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中小化妆品企业品牌破局之路

作者:于斐 来源:全球品牌网 文章点击数: 更新时间:2019年05月29日 【字体:

有不少化妆品企业活得很痛苦。

事实上,企业应明白一个道理,如今的消费者不喜欢独乐乐以企业为中心的硬性话题,他们需要众乐乐高度参与自由交互的平等沟通。由此,光有产品和项目已难以获得市场红利,救不了正在饱受煎熬的企业,只有洞察和认知才是生产力!

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,化妆品企业如何赢利?首要问题便是了解用户的需求和痛点,即为用户提供“量身定做”和“情感共鸣”的产品和服务,当然,也只有那些真正理解了用户的企业才能做到良好的运营。事实证明,在一个被变化加速的时代,你的产品好,也仅仅是时代的基本标配。在同质化竞争的情况下,就得拼格局和格调,拼这个产品背后的内容生产和运营能力,企业提供个性化内容和场景化体验服务,其实就是在做媒体运营和价值转化,就是在把消费欲望转换为真实购买力……因为,现在和未来的消费主体们,客户变成了这些人:

2.28亿的80后;

1.74亿的90后;

1.26亿的00后。

为此,中小化妆品企业营销的沟通价值体现在营销人需要学会担当消费者需求的满足者和创造者,不断增加不同消费者对企业的认知度和忠诚度。而产品的人格认同感,部分的替代了产品功能,成为了新的用户粘连和购买理由,这在产品过剩和注意力缺失的时代,无疑具有试验性的意义。

截至2016年1月,我国持证的化妆品生产企业约4200家;国内化妆品中小企业数量约占60%以上,品牌以中低端市场为主。中国化妆品的本土品牌在与国际品牌的市场竞争中一直采用低价格策略,真正上规模、能够与洋品牌对抗的企业少之又少。而许多化妆品企业陷入了重产品开发、轻深度分销的误区,把主要精力都放在了产品开发上,对市场维护却视而不见。

这样的结果往往是得到了芝麻,丢掉了西瓜。还有一些企业表面看来风光无限,重金砸市场、投广告,给人的感觉好象是行业巨舰,但在市场渠道、商业模式方面却是危机四伏、积重难返,比如厂商关系表面化,有广告经销商就给推销,没有广告市场立马瘫痪等等,这些营销方式的弊端日渐暴露。

现实中,不少企业太过迷信知名公司的操作模式,盲目照搬其它公司(特别是竞争公司)经验往往给自己带来巨大无形损失,一看竞争对手开始打电视台广告,就迅速跟进;一看竞争对手开始大范围降价促销,自己也不甘落后;一看对手聘请了空降兵团,自己毫不示弱的招兵买马;更可笑的是就连对手在厂区做了块漂亮的企业形象户外广告这样的事,也赶紧迅速模仿,生怕没赶上时髦的趟。

很显然,中国化妆品市场是一个充满活力的市场,化妆品准入门槛低、目标消费者的价格承受能力强、品牌启动期的投入较小,致使跨国企业大举进入,本土企业跟进者、摹仿者如过江之鲫,使得这个行业更加变化多端:产品结构变化,市场更加细分,概念日渐翻新,营销也各有招数。

对化妆品来说,许多成功的经验现在已成为发展的阻碍。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师在清华大学讲授《化妆品营销》时指出,互联网时代,化妆品企业做好品牌营销就要实现两个目标:一是要让品牌传播的内容可被消费者参与;而是要让品牌营销内容易于被社交媒体分享。显然,品牌营销的关键在于互动和参与,互联网时代就要跳出传统模式红利娇宠,在共享、共鸣、共振、共情中吸引用户,最高级的营销,不是建立庞大的营销网络,而是把企业的价值个性和资源优势,经过精准的营销深加工手段,智造成围绕需求生活方式展开的品牌故事,并放进品牌建设中去,把无形的营销网络铺建到社会公众心里,把品牌形象输送到消费者心智。屈指数来,化妆品企业的营销,其发展轨迹和运行脉络基本上是按照下面三个阶段进行。

第一阶段:主要以适应需求、激发需求为主。产品推广更多的是在生产层面和技术层面上做文章,具体的表现方式为突出性能和强调功效,往往在宣传时将产品过度包装,由此产生的质疑和诚信危机也使企业很快陷入短命的怪圈。

第二阶段:主要是以满足需求、实现需求为主。产品推广是以突出技巧为主,具体表现方式是广告造势、明星代言、概念炒作等,但基本上都是在数量上做文章。由于缺乏专业技术支持,绝大部分产品就如过眼云烟,难以获得持续关注。如霸王洗发水、各类化妆品等。

第三阶段:主要是以创新需求、挖掘需求为主。产品推广以个性化解决方案为主,需要突出和谐、人文、生态的理念,必须强调理性和专业。具体的表现方式是强调以人为本,以服务的精细化和手段的差异化来叠现产品的价值,而不仅仅是以奇思妙想的创意堆砌和所谓的头脑风暴引发的所谓虚幻灵感。它更注重营销上的务实和策略上的严谨,要充分展现产品所能给予消费者的希望,以延续其对产品长期的认知、认同心理渴望,实质上就是对消费者深层需求的细致关注。如海底捞的“变态服务”、格力的“经营用户”、“淡季返利”等。

不难看出,前两个阶段往往容易引发跟风模仿,属于竞争激烈的红海,而第三个阶段正是如今备受关注的蓝海,也正是我所倡导的生活形态营销,将过去以企业为中心创造价值的思维转向企业与顾客共同创造价值的思维,比如苹果,坚持以人为本。其最大效果不是提高品牌的知名度,而是提高顾客对品牌的忠诚度。

当前,随着营销3.0概念的实践和升级,营销已经从产品和消费者需求为中心,转向以消费者的情感共鸣和体验为中心。不少化妆品企业老板面对不断变化的竞争态势还是比较担心的。为此我在给化妆品企业的培训中也多次强调,企业要冷静思考,仔细研究企业的具体问题,不能跟风炒作,要找到适合自己的营销方法。

面临新时代,成本增加、利润下滑已经成为不争的事实。

如何更好地开发国内市场?如何与市场需求向接轨?如何让产品更广泛地被消费者所认可?如何让化妆品能够为企业方带来更多的利润?在促进国内消费者刚性需求的同时激发和挖掘潜在消费群体,已经成为化妆品企业急需解决的难题。

随着化妆品品牌的增多,消费群体的细分更加明确。不论是在哪个细分市场中,奢侈品与高价位产品的数量是暴涨,预示了中国消费者高消费时代的到来。

时下的消费者越来越漠视化妆品价格的变化,在他们眼里几十元甚至是几百元的价格都可以忽略不计,他们购买化妆品的主要关注点转为重视化妆品品牌、服务等附加值的变化。因此,单纯的贩卖化妆品本身的成分、功效或所谓的概念都不能够满足消费者的需求,化妆品品牌是在不断地与市场和消费者进行博弈。

著名品牌营销专家于斐老师提出对有关化妆品营销的几点看法:

一、寻求差异。

钱德勒说过,企业的成长取决于两个变量,第一是战略,第二是组织结构。

企业战略说到底就是在资源与能力与所处的环境相一致的情况下的一个目标,这个目标是一个企业的行动纲领。对于化妆品企业的战略来说,目标不是做到多大多强,而是做精。以前的企业是越做越宽,今后企业一定是越做越深,要做就把一个行业做彻底、做极致、做到具备不可替代性,此时不仅牢牢抓住消费者和客户,更重要的是获得了定价能力。

当前,就中小企业来说,更多的是体现在社会化媒体战略上,这表现在:

一是数字化战略,即运用社会化媒体传播企业的信息内容,然后获取用户的反馈;

二是社会化战略,即避免直接发送广告信息打扰用户,而是帮助他们建立关系,并不断强化这种关系。这种人格认同感,部分的替代了产品功能,成为了新的用户粘连和购买理由,这在产品过剩和注意力缺失的时代,无疑具有试验性的意义。而这种关系将会让用户免费为企业完成各种各样的任务与目标。

以往,化妆品企业运营路线图为:产品——经销商——分销商——用户(到底)。

现在,化妆品企业运营路线图为:用户(开始)——产品——体验——口碑。

处于整合时代的化妆品营销,更是要根据不同消费者的划分,实施具有差异化的营销。

1、独特卖点。要在众多同质化产品中脱颖而出,宣传定位上独特的卖点和主张必不可少,其承诺利益点能否切中要害。也就是一个产品品牌的核心价值所在。事关一个产品在市场中到底能走多久,能否给目标消费者留下有效记忆。

众所周知的药妆品牌薇姿(VICHY),沿名法国中部著名的温泉疗养圣地——薇姿市,薇姿市又素以温泉著称。薇姿正是利用这一点大造卖点。在它的广告语及产品说明书上,总是不断突出薇姿温泉的独特功效:“预防兼治疗皮肤病的天然药物”。它还打出“LUCAS温泉水”这一“王牌”:“薇姿市所有温泉源头中矿物质含量最高的,被誉为‘肤之泉’”。通过这样的广告诉求,薇姿使自己的产品牢牢地印上了“质地纯净、营养丰富、品质天然”的特征。

薇姿通过提出全方位安全承诺:“薇姿所有产品均经皮肤科专家在敏感皮肤上的测试,证明安全低过敏,并且依照欧洲制药工业原则生产”,强调其产品的安全性,同时,“专家的测试”、“制药工业原则”突出其产品的可信赖性。

正是通过传递“天然、安全、专业”的概念,薇姿塑造了自己的独特卖点——“加强皮肤天然保护功能,赋予肌肤健康与活力”。这一独特的卖点,使得薇姿在众多护肤品中脱颖而出。

著名品牌营销专家于斐老师指出,在互联网时代,人的价值观发生了变化,好产品的功能价值被抽空,反而精神价值是售卖的核心。因此,化妆品企业要想活得好,就需要在激发消费者兴奋点上找准诉求点,为产品策略提供消费者洞察,运用大数据的特点寻求情感共鸣并从中编写生活故事,在充分挖掘差异化的核心概念基础上挖掘目标族群消费需求上的共性偏爱,这其中,最基础的是功效,最核心的是概念,而最关键的就是营销沟通。

要深刻的明白,营销的沟通价值就体现在化妆品营销人需要学会担当消费者需求的满足者和创造者,不断增加不同消费者对企业的认知度和忠诚度。

这么多年来,化妆品领域也曾诞生过一个又一个神话产品。

这不,行业竞争激化,各路诸侯纷纷使出杀手锏,寻求新奇卖点,翻新概念,一浪胜过一浪,营销神话此起彼伏。

现在许多化妆品都在谈功效,如祛痘消斑、除皱、恢复肌肤弹性等;谈概念的也有,如补充维生素、美白、保湿、深层洁肤等;还有不少企业热衷于炒“基因”,但往往概念诉求不到位或者干脆就是瞎掰,营销手段也是除了促销还是促销等单一方法;广告软文在化妆品行业虽已受到重视并被频频运用,但杀伤力远远不够。

从产品到顾客,再到人文精神,这将是化妆品营销在时代变革中遵守的发展准则。化妆品必须从包装、概念、人文精神、内涵故事、终端形象上,都要给人以新、奇、特的感觉;要确立化妆品的产品人文理念,突出产品的独到功效及情感共鸣部分,如在成分、原料方面,区别于传统的化妆品模式,给人耳目一新的感受,在风格上注意与包装视觉统一,在外观形象上提升档次,做到精美华贵、清爽宜人;要建立科学的功效护肤养生理念,深入浅出通俗易懂的讲明产品机理,让消费者一目了然。概念是消费者最易接受的,也最易形成流行,但必须有充分的科学依据,有值得信赖的理由。

所以,我们的化妆品市场上,惟有与众不同才可以有生存的机会,才能获得自己的竞争力。

2、数据运营。现代的营销模式有两个基本要求,一是要创造顾客满意价值;二是要做好客户的数据库处理。我们从实践中总结出:所谓服务的精髓就是从单纯的产品转化为“以服务为核心的产品”。

比如海尔率先提出的“人单合一”、“您设计我来实现”活动等,而建构一个完善的生活形态营销管理体系才是做好营销的根本所在。因此,在原有的营销策略上,将目标对象界定在“个人”的基础上,并与他建立一对一的直接关系。即借此“个人化”的接触方式,与目标对象建立长期的关系,通过持续的接触与沟通,一方面加深目标对象对产品和企业的了解进而提高信心,增加购买率和忠诚度;另一方面使企业更加了解目标对象的需求,进而发展提供更好的商品。

过去,我们把用户抽象化,每个用户都是数字;

未来,我们把用户具象化,每个用户都是故事。

化妆品在数据库统筹整合的基础上,细分数据库里的顾客和潜在消费者,然后分析用户信息,明确与他们进行沟通的最佳渠道时间和环境,从中把现有的消费群体进行细分,找出针对性途径,学会辨别哪些品牌联系和态度变化才能支持消费者保持原状或改变购买行为。


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