论文写作-工商管理联盟

  工商管理联盟 > 论文交流 > 市场营销 > 浏览文章

中小企业做强自己的路径在哪里?(2)

作者:于斐 来源:全球品牌网 文章点击数: 更新时间:2019年03月12日 【字体:

说起商业模式,哈佛商学院教授克莱顿•克里滕森就认为,商业模式就是创造和传递客户价值以及公司价值的系统。它包括四个环节:第一,你能给客户带来什么价值?第二,给客户带来价值之后你怎么赚钱?第三,你有什么资源和能力实现前两点?第四,你如何实现前两点?

因此,商业模式是一个整体、系统的概念,是企业把资金流、物流、信息流高度整合,形成一个完整高效的具有独特核心竞争力的运营系统,通过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值最大化,同时使系统达到持续赢利目标的整体解决方案。

近年来,市场营销模式变革中,体验营销是被业内人士关注得最多的营销模式。所谓体验营销,是指企业以服务为重心,以商品为素材,为消费者创造出值得回忆的感受。科特勒认为,最能鼓舞消费者的是思想、成就感和自我表达这三种动机,而体验营销从本质上说,要为消费者创造的也正是这三方面的满足感--思想、成就感和自我表达。

很显然,一个能和消费者沟通对话、能与消费者有双向交流的品牌,其影响力要远远大于只向消费者进行单方面的品牌,因为,前者不仅凝聚了企业自身的努力,更融入了消费者的个人元素在其中,这样的品牌不单纯只属于企业,而是为企业与消费者所共有、所共享。体验营销有别于传统营销:传统营销主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势;体验营销则是从生活与情境出发,塑造感观体验及思维认同,以此抓住消费者的注意力,改变消费行为,并为产品找到新的生存价值与空间。

体验营销能否成功的心理因素主要来自三个方面。第一,对消费者的价值观与信念的认知,因为消费者的价值观与信念反映了他们的生活观念。第二,消费者的兴趣与情怀,因为它能为消费者带来额外的情感性利益或价值。第三,消费者期望为拥有此物所表现的行为。真正把握好这三个方面,就要去了解当今的消费者,他们在面对商品时想要什么,他们想成为什么,他们要做什么等等。然而最关键的是他们体验到什么。这里蕴涵着消费动机、个性、价值取向、生活观念等理论问题,也展现着如何有效地制定营销策略实现满足情感与价值消费的实践问题。

事实上,体验营销是一种行为,包括企业从产品的研发、设计、生产之初就应考虑到要在营销的每一个细节中为消费者提供最大的利益价值,比如说品质的卓越化、包装的个性化等,要让顾客体验上升到价值的高度,完整的产品和完整的体验才提供完整的价值。也就是说现在不光是为消费者提供优惠价格,不光为消费者提供产品,还要为消费者提供体验,这种体验不是你单独提供的,而是你提供舞台,并和消费者一块去创造这种体验,创造美好的回忆,创造更多的东西。

著名品牌营销专家于斐老师认为,中小企业开展体验营销,关键在于互动和参与,在共享、共鸣、共振、共情中吸引用户,应着重把握和开展如下工作:

1、研究消费背景,关注产品服务对顾客的整体价值

一个产品或服务的价值往往不容易在购买时立即得到肯定,而常常在顾客购物前、中、后的体验中逐步得到认可,此时顾客的整体体验就成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键因素。因此,营销人员应通过各种手段和途径来创造一种综合效应以增加消费体验,营造出与目标顾客需要相一致的心理属性,而且还要注意社会文化因素,考虑消费所表达的内在价值观念、消费文化和生活意义等。企业应注重与顾客之间的沟通,发掘他们的心理需要,站在顾客的角度,审视自己的产品和服务提供的价值,挖掘潜在的营销机会。

2、制定体验主题,让顾客切实感受到企业所要展现的体验价值

体验营销是一个包含严格的计划、组织、实施和控制的营销管理过程。体验营销首先要设定一个“主题”,所有产品和服务都要围绕这个主题展开,或者至少应设有一个“主题道具”(例如,一些主题公园、游乐园或以某主题为导向设计的一场活动等),让顾客能够在消费过程中产生共鸣。同时,树立具有特色的主题也是建立差异化竞争优势的需要。

3、设计营销事件,激发顾客体验需求

企业着力塑造的顾客体验应该是经过精心设计和规划的,应具有稳定性和可预测性,顾客在购买前能够知道将得到什么样的体验。从企业竞争的角度看,企业要提供的顾客体验应该是与众不同的,对顾客有价值的。设计营销事件和刺激必须建立在目标顾客在体验上的消费要求的基础上,自始至终不能偏离体验主题。

4、借助体验媒介,调动顾客参与体验的主动性

体验媒介包括沟通、视觉与口头的识别、产品呈现、共同建立品牌、空间环境、电子媒体与网站、人员等。要充分利用企业资源,将各种工具进行全方位的组合运用,让消费者充分暴露在企业创设的氛围中,主动参与到设计的事件中来,从而完成“体验”的提供和消费过程。

事实证明,人们的需求和欲望是多方面、多层次、随着时间和环境变化而变化的,因此体验需求也具有多样性。企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具,不断推不断推陈出新,调动顾客参与体验的主动性。

三、认知进化。

市场竞争就是认知竞争。

一个完整意义上的产品,既包括核心产品(功能与性能),也包括外围产品(服务与配套),还包括外延产品(感觉与体验)。只有企业把产品与认知有效融合,做好顶层设计才行。近几年,中小企业发展呈三大新趋势:

1、行业和大企业业绩分化推动产业结构优化升级;

2、消费升级倒逼企业产品和服务提质;

当前我国消费升级将从商品消费驱动转向服务消费驱动,从传统消费驱动转向新兴消费驱动,中等收入者比重的增加和80后、90后成为主力消费者的趋势必须得到足够重视。

3、“互联网+”推动企业全方位和多元化创新;

如今,“云”、“网”、“端”已经成为支撑产业升级和企业发展的新一代基础实施,更多的创新资源将向该领域积聚。跨界经营和企业生态圈的构建,使得传统产业边界日益模糊,中小企业可以沿着核心能力实现产业延伸,也可以根据信息和知识积累拓宽产业边界,还可以沿着客户群的需求去实现后向垂直整合,抑或借助大数据平台对现有商业网络实现利益增值重构。

互联网时代,很多时候产品本身的好坏变得并非特别重要,重要的是人人都用这个产品,或某一人群用这一产品的炫耀感和可以享受的娱乐感。因为,消费者获得了真正主权,他们能够以成本最低、速度最快的方式表达情绪、发表评论,影响甚至参与设计与生产。

生活中,消费者最是“喜新厌旧”,要让大家记住你,就要频频出镜,甚至抢镜,让自己成为话题,成为热点。在智能手机时代,苹果最擅长吸引眼球——苹果的秋季产品发布会和夏季世界开发者大会,已经完全成了一年一度的全球科技盛会。

为此,中小企业关注的重点必须从内部流程质量和效率转向与消费者互动的质量上。目前从总体上来看,市场营销的理念已经逐渐被众多的中小企业经营者所接受,传统的销售理念正在被新的营销理念如体验、内容、交互、场景、感知所代替,一些中小企业已经学会采用先进的营销方式比如内容营销来武装自己。

事实上,内容,只有真正抵达用户的时候,它才是活着的,只有当人们愿意接受、分享甚至主动参与到创造中来,它才是有价值的。内容营销的前提,要么是迎合消费者的求知欲望,要么吸引消费者产生情感共鸣,要么让消费者感到有趣。但是,许多中小企业这方面的市场开拓力度不够、信息渠道不宽、对市场营销的认识还比较片面,不明白现在已是需求决定生产的时代,他们往往把市场营销简单等同为一般推销,这在现实的营销发展过程中则具体表现为营销手段落后。

例如,许多中小企业还不知道借助现代化的移动互联网、大数据、物联网、云计算等工具来拓展市场,而仅仅依靠企业自己微不足道的力量自力更生。这显然对营销的理解是狭隘的,也是片面的,当然也满足不了日益变化的消费者的口味和需求,中小企业何来发展?

因此,中小企业要将主要精力放在内容上,自采UGC(用户产生内容)跟PGC(专业团队产生内容)相互结合,设计有吸引力的内容,让用户参与进来,不断进行测试、优化调整自身的内容。内容,只有当真正抵达用户的时候,它才是活着的,只有当人们愿意接受、分享甚至主动参与到创造中来,它才是有价值的。具体说来,内容营销有5大策略:1、要有生活方式的主张。用生活方式来连接产品,而不是用产品要宣扬和标榜生活方式。2、要有趣、好玩、有high点。3、要有可持续的人格化内容创造。4、要能够嫁接时代热点。5、要学会创造引领新风尚的新内容。例如“暖男”。

在技术壁垒被不断冲破、产业分工逐渐明细的今天,企业经营面临的最大成本不是在技术端、生产端、管理端,而是在用户端,顾客的认知成本是最大的成本。建立新认知,就是要抓住窗口期,在品类认知的早期快速出击,采取饱和攻击的做法,实现对目标人群的精准打击。因此,一个产品要想迅速打开市场,除了我们熟悉并逐步深入的用户思维,更应该将用户的需求演变成具体的消费场景,而且这个场景一定要符合消费者的心智想象力,才能勾起消费者使用的欲望。消费场景化至少要做到:

1、用户痛点的深度感知与满足;

2、用户隐形需求的挖掘与引导;

3、用户充分参与下的体验反馈与设计提升。

显然,中小企业要根据自身发展特点,制定出符合企业长期发展的战略方案,事实上,企业战略就是解决“为什么”,需要格局;企业战术就是解决“如何”,需要布局,把战略规划视做企业的灵魂似乎不为过。假如当已有的品牌形象和功能诉求不能吸引原有消费者时,重新寻找目标消费者,即寻找那些对本品牌提供的好处感兴趣的人,以他们为目标,也能使品牌获得新的发展契机。当然,这需要对产品对市场的充分了解,不然即使重新定位,没有找准目标,还是无济于事的。

做为企业,一定要打造创新升级版,提升市场敏感度,制定与企业相辅相成的战略规划,以期在市场竞争中得到永续长远的发展。如果一个企业,连自身的灵魂都没有,又何谈吸引商家的目光呢?

一贯传统直销的安利也建立了社交电商平台、社群活动平台,老总说:光靠线下实体体验,效率不够高;但光靠线上,消费者粘性很难形成,所以一定要将线上线下打通。


人支持

人反对
  • 上一篇:2019医院如何打造核心竞争力?
  • 下一篇:没有了
  • 工商管理联盟www.mbaun.net

    网站搜索