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认知升级,医院品牌打造的秘密(2)

作者:于斐 来源:全球品牌网 文章点击数: 更新时间:2019年03月06日 【字体:

偌大的医院,应该如何宣传呢?

宣传工作如同用心灵来诉说故事,应该是有真情才有亲切,因为亲切让听众感觉温暖,因为有真情、温暖,最后才会被听众喜闻乐见,人家才会接受。

说来简单,做起来不易。仅医院文化的塑造,就做了很多事。在2016年初,关于中南湘雅医院的院庆,编了一本书《湘雅医魂》。目的是通过文化的载体来宣传湘雅医院,让全体湘雅人贡献智慧。从2016年春节后,向每个医院员工开始征集1-3个故事,该故事首先要能感动当事人。当初预期是收到100个故事,意外的是不出三个月,搜集了几百个感人的故事。

接下来便是组织一批人整理故事文稿。不到一年的时间,这本书就完成了。

书籍出来后,医院的职工或院领导的朋友们都希望出第二版。这就是做宣传要有温度,让读者产生共鸣。通过这些比较灵活多样的、感人的、接地气的宣传和文字,让更多人能够读到它,进而了解湘雅医院的文化。

在此基础下,湘雅医院认为宣传工作必须要具备以下几点:

一是要有创新理念。让宣传工作成为重要生产力。湘雅医院宣传有个原则,新闻不过夜,精准传播。在选题上,主要是发现一线的亮点,主动策划新闻。临床一线有很多的故事,只要你去急诊室,每天都会有感动你的故事发生;反之亦然。因此,医务工作从来不缺少美,只缺少发现美的眼睛。2018年春节,湘雅医院做了11个系列的报道。

二是利用各种海内外资源,通过多种现代化传媒途径,形成最大的渗透力。医院的宣传策略是,全方位、全资源、全媒体主动策划与推进,包括人才、创新、资源平台。

三是宣传内容主要是医科研、管理和公益服务;光荣历史和学科实力;优秀的传统和医院文化。

四是围绕传播湘雅的好声音,包括理念、事例、工作成绩、计划等,展示湘雅的成就,提升湘雅品牌美誉度。

五是积极探索迅速工作新模式和新方法。要有技术水平、服务品质和媒体协助,另外要有凝聚力。

六是宣传队伍人才培养。目前医院宣传部门有8个正式职工,有学新闻、媒体、平面设计的、中文的,他们都是具有专业化的背景,再加上我们的引导和这些年的磨炼,所以这些专业化的宣传队伍,是医患之间桥梁的建筑师,解密医生工作的解说员,见证医院发展的记录者,舆情中冲锋在前的突击队。

但是同时还有250多人的宣传队伍,每月培训一次,而且医院有专门的培训部。每位受众也是湘雅医院的宣传员,如果你能够感动受众,他会是你的传播员和传统员,如果得罪受众,他就会和你唱反调,所以要尊重受众,同时让他认可你的观点,认可你是做的不错。因此,宣传不但是对话,而且要让“我”变成“我们”,让受众和医院站在一条线上,一个观点,这个时候你的宣传、品牌维护是不一样的,它有很大的放大作用。

七是宣传人人有责,构建大湘雅宣传队伍。经过这些年的教育、实践,潜移默化之后,现在湘雅医院,确实形成了这样的风气——每个职工都是湘雅医院的形象代言人,特别是医院每年都有300多个人到国外进修学习交流时,有一个很简短的英文宣传片,他们会带着去,然后在实验室给他们放,边放边说,这也是宣传。让更多的国内外朋友了解湘雅的历史,也要了解今天的湘雅。

做到这一点,关键是要在职工中树立对医院的信赖、归属感和集体荣誉感。换句话说,医院的品牌营造和维护,完全不单单是一个宣传工作,这只是一个重点而已,还涉及到医院的方方面面,比如后勤。

八是联合行动,有效应对舆情。医院专门和一个舆情监控的专业公司签定协议,每个礼拜会有一个舆情报告给医院,包括了整个行业的舆情和国家重要的动向和政策。

九是主动与媒体配合做正面宣传,你不找媒体,媒体会找你,不如主动和媒体合作。比如说《职场健康课》等等都是我们和媒体一起做的。医院的目标是全开放的,不但国内的媒体,而且国际上的主流媒体,医院之间都是互动的。

在宣传渠道的选择上,是所有能用的全媒体资源都用上了,像官网、微博、微信、院报,院报是全国首家,每个礼拜发一次。

十是热衷做科普,全院的医生护士都是很热情的做科普。将宣传工作作为医院中心工作来抓,实现从“跑新闻”到“管新闻”的转变,将湘雅医院百年品牌的温暖传递下去,让今天的湘雅故事具有感动人心的温度。

在互联网时代,医院必须对传统营销的组织形式、管理模式、经营方式和营销观念等方面进行根本性的变革,围绕核心业务开展流程重组,重新设计和优化医院业务流程。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,针对医院做好品牌塑造,具体可参照如下做法:

一、技术品牌

技术是医院品牌的基础和生命。

一般来说,医患之间存在3种信任:技术信任、人格信任、职业道德信任。

作为医院品牌的核心内容,技术品牌建设就是通过高水准的医疗质量在社会公众中确立技术优势,让患者对医院的医疗质量充满信心。几年前开展的“中国首个大型医院品牌营销研究”,对全国11个中心城市的2O家大型三级甲等医院进行了品牌营销现状的调查。

在研究中发现,有5l%的患者认为医疗技术在医院品牌构成中占第一位,反映出社会公众对医院品牌的认识仍以医疗技术为主。

技术品牌的定位是多角度的,包括率先开展具有领先地位的诊断治疗方法;具有疑难疾病的解决能力;拥有若干个在学术影响力、医疗服务效益、病源覆盖面、临床技术水平、解决疑难问题能力等方面得到行业和社会公认的学科或特色技术;具有在拥有同种疾病治疗效果方面更有优势的质量和价格等。

在技术品牌的构筑中,特色技术品牌和个人技术品牌能够在社会公众心目中树立医院良好的技术保证形象。特色技术品牌的定位必须要进行系统的SWOT分析,即对医院的现有资源和外部环境进行研究,根据医院所在的区域位置、人才优势、技术基础,尤其是对当前医疗服务市场的空白点和发展的可能性、可行性进行充分分析,确定特色技术的发展方向。

现代医疗市场的发展可以说是瞬息万变,医院经营管理者在设计新目标和承担组织各种新任务时,应在科学分析的基础上,审慎权衡要改变以往按步就班,缺乏计划性和灵活性的做法。在具备一定的战略管理意识前提下,在现代管理理论和技术发展、以及所在地域竞争态势的指引下,有预见地解决医院经营管理工作中出现的一些新情况、新现象、新问题。比如调整科室设置、确定发展规模,进行人力资源预测,引入绩效考核机制等,有策略地处理社会效益与经济效益的矛盾问题。

    二、服务品牌

进农村、下社区、做问卷、做游戏,一场场健康讲座送到最基层;院前、院中、院后,全周期管理患者健康……河南省人民医院组建的健康管理小分队已经悄然深入基层。

不难看出,医院的服务品牌,很重要的任务是如何处理好医患关系,为患者创造生存的价值。齐全的设备、舒适的环境及周到的服务,除了彰显医院的形象外,如何让患者在解除生理疾病的同时给予心理上的充分满足。让他们强烈感受到被别人需要时的理念支撑,接受诊疗的同时更能体验到来自内在精神的强大动力。而后者恰恰需要医院不光光给患者救死扶伤,有时更需要医院以人为本创造一种价值。想必这应该是现今我们所要掌握的人性化技能。

美国肿瘤社会学家霍兰教授曾经讲过,医者的“四个救生圈”:1、技术魅力与呈现;2、爱心与人格魅力的表达;3、温暖陪伴;4、信仰与生命哲学的感悟与支撑。

在医疗技术产品日渐同质化的今天,优质服务愈加成为医院赢得社会公众信任度和忠诚度的强大手段。患者在最关注医疗技术的同时,对服务的关注度也在逐渐提升,即从单纯的治愈疾病、寻求技术性医疗服务为主,到逐渐注重就医感受、环境和流程等人性化服务。

医院服务品牌形象构筑策略,是指医院在符合医疗规范的前提下,从服务内容、服务渠道和服务形象等方面突出自己的服务特征,以此使患者感受到超越自己期望的真诚的服务,培育患者的忠诚度。

世界医学教育联合会《福岗宣言》:所有医务人员必须学会交流和处理人际关系的技能,缺少共鸣(同情)应该看作与技术不够一样,是无能力的表现。

另有一项对住院患者进行的需求问卷调查表明,83%的患者希望医务人员能详细地告知病情状况、治疗方案及其注意事项,78%的患者希望出院后有追踪和随访服务,76%的患者希望医务人员能经常巡视病房,70%的患者希望医务人员能介绍出院后疾病的自我保健知识,48%的患者希望曾患有同种疾病的康复患者能交流抗病经验。

调查结果不但说明了患者的期望和需求,也从另一方面反映出目前我国医院人性化服务的欠缺之处,即在与患者沟通、全程健康维护和心理照护等方面尚亟需加强。现代医疗服务已远远超出对疾病诊断和治疗的传统病种质量范畴。

服务品牌的塑造最终要在实际的实施中体现出其核心价值,医疗服务与其他服务或有形商品有很大的不同,在医疗服务的提供过程中,患者与非营销人员的接触远远超过与营销人员的接触。 

所以,营销靠营销部门以及其他部门的配合,让各部门都积极主动地参与营销活动。 

为了激励所有部门的团队精神,如果医院的员工不满意,那么员工就很难让患者满意。患者的满意程度取决于医院提供服务的价值,医院提供服务的价值取决于员工对医院的忠诚度,忠诚度取决于员工的满意度,满意度取决于医院为员工提供的价值,而医院为员工提供的价值取决于内部管理、机制、体制等一系列深层次的问题。因此,下列有代表性的做法应成为我们今后工作中的具体实践行为,比如: 

建立重点客户档案,加强大客户的营销关系管理,对患者满意度和员工满意度进行分析; 

利用各种传播媒介、健康讲座、巡诊、举办联合活动,做好医疗服务项目的推广与宣传工作; 

抓好客户服务中心的管理工作,为患者提供诊前、诊中、诊后的一体化服务; 

通过拜访客户、走访市场等多种形式积极拓展市场;加强与政府卫生行政部门、社保局、保险公司、各类公益组织、社会团体以及周边社区各单位的关系营销; 

利用医院的优势广泛开展医疗技术项目合作或其他相关项目的合作; 

利用数据库搜集和积累客户信息,并进行信息整理、汇总与分析,根据医院定位选择目标顾客群,有针对性地为相关部门和科室提供营销资讯;做好医护人员和其他人员的营销培训,指导科室开展营销技能训练,提高全员、全程营销水平。 

营销手段多种多样,前期主要从如何吸引眼球、活动造势、开发特色项目、引发关注入手,放大自身的特色和利益点,让患者产生认同心理。 

后期则从如何积累数据、跟踪回访、形成口碑等方面入手。 

作为一家医院,或多或少总有吸引人的地方,我们想要做的就是想尽办法,千方百计要让更多的人尽快知晓,尽快熟悉,尽快就诊。如果没有全员市场意识,缺乏基本营销手段,不仅凝聚不了人心,还有可能失掉原本拥有的良好资源和基础患者。 

美国克利夫兰诊所的调查发现,患者最大的三个需求点是:尊重、医务人员有效的沟通、开朗欢快的医生。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,当下需求升级,消费者需要的是从服务的满意感转型为精神层面的满足感,想要吸引别人的目光,就必须拥有自身的文化、创新、体验及情怀。为此,医院应该培养全体职工的市场竞争意识,树立全员营销理念,找准市场空缺和薄弱环节,准确定位,把塑造品牌和提升形象当成重要任务来抓。其中,抽调专业人才成立专门的营销机构,定期培训,深入了解医患关系和病人的现实及潜在需求,通过内容生产和话题制造搞好与患者的互动沟通,同时搞好新闻策划和服务策划非常关键。所谓新闻策划,是指通过新闻媒介,借助热点事件,制造新闻点,寻求新闻眼,以此来树立医院的服务形象,树立品牌形象,营造医院良好的外部发展环境。

新时代建立品牌资产的关键在于发展与顾客之间的互相依赖、互相满足的关系,根据哈佛商业评论的研究,当你的顾客流失率降低5%,平均每位顾客的价值就增加25%——100%以上,这方面,以华南某肿瘤医院为例,医院通过本单位服务的特性和客户行为分析以及分析发达国家成熟的经营模式,选择以口碑宣传和公益健康活动参与为主、媒体宣传为辅的方式,广泛的联络各级医疗为商机构,获得更多的患者源。  

包括,设立区域肿瘤监测和检查中心,缩短患者与医院的物理距离;和各地医院、医疗机构合作,提高合作机构的监测能力和手段,在向合作方让渡相关利益的同时,获得患者源的共享;通过与患者和家庭保持良好的医患关系,建立长期的信任,通过患者推荐等方式,通过口碑为主、媒体为主的方式吸引更多的患者;通过与政府健康部门合作,获得国家公务员、教师等事业单位从业者的定点检查权,积极配合后续的医疗服务。

同时,通过定期举办患者讲座、经验交流等方式和患者有更多的接触,通过一些慈善总会等机构参与跟医院目标客户相关的公益服务。


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Tags:医院 品牌
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