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2019医院如何打造核心竞争力?

作者:于斐 来源:全球品牌网 文章点击数: 更新时间:2018年11月23日 【字体:

中国著名医院很多,真正做成品牌的没有几家。

有许多医院在本地区得到一定的顾客认同,具有较大的影响力,甚至部分医院由于其突出的优势学科,吸引了来自外地的许多顾客。此种现象使得医院管理者和绝大部分的医务人员简单地认为医疗技术是吸引顾客的关键,医院品牌就等同于医疗技术品牌。因此,医院往往聚焦于对疾病的诊治,而忽略了医院组织文化的改进,淡化了对顾客人性化服务和关怀,因此对品牌的意识具有局限性。

诺贝尔医学奖获得者S.E.Luria曾说过:医学在本质上具有二重性,它既是一门科学,又是一门人学,需要人文滋养。

四川大学华西医院,从上世纪九十年代中期的全国排名六七十位,到如今稳居全国第二位,靠的就是服务型管理,以及转型为以患者为中心的价值医疗。

只要你走进上海瑞金医院大门,每天早上8点,门诊大楼各楼层都会奏响柔和的音乐,大厅内设置的钢琴区,是音乐志愿者们为就诊市民提供享受的地方,瑞金医院通过扩大门诊多学科会诊中心,为患者提供一站式服务,同时引入航空公司标准,让医疗过程更有温度。

今年7月中旬,徐州医科大学附属医院在全院范围取消加床后打响了国内公立医院转型发展“第一枪”——宣布全院削减1000张床位,实现全院零加床。为此,徐医附院制定了周密的运行方案和保障措施,充分运用信息化手段,出院一位加床病人随即取消一张加床,直至全部清空。这样,通过合理调节绩效杠杆,保证了全院诊疗运行良好,同时倒逼了效率的提升,加快了床位的周转。为什么要这么做?医院领导的看法是,进入新时代,人民群众对医疗资源的需求也出现了从量到质的转变。取消加床虽然会导致医院营收的下降,但是全院上下通过解放思想大讨论,对标找差,统一思想,一致认为打造高质量的区域医学中心,必须从量的扩张向内涵质量提升转型,形成了不以床位多少论绩效,而是以质量内涵为重点的发展理念,努力为患者提供更加温馨的就医环境,改善患者的就医体验。

显然,削减病床数量这一开创行业“自我革命”先河的“壮举”背后,是徐医人对公立医院由规模型向内涵式发展的深刻理解。缓解看病难的问题,削减加床只是看得见的“治标”,更关键的实现分级诊疗、优化医疗资源配置这一看不见的“治本”流程。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为:患者的精神满足与情感需求日益强烈,追求独特的市场定位,以患者为中心,与他们建立紧密互动关系,在每一个环节力争创造更多个性化尚未被满足的需求,把其文化基因不断的培植,从而在患者心智中建立一种情感共鸣很重要。医院应不断地根据医院内外环境的变化,适时地调整医院未来的发展与医院内部变革的协调问题,在战略决策时要发挥群体智慧、引进专家意见等使医院的投资决策、经营决策、管理决策、得到良性运行,以高品质,高水平的医疗品质为社会,为人民更好地服务。在实施医院战略管理和系统资源决策时,必须从战略管理的两个层次来对医院的发展进行规划: 

一是对医院的品牌竞争力进行全面规划和打造。 

当前,有不少医院在品牌策划、定位、包装、营销、管理方面存在诸多不足,如以顾客为中心的服务产品设计远远落后于顾客的需求,品牌整体策划、开发更不适应医院发展的要求;医疗服务产品的价格多样性欠缺,未能很好适应不同层次顾客的需求;品牌包装单一,营销被动,管理杂乱。

鉴于此,国内许多医院管理者开始重新审视医院品牌建设状况,着手制订科学的医院品牌规划,逐步实施医院品牌的现代化管理,以提升医院的核心竞争力,保持自身的可持续发展。

一个医院的核心竞争力,源自医院推崇的管理方式和顾客所需价值,是一种整合的力量。它是医院组织中的集合性知识(collective learning),医院的核心竞争力有三个基本特征:提供了进入多样化市场的潜能;应当对最终产品中顾客重视的价值作出关键贡献;应当是竞争对手难以模仿的能力。

医院怎么构建它的核心能力?也就是医院要做到在内部的管理方式和市场的战略之间形成合力,使得它物化表现为实现顾客所需价值的产品或服务,并且在市场当中去取胜。这是医院非常重要的一个能力。

而品牌竞争力实质上体现医院的竞争力,是指医院品牌拥有的,区别或领先于竞争对手的独特能力,以及能够显示医院的医疗技术、品质和服务,并引起患者的品牌联想而促使其前来就医的的能力。对于患者来说,医院的核心竞争力就是可以感知的实在利益,而品牌竞争力就是这种利益的最佳表现形式。

● 品牌竞争力具有不可替代的差异化能力,是医院所独具的,是竞争对手很难甚至无法模仿的;

● 品牌是医院最重要的资产,具有较高的认知品质,统领其他所有的竞争能力,处于核心地位,能够使医院保持盈利能力和获得超额利润的品牌溢价能力;

● 品牌竞争力是医院长期发展积淀下来的,一般不会因为外部环境的影响发生质的变化,具有持续性和非偶然性;

● 品牌竞争力具有延展性,能够使医院具有扩张潜力和构建竞争壁垒的能力,需要进入者花费巨资,或者提供特殊服务才能实现顾客对品牌的忠诚;

● 品牌竞争力还是一种集合能力,是医院内部不同能力的集成组合,具体包括品牌核心力、品牌辐射力、品牌创新力、品牌生命力、品牌文化力、品牌领导力等。

从品牌竞争力的特征来看,品牌竞争力是在医院经营过程中形成的,是医院内外环境共同作用的产物。它是一种比较能力或比较综合力,主要体现在市场的占有能力、创造价值和利润的能力以及创新发展的能力。

因此,医院必须具备业务战略发展观念和详细的市场规划指引,针对每一个业务单位就医患者的特点,细分市场的规模情况和竞争格局以及竞争者的优劣势后提出自己的业务规划和业务发展目标,确保满足已有的医疗市场需求和继续按照经营目标拓展市场份额。   

二是以职能战略设计强化医院总体战略和业务战略。

现阶段医院经营与管理,很重要的任务是如何处理好医患关系,为患者创造生存的价值。

齐全的设备、舒适的环境及周到的服务,除了彰显医院的形象外,如何让患者在解除生理疾病的同时给予心理上的充分满足。让他们强烈感受到被别人需要时的理念支撑,接受诊疗的同时更能体验到来自内在精神的强大动力。而后者恰恰需要医院不光光给患者救死扶伤,有时更需要医院以人为本创造一种价值。想必这应该是现今我们所要掌握的人性化技能。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,医院应该主动跟这个时代的基因来互动,不断适应这个时代,医院品牌因本身没有物质实体,所以医院品牌是多因素的相互组合,是整体与细节的双重表达,齐全的设备、舒适的环境及周到的服务,除了彰显医院的形象外,如何让患者在解除生理疾病的同时给予心理上的充分满足。让他们强烈感受到被别人需要时的理念支撑,接受诊疗的同时更能体验到来自内在精神的强大动力。而后者恰恰需要医院不光光给患者救死扶伤,有时更需要医院以人为本创造一种价值。想必这应该是现今我们所要掌握的人性化技能。

说起医院品牌营销,其实并不复杂,就是要首先找到自身的品牌定位,围绕品牌定位发掘出品牌核心价值,并找到表达核心价值的具体策略,运用整合营销的传播手段去反复表达这个定位和核心价值,经过多重和立体化的传播和沟通,最后在患者心目中形成品牌形象和品牌联想。当然,就医院来说,光有品牌定位、核心价值、传播并不够,它还需要营销的配套和支持。如价格策略、服务模式、组织架构、团队管理、激励体系等等,但这些都是对品牌进行配套和支撑的。

下面,著名品牌营销专家于斐老师就从几个方面来分析下与医院品牌建设有关的内容:

一、医院需要品牌形象重塑

这是一个有温度有情感的时代。

在这个时代医院应该如何发展?

必须进行全面品牌管理。

全面品牌管理是关于全组织、全过程、全人员、全指标为品牌服务的,它是一种真善美的组合,真就是品质;善就是品格;美就是品味。

看看清华大学某医院的做法:

(1)创新发展。在国家医改背景下应运而生的清华临床医学学科,肩负健康中国发展的历史使命,在临床医学发展的战略、模式和路径等方面进行革故鼎新,在医疗服务、医学教育、医学研究、医学院治理和医院管理等领域进行大胆尝试,为国家探索出一条具有国际水准、中国特色、清华风格的“新医学”发展道路。

    (2)整合发展。在机构建设的顶层设计上,围绕疾病预防、健康管理、分级诊疗、慢病照护、医养结合,构建全链条、一体化、整合式健康医疗服务体系。在医疗服务品质持续改进上,则是以病人和疾病治疗为中心,将救治力量和技术进行整合,如整合外科医师、内科医师、介入科医师、ICU医师、临床药师等专注于一个病人的治疗全程。在健康科技创新上,强化临床医疗与理工学科和基础医学的整合,通过医工交叉融合和医研企创新联盟,实现疾病防治和健康促进的关键理论、核心技术和产品转化瓶颈的突破。

(3)特色发展。在新的时代背景下,坚持“精综合,强专科”的建设方略,在强化传统临床医学专科发展的同时,借助清华“大医学”平台,通过临床医学跨专科融合、临床医学与理工科学结合,临床医学与基础医学、临床医学与生命科学结合,临床医学与人文学科结合,创建一批具有显著特色的、嫁接于临床医学的多元化优势学科群,促进清华临床医学事业特色发展和快速崛起。

(4)国际化发展。以国际化治学理念和标准引领学科人才建设和医教研工作,通过深层次国际合作交流提升临床医学院的核心竞争力与全球影响力。国际化应该融入临床医学院发展的灵魂,作为医学院高水平发展的必由之路。上述战略要点可以简称为“4I”战略:

  ● 创新(Innovation)

  ● 特色(Identity)

  ● 整合(Integration)

  ● 国际化(Internationalization)

众所周知,品牌价值是用户或消费者对品牌整体实力的全面心理反映,分为品牌带给消费者的可感知的情感利益和可感知的功能利益,是与某一品牌相联系的品牌资产的总和。

医院的品牌化过程是一个商业化的过程,也是与市场充分沟通建立良好互动关系的过程。现阶段医院尤其要做好营销对于组织目标的长远价值,为营销策略提供消费者洞察,建立体验效果的量化标准,在倡导人文气息和人文精神的同时寻求特色发展。

近年来,市场营销模式变革中,体验营销是被业内人士关注得最多的营销模式。所谓体验营销,是指医院以服务为重心,以服务为素材,为消费者创造出值得回忆的感受。一个能和消费者沟通对话、能与消费者有双向交流的品牌,其影响力要远远大于只向消费者进行单方面的品牌,因为,前者不仅凝聚了医院自身的努力,更融入了消费者的个人元素在其中,这样的品牌不单纯只属于医院,而是为医院与消费者所共有、所共享。同时,体验营销也是一种理念,更是一种满足消费需求、创造消费需求的实践。


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