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中小企业,如何应对市场残酷洗牌?(3)

作者:于斐 来源:全球品牌网 文章点击数: 更新时间:2018年11月22日 【字体:

主张2:满足需求是保证

单单生产出适应需求的化妆品还不是企业唯一的目的,在产品短缺时代,企业最关心的事情是能否扩大制造规模,而现在的市场则需要关注三点:

第一、感知需求必须准确,如果对需求感知不准确,这个化妆品企业所有的工作都在把自己推向死路;

第二、感知并满足需求的速度必须快速,因为竞争对手都在列队角逐同一个用户,如果速度不够快,这种公司就没有接触到用户的参赛资格;

第三、就是要保持持续不断的创新动力,这种动力的真正来源是市场,而不是靠组织的行政命令。靠行政推动获得创新动力的企业,在动力状态上就像在搞运动,而动力不足时的运动间歇,就是企业被淘汰出局的时刻。因此从这个角度上说,化妆品企业生产产品的同时也必须考虑到生产出的产品是否能满足市场需求。

主张3:创新需求是动力

化妆品在市场上开疆拓土,必须打破以往的惯性思维,在借鉴传统模式与招数基础上,寻求突破与创新。比如,在原有的营销策略上强化服务理念,采用直效营销,将目标对象界定在“个人化的基础上,并提供有针对性的满足,与他建立一对一的直接关系,比如现今流行的会务营销、体验营销、旅游营销等等。

再如化妆品通过服务订制的市场契机,以顾客需求为导向,以服务创新为根本,在盘活现有资源基础上,强调为个别客户设计产品、服务、沟通方式的能力。通过个性化的订制服务来挽留老顾客,吸引新顾客,它们利用灵活的制造能力与电脑资料库,企业可为成百上千位,甚至数百位顾客提供独一无二的产品。这样就达到了营销环节的创新需求。这一点是整个营销环节的动力。

口碑营销第三步——回报

口碑营销是一个从发声-传播-接收的循环的过程。一家企业如何进行口碑营销可根据这一过程来操作。口碑营销的目标就是为了搜索者接收到企业信息并获得其认可,所以进行口碑营销的操作可分为:选择发声身份——确定形式内容——选择传播渠道——客户接收信息后维护。

1、选择发声身份

大量的调查报告均显示,人们想了解某种产品和服务的信息时,更倾向于咨询朋友,专家,或者去互联网上查找相关信息等,此时人们所寻求的就是第三方对其的评价与看法。进行一个口碑营销,就是为了满足消费群体的这一口碑搜索诉求。所以在互联网上的发声身份十分重要。不同的第三方发声身份,会给客户带去的不同感受,在各种场景下所起的效果也不同。那具体有哪几类发声身份,各有什么效果呢?

相关用户

当用户在互联网上搜索一个产品的信息时,十分重视其他使用过或者正在考虑是否使用的潜在用户的评价。

因为他们与自己同位于消费者位置,从消费者角度分析评价一个产品,更易切入搜索者的痛点,使消费者更易信赖接受。如搜索者搜索“防晒产品哪家好”,相关用户回答“XX不错,我去年就是带妈妈去夏威夷旅游,带的那款。”或者“我妹妹比较了很多家,最后也是选择的XX”。以类似相同身份回答,更具可信度。

行业评价

行业内的专家对一个产品或服务的评价发声,代表着权威认可。比如某个抗衰产品,若以某权威官方机构某位领导角度发声,代表了行业对某一产品的认可,更易使客户会对其产生一种安全信赖感。

媒体报道

媒体的报道也是消费者十分重视的一个点。相关媒体或大型媒体平台对某一品牌的报道,正是反映了品牌的知名度,也能够使消费者对其一个实力判定。从媒体角度发声,能凸显产品实力与知名度。

其他/网民

网民等无关人物的发声看似虽与产品关联不大。但正是脱出这相关性,网民的评价会给搜索者带来一种公正性的感受。也是一个品牌整体口碑的优劣的反应。如“百雀羚”这一知名老牌,即使不使用的客户也会对其有所耳闻,这类无关用户的回答看法更能让消费者信任。

2、确定内容

口碑营销的形式内容有多种,不同的形式会对客户产生不同的效果。具体有两种典型可操作的形式。

1、问答:以问答的形式通过问答平台(360问答、百度知道、知乎等)、论坛、贴吧,以第三方的身份进行发声。一个完整的问答,有提问,有回答,以及企业官方、相关用户、同行形成的互动讨论。平等的交流互动中,无形的将产品和品牌信息输出,使客户更易信任。

2、评论:通过评论的形式在百度口碑、大众点评以及论坛、贴吧,自媒体等多渠道以第三方身份的发声,通对短评或文章形式对某一品牌或产品进行一个评论。通过消费者阅读评论,将企业或产品信息传播。

对于营销推广来说,一个医院的优势特点多样。在不同身份的消费者看来各个比重不同。例如手机这一产品,年级稍大的老人重视价格,学生人群重视外观,年轻人重视其质量等。所以对于不同的人群所宣传的侧重内容也不同。

在进行口碑营销前,确定形式后,还需选择内容角度,进行口碑宣传。内容不同的侧重点针对不同人群以获得更好的宣传营销效果。

3、选择传播渠道

上文已提到同一产品有这不同的人群,而这不同的人群也有不同的活跃平台。所以不同的内容还需选择不同的发布平台,才能获得更好的营销效果。

专业性的评论发布于专业的行业论坛,问答式内容可发布与百度知道,知乎等,对某一产品的讨论可发布于论坛等……

根据针对人群,内容形式选择不同的发布平台,以获得更好的营销效果。

4、客户接收信息后维护

口碑营销的具体形式有问答和评论两种,容易引起相关用户的互动。医院营销者需要在互动中传播完善医院产品或信息输出,在保持内容热度的同时抓住潜在顾客,提升这一口碑营销的效果。

当消费者通过媒介、口碑获取化妆品信息并产生购买时,他们希望得到相应的回报,如果化妆品企业提供的产品或服务让受众的确感到物超所值,进而顺利、短期将产品或服务理念推广到市场,实现低成本获利的目的。

有道是,化妆品企业实现需求并不是结束,当今社会,一样的品质,一样的诉求,一样的广告,一样的促销……已经进入了同质营销时代,产品与产品之间,企业与企业之间,差异化越来越小,在此情况下,消费者对产品和品牌的忠诚度越来越低,因为消费者的选择余地更大了。

同质营销时代对企业提出了更高的要求,最突出的特点就是,在基本的功效价值层面企业之间已经达到了竞争的临界,仅仅停留在现有层面的竞争,是无法实现企业优势的树立,或者说短时间内是难以有所突破的。

由此,化妆品企业除了对产品进行概念、定位、诉求方面的包装外,更要结合产品本身的体验特质和内涵功效,明确产品自身的集中服务对象,在当前众多同质化产品堆里,如果自身不能找出或发现优势,就会找不到运作方向最终被埋没掉。

事实上,当消费者刚开始接触一个新产品,他首先会问自己:这个产品值得我广而告之吗?有价值才是他们在市场上稳住脚跟的通行证,因而他们所“口碑”的必须是自己值得信赖的有价值的东西。”

当某个产品信息或使用体验很容易为人所津津乐道,产品能自然而然地进入人们茶余饭后的谈资时,我们认为产品很有价值,因此也易于口碑的形成。

对消费者来说,他购买产品的目的除了获得核心利益外,还期望从中获取附加利益,无论是从情感、还是精神层面,都希望有所满足。


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