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中小白酒企业如何生存与突围

作者:吴连忠 来源:中国营销传播网 文章点击数: 更新时间:2018年10月09日 【字体:

近几年,全国性名酒企业进一步深化全国化布局和市场精细化运作;这严重挤压了区域性中小白酒企业的生存空间,中小白酒企业面临着走不出去、守不住的局面,中小白酒企业如果不能够迎接挑战、积极变革,那么中小白酒企业就可能要退出历史的舞台。面对如此严峻的新形势,中小白酒企业该如何生存与突围呢?

一、 做好队伍再造:

人的因素是企业兴衰的根本因素,中小白酒企业要重视人才的引进与培养。中小白酒企业大多是人员本土化,人员受视野、阅历等影响,往往专业性不够,加上本土化员工容易老化,往往缺乏战斗力;队伍再造的核心是专业的人,做专业的事;对人才要海纳百川,要引入专业的研发人员,专业的生产管理人员,专员的营销管理人员,专业的市场策划人员;要打造一支专业、高效的企业团队,去担当企业再造的重任;

同时营销队伍要年轻化,要有敢闯敢拼的精神,要能保证营销策略执行有力;

二、 做好文化再造:

企业文化是企业的核心竞争力所在;企业文化可增强企业的凝聚力、向心力,激励员工开拓创新、建功立业的斗志;企业文化对员工起着内在的约束作用;企业文化可促进企业经济效益的提升;很多中小酒企是有企业文化的,但要么重宣传,轻执行,要么是过时的、落伍的思想意识;企业文化再造首先是梳理企业经营理念,并把经营理念标语化;经营理念要以应对新形势竞争需要,保障企业长足发展为考量;中小酒企文化再造要抓好几个关键点:

1. 领导要率先垂范,上行下效;领导说一套,做一套,企业文化是肯定无法落地的;

2. 发扬团队的主人翁精神;中国农村经济大发展始于分田承包责任制;企业要搞好效益一定要全员责、权、利清晰,企业要平台化,激活每个个体的主观能动性,发扬员工主人翁精神;

3.坚持创新文化;这个世界唯一不变的就是一直在变的,在激烈的市场竞争中,惟创新者进,惟创新者强,惟创新者胜;创新产品、创新营销、创新管理,方能与时俱进。

三、 做好产品再造:

1.升级老品规,保基础销量:老品规大多销售时间久、价格透明、渠道毛利少,销售积极性低;消费者对它缺乏新鲜感,缺少再次消费欲望;对这些老品规要采取升级替代策略,提升包装品质,提升酒水品质,微调价格体系,保障价格稳定,让销售渠道有合理的利润,以增强渠道销售积极性;

2.开发新品规,做市场增量:原则上是全价格带、全包装形态构建新的产品线,但是新品规开发上还是应本着循序渐进的原则开发,先开发一个大单品系列,作为主打品系,然后再不断丰富产品品规;新品规一定要形象好、有卖点、性价比好,性价比好才能打动消费者,才能与市场上大品牌竞争!在此基础上还要能保障酒厂毛利、销售渠道毛利,以保障企业后期的市场投入和渠道的销售积极性;前些年,开发全新系列产品,引领企业走向辉煌的例子很多,洋蓝色经典系列、古井原浆系列、红花郎系列等等,值得参考与借鉴!

四、 做好营销体系再造:

1. 销售渠道再造

积极广泛地布局分销渠道:白酒销售渠道非常广泛,团购渠道、餐饮渠道、流通渠道、商超渠道、特通渠道、线下专卖店、线上渠道等等;现在全国性大品牌都已开始渠道下沉至乡镇和社区分渠道布局经/分销商;作为本土的中小酒企,一定要发挥本土人脉优势,在渠道布局的深度和广度上优于全国性品牌;团购商与特通渠道商多多益善;

加强渠道成员互动,提升渠道成员活力:可以分层级分区域打造经/分销商俱乐部;可以建立核心店老板、团购VIP客户俱乐部;具备条件的,可以组织参观酒厂,搞品牌展示与品质体验一日游,强化货真价实;多多召开新品上市发布会与阶段性业绩奖励大会,奖优可以树立标杆,可以激发渠道动能,奖励的方式可以灵活多变,可以奖励现金、实物、旅游、登报、公司期权股份等等;营造一种可信、一家亲、正能量的团队氛围。

加强团购渠道建设,创造无限可能:据某专业机构调研,在白酒消费结构中,在酒店消费酒水只占8%左右,在商超购买酒水的占10%左右,团购的酒水占到27%,团购市场潜力巨大,本土企业有自身优势,就是本地人脉关系,这是在与全国品牌竞争中具有优势的地方,可以开展多样化合作方式,如:为某单位定制专用酒、易货交易后互为赠品,还可以组织封坛洞藏原浆酒等等;

加强销售终端产品展示,营造大品牌气势与气氛:销售产品首要解决能看得到,能买得到,容易找得到和方便购买;终端铺市率与产品特陈是解决产品动销的必要方式和有效方式;终端高铺市率需要分步完成:第一步通过经/分销商、业务员人脉资源完成进场;第二步通过销售促进手段完成常规化铺市;第三步需要厂商联合突击队、利用车轮战去攻坚克难;最后是靠市场拉力,促成进货或消费;产品特陈要利用新品规毛利高的优势,以利诱人,以货抵陈列费,进货与特陈一体化洽谈,大地堆,大端架,整节货架都可以,核心店要进一步做好特陈生动化包装;

加强销售拉力建设,促进销售:是升销售拉力是一个系统工程,就促进消费来说,要做到活动天天有,持续换花样搞活动,如:团购有奖,封坛有奖,开盖有奖(餐饮渠道),积盖(分)有奖(锁定消费),不断激发消费者消费热情;

2. 品牌传播体系再造:

近些年传统媒介日渐衰落,对传统媒体要进行一次甄选,报纸、电台、电视广告效果下降明显,宜慎重选择;

网络小视频app广告,微信、微博、公众号、大V、抖音等成为了新媒体,新媒体传播具有可裂变特性,传播速度快,充分利用好新媒体;

整合有效的户外POP,如:车体广告、广告牌、店招、楼宇广告、空飘等,提高视觉冲击力,强化品牌与产品记忆;

以大活动为纲,为品牌传播点一把火,结合当地民风、民俗,组织策划既能提升品牌形象,又能促进销售的大活动,如策划集体婚礼,为新人送大礼!策划祈福大典,策划为新大学生送酒,策划评先进单位、先进人物评比,推动网络投票,不断为市场加温。

中小白酒企业只有加强修炼内功,方能抵御寒流,才能在全国性大品牌的竞争中生存与突围,才有做成大品牌的机会。


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Tags:白酒 生存
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