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基于中国白酒品牌进化周期视角研究

作者:徐广生 来源:全球品牌网 文章点击数: 更新时间:2018年09月19日 【字体:

——基于中国白酒品牌进化周期视角研究

2018年8月30日晚,随着金种子5.49亿元半年度业绩出炉,19家白酒上市公司(维维未计入)2018白酒半年报披露完毕。全国上市白酒企业半年营收首破千亿,多家川酒企业刷新业绩纪录。从近三年的整体走势来看,消费升级的大背景下,白酒板块强者愈强的马太效应愈演愈烈。

从贵州茅台样本数据解读,组织重构、产品体系、营销体系的互动协同,构成明显的强势行业引领作用,也带动了其他二、三线白酒紧密跟随。由洋河、泸州老窖业绩分析,基于市场的稳定,策略的修正,稳扎稳打、步步为营地一直保持较好的增长势态。解读区域性品牌今世缘、古井贡酒来看,增长利基主要得益于行业复苏环境改善与市场的不断积累。

半年报中比较耀眼的是顺鑫农业牛栏山二锅头的高速增长,在同样受消费升级大环境的影响下,具体分析存有以下几点主要因素:首先是顺鑫农业白酒板块稳定性战略的叠加,多年以来,牛栏山二锅头板块的队伍、市场、品质一直相对稳定,在品类混战期间始终固守自己的大众品类战略,积累了广泛的消费基础;其次,二锅头品类鲜有对手,长此以往,成为大众同行品类的明星品牌情理之中;再次,牛栏山二锅头的酿造工艺不受规模化的制约;最后,牛栏山二锅头已经形成的具有竞争力的全价值链是厚积薄发的最直接推力。

依据白酒半年报的共性分析,上市公司板块的增长部分主要是行业复苏、消费升级背景下价值链优化的贡献,良好的价值链体系是协同业绩增长的核心内驱。

日本社会学者三浦展所写的《第4消费时代》一书中,将日本社会的消费变迁分为4个阶段。第一个阶段是20世纪初,社会刚刚开始发展,只有少数人能追求西洋化的现代生活。第二阶段是20世纪中叶,大规模生产化开始出现,家家户户开始大量消费,买房买车买家电,购物倾向于“大的就是好的。”第三阶段为20世纪下半叶至21世纪初,人们消费时开始追求个性化、差别化,看重品牌。而到了第四阶段,即21世纪上半叶,人们又开始出现无品牌倾向和朴素倾向。根据中国白酒消费市场的进化现状,目前主流消费者成像正在向第三阶段发展,同时也有一些小众人群开始向极简主义的第四阶段过渡,这种现象为研究白酒行业的周期发展与品牌进化提供了重要借鉴与参考。

一、白酒步入新周期

经济学理论所定义的一个完整经济周期包括复苏、繁荣、衰退、萧条四个阶段,白酒行业的运行周期也是如此。定义白酒复苏新周期是相对于上一个2003年-2012年的十年黄金周期而言,与上个周期有所区别的是,此轮新周期体现出的中国经济运行周期、行业周期、产品周期与市场周期复合叠加现象更为清晰。具体体现在以下几个方面:

1、白酒新周期表现。首先,供给侧结构性改革持续推进,名酒消费市场已经全面激活,行业结构发生系统性变化;其次,配合行业转型,主流名优白酒的管理系统已经完成了升级协同;再次,产品策略的优化、市场策略的重构、渠道策略的调整等等,为新周期注入新活力、新动能;最后,线上与线下的互动更加紧密,名酒板块的体验式营销场景逐步拉开。

2、白酒新周期的特点。首先,主要体现在企业原初的粗放式管理在朝着品牌化经营、扁平化布局、精细化运作模式转型,管理权限集中回收已经成为全行业的一种共识;其次,复刻酒、年份酒、青春类小酒等对现有产品体系起到了积极的补充与完善,成为市场发展的新动能;再次,此轮新周期,传统零售终端为行业重新定义与赋能,引发渠道联盟体新兴业态的快速发展;最后,消费体验被提上日程,企业开始着手改善消费者关系的探索与推进。

3、白酒新周期的影响。首先,茅台、五粮液、洋河与泸州老窖等主流行业龙头在持续领跑行业速度;其次,传统营销与新技术在新周期内得以广泛应用,例如订单管理、库存管理、考勤管理等等;再次,行业分化日益凸显,行业领袖品牌与二三线品牌距离逐步拉开,诸侯混战格局趋于板块间博弈;最后,名酒与非名酒、高端与非高端酒识别降低,名酒的资源稀缺属性在逐步放大,名酒价值进一步回归。

4、白酒新周期的意义。对产业生命周期进行了深入研究,主要集中在以下几个方面:首先是从实证的角度来考察产业生命周期曲线的形态,为企业战略决策提供判断依据,根据行业周期而制定企业的经营策略;其次是分析推动产业生命周期演化的动力,借助产品生命周期理论,可以分析判断产品处于产业生命周期的哪一阶段,推测产品今后发展的趋势,正确把握产品的市场寿命,并根据不同阶段的特点,采取相应的市场营销组合策略,增强企业竞争力,提高企业的经济效益;再次是分析产业生命周期不同阶段,便于企业经营在行业不同阶段策略的修订与完善,使企业更好地利用周期规律去做好经营;最后是通过研究产业周期运行规律与特点通过行业转型升级去改善与延长周期。

13抛锚,14检修,15试车,16换挡,17提速,18高速行驶……

目前,中国名优白酒迅速完成此轮的修复,全线提速,步入行业发展的快车道。主流名优白酒正以强大的品牌影响、清晰的战略规划、快速的地面推进、灵活的协同体系获取新一轮的竞争优势而带领行业步入新周期。

二、白酒新周期所处的新机遇

此轮的新周期是行业在经历多轮周期后的一个全新复苏时期,管理思想、行业经验更趋于成熟,产品结构、营销策略趋于完善。消费升级的大环境下,中国白酒在行业新的拐点之处,面临着历史性的发展新机遇。具体主要表现在以下几个层面:

1、经济发展领域。2017 年全年国内生产总值827,122 亿元,按可比价格计算,比上年增长 6.9%。到 2020 年国内生产总值和城乡居民人均收入比 2010 年翻一番,这为行业的发展提供了足够的经济源动力。

2、宏观政策层面。为了白酒行业的规范发展,各地政府出台了一系列的政策、法律和法规,从生产环节和市场流通体系环节,确保了生产准入和流通规范运行体系的建立和执行。例如2016年9月《贵州省推动白酒行业供给侧结构性改革促进产业转型升级的实施意见》、2017年9月份四川省人民政府办公厅发布了《关于推进白酒产业供给侧结构性改革加快转型升级的指导意见》、2017年10月《河南省酒业转型发展行动计划(2017—2020年)》与2018年6月山东省政府出台的《关于加快培育白酒骨干企业和知名品牌的指导意见》等等。

3、消费基础环节。2010 年至 2017 年,随着中国经济高速发展,中国城镇居民可支配收入和城镇居民家庭人均消费支出持续增加,从实际购买力角度看,居民支付能力具备消费升级的基础和支撑。

4、市场环境方面。经济新常态下,消费对经济增长贡献明显加大。伴随着人们生活水平的不断提高,人们的消费观念逐步改变,消费不断升级。理性饮酒、健康饮酒的消费理念逐渐深入人心,在白酒消费的选择上,消费者的品牌意识逐步增强。

“收入上升、人口老龄化、技术进步”,是目前中国消费升级的三大驱动力,也决定了中国消费升级的三大主线。数据显示,预计到2020年中国消费总量增长的81%将来自中产阶层。随着中高收入人群购买力的不断增长,中国消费者的消费习惯也在快速进化。中高阶层的消费者已经无法满足于简单的日常所需品,他们更会选择购买能够体现生活品味的商品。新兴中产阶级拥有比较多的机会创造和享受不断更新的生活方式,他们是创造“新生活方式”的中坚力量,他们的人生观、价值观和财富观等形成了这个时代和新服务的重要驱动力。

以消费升级表现的新周期业态已经形成,并不断演变进化。消费市场升级也在倒逼企业转型升级,行业升级与市场消费升级互为作用,共同开启行业的新一轮繁荣。


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Tags:白酒 周期
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