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消费升级时代,快消品企业如何应对?

作者:伯建新 来源:中国营销传播网 文章点击数: 更新时间:2018年08月16日 【字体:

不管你是否相信,中国市场正迎来一轮新的消费浪潮,无论你是否承认,“消费升级”已经成为2017年的热词,中国消费升级的时代已经全面开启!面对新的消费浪潮,面对消费升级的时代,快消品企业需要做的要事是:正确把握市场发展的脉搏、了解消费升级的趋势、清晰消费升级的特征,只有如此,才能面对这个消费升级的时代做出正确研判。

一、谁是消费升级的主导者

消费升级的基础必然要建立在经济基础之上,国家经济的发展毋庸置疑是消费升级的主导者,从80年代的改革开放到90年代的经济提速、从21世纪初的高速成长进入到2010年后的经济腾飞,中国国家经济实现了由量到质的转变,居民收入保持着持续增长,消费的供应和需求也在这种转变中发生着悄然的变化,供应不再只是单纯为了满足,需求不再只是为了保障,充盈的供应让消费者有了更多的选择机会;与此同时消费观念也在潜移默化发生着转变,消费已经跨越基本的需求层面,追求品质、健康和个性成为一种更高的需要,炫耀化、时尚化、便利化、环保化、健康化、警觉化等消费,成为时代消费新的内容;更为重要的是中国经济增长结构也在不知不觉中发生着根本性转变——消费已经取代投资成为中国经济增长的第一驱动力。数据显示,2016年最终消费支出对GDP增长贡献率高达64.6%,创下历史新高,接近发达国家70%的平均水平。为此,我们就不难理解为何低价的产品不再畅销了这个问题。

二、谁在推动消费升级

当我们还在乐此不疲的分析所谓的消费主力军60后、70后时,把营销所有的关注点集中投放在他们身上时,蓦然回首却发现我们眼中曾经的“小屁孩”80、90或者00后已经逐渐长大,正在成为消费的主力军,引领消费的趋势,他们对于消费的理解、认知和消费行为,早已超出我们的想象,对价格的不再过分敏感,对于消费的选择不再单独追求过去的物美价廉,消费的行为,更多的是“我买我想要的”、“只在乎感受不在乎价格”、“只要我愿意”“只要我喜欢一切都不是问题”等等一些五花八门的行为,品质、个性成为他们选择的依据,价格因素在购买决策中的重要性越来越低,在现实生活中我们会发现一些过去难以逾越的产品价格体系如今不在是问题,曾经销售不畅产品变的顺畅起来,一些个性化东西总能有一些群体在购买,所有这些购买行为和消费的习惯成为现阶段消费的潮流,推动者整个消费的升级。

三、消费升级时代消费者的特征

消费人群结构的变化,必然带来消费心理、行为乃至消费习惯的变化,当所有的变化成为一种潮流一种趋势的时候,就会形成一种可以寻找的规律或者特征,80、90乃至00后的他们是消费升级的“排头兵”,也是网络新经济人群,在他们的身上有桀骜不驯的标签、张扬的个性、自我的意识以及无所谓的生活态度等等,让人难以看透,无法捉摸,但是,透过仔细的观察,我们仍会找到一些特有和共性的东西,那么,作为如今消费的主要群体,这些80、90乃至00后他们的消费带着什么样的特征呢?

1、追求便利:没时间成为如今这些消费者的最大的痛点,面对工作、生活、家庭和娱乐之间的忙碌,这些消费群体愿意花钱买时间,把自己从无聊和重复的事情中解脱出来,愿意为了便利支付更多的购买成本。

2、强调品质:丰富的物质供应,给了这些消费群体更多的选择,追求品质成为一种理所当然的选择,在价格和品质面前,这些消费群体愿意为好的产品买单,为了得到更高品质的产品,愿意溢价付出。

3、注重个性:活出自己,讲究个性,个性化已经变成越来越强的需求,不管什么样的东西,都要问一下它的品味、它的调性、它的个性化,成为这些消费群体自我认可和展示自身的一种方式,知名度高的大品牌已经不再是他们的必选,能够凸显个性、代表自己与众不同的个性品牌更能愿意让他们为此而买单。

4、关注健康:有健康才有一切,有健康才有未来,对于健康的追求和关注如今已经成为一种社会的常态,在摆脱低层次的温饱需求后,消费者向营养、健康、新潮等高层次需求进阶成为一个共识,这也就是如今在我国方便面、碳酸饮料虽然产品价格长期保持不变,但是销售却十分疲软,而在营养食品和功能饮料、果汁饮料等健康食品销售增速迅速的原因所在。

四、面对消费升级,快消品企业的应对之策

面对消费的升级,快消品企业不进则意味着退,不变则意味着死亡,只有勇于面对,积极去进行自我的改变和调整,才能在激烈的市场竞争中有所作为,构建自身的优势,满足消费升级时代的需求,不被这个时代所淘汰。那么,快消品企业的应对之策又在哪呢?

1、在企业发展的思维方面。思路决定出路,战略决定方向,首先,快消品企业要用战略性和前瞻性的眼光,看待新的事物,勇于接受新事物,通过主动改变自己来适应市场的变化。其次,快消品企业要以学习的心态去面对消费升级,积极研究消费升级的特征,了解自己的消费者,做出企业积极的改进。

2、在企业产品的开发方面。企业一方面需要对现有的产品结构进行重新梳理,淘汰过时的产品,同时也要积极的对自己产品进行改造和升级,提升产品的品质,迎合市场消费群体的需要,如:乳品行业伊利、蒙牛两大乳企对自身优势产品红枣酸奶在包装变更和配方上的调整,;另一方面则需要遵循消费者的需求,在开发新产品的时候,强化产品品质意识,加强新技术在新产品上的使用,采用优质的原料以及开发有利于健康的产品等等,满足消费升级时代消费者对生活品质、健康等高端的需要,引领消费升级的趋势。

3、在企业品牌传播方面。互联网的发展,QQ、微博、微信等现代媒体逐渐强大,传统传播媒体的垄断地位被彻底打破,电商、微商、APP等营销方式和方法如雨后春笋般显示出强大的生命力,营销的手段、品牌传播的途径变的无限多样化,企业采用多种手段如:网红、自媒体、微视频、自拍和大号等对品牌打造成为企业品牌传播成为必备的基本技能,快消品企业要善于学习和运用这些现代传播手段,引爆主流,让自己的品牌在风口上升飞起来。

4、在产品个性的塑造方面。自我、独立、个性已经成为这个消费升级时代的一个显著特性,彰显个人价值主张成为新趋势,企业的产品可以没有强大的品牌背书,但是,只要有自己独一无二的个性,同样也一定会迎来一片的喝彩,要做到如此,快消品企业从自己的产品包装做起,改变包装千篇一律的形象,让包装变的“好玩”“有趣”“有温度”,也可以从产品名称上寻求突破,改变产品名中规中矩的形象,让自己产品的名字变的有“调性”有“逼格”有“特质”,还可以从传播语上做文章,让自己产品的传播语变的“最搞怪”“最无厘头”等等,所有一切不需要让所有的人都认可,如江小白、佟小曼不要求全部人认可,只要一部分人认可就一切“OK”,只要有自己的个性就一切都好。

5、在企业营销方面。一、二级市场的惨烈、三、四级市场的上升、让你无处躲藏的互联网络以及线上线下新零售渠道的崛起,让销售变的无处不在、无时不在,销售的手段越来越多样化,也让销售的实现途径无限精彩,面对这种现实作为企业需要做的是:第一、在面对激烈竞争的一、二线市场做好渠道的下沉和市场重心的转移,把渠道建设、管理的重点迁移至三、四级市场;第二、寻求全网销售的实现途径,建立自身的平台,做好企业自身多样化、个性化的消费场景和消费者的体验工作;第三、跨界合作,和新兴网络平台开展定制、品牌授权、品牌联盟等多种合作方式。 

总之,面对消费升级的时代,趋势无法回避,潮流难以抗拒,伴随着时代更迭,会有企业会被淘汰,也会有企业快速成长,变是为了更好的发展,变同样是为了更好的应对变化,没有变,你的企业没有未来!


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Tags:消费 快消品
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