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危机管理,为什么是企业重要必修课?

作者:于斐 来源:全球品牌网 文章点击数: 更新时间:2018年05月03日 【字体:

企业在经营发展中,各种各样的突发性危机事件往往防不胜防、层出不穷,甚至超出了人为的预期。

比如近期,“鸿茅药酒事件”引起了社会舆论广泛关注。

如果遭遇到了,作为领导班子和管理团队一味的退缩、回避、消极对待不可取。

但假如缺乏应对的智慧、技巧和方法,则不仅改变不了正在发生的残酷现实,而且会人为放大事件的严重后果,扩大其在社会上的恶劣影响,真是得不偿失。

记得1979年12月,在华盛顿的美国科学促进会上,洛伦兹所作的讲话让人深思:一只小小的蝴蝶在巴西亚马逊河扇动翅膀,有可能会在美国的德克萨斯引起一场龙卷风。

这说明初始条件的微小变化经过不断放大,对其未来状态会造成其巨大的差别和破坏作用,关键是要有充分的思想准备和应对策略。

不难看出,当前的企业危机也正验证了一种行业或现实中存在的“蝴蝶效应”。

事实上,与企业害怕危机呈现保守性相应的另一面,是国内众多企业的封闭性和狭隘性,不是吗,每当国家出台新政策和经营环境发生变化,总有些企业难以适应,呈现惶惶不可终日之态,他们总希望各种各样的变化和影响不要侵蚀到自身,把一些经济发展中客观存在的危机看得如临大敌。

其实大可不必!

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师经常应权威机构和单位邀请,讲授企业危机管理与应对相关实战课程,部分内容如下:

◆企业危机发生的特点和生命周期是怎样的?

 ◆互联网时代行业危机有哪些特征?

 ◆危机的种类和潜在风险有哪些?

 ◆如何检测自己的危机管理能力?

 ◆如何规避引发危机的6种错误行为?

 ◆如何进行有效的與论引导?

 ◆新时代的危机如何把控和管理?

 ◆解除危机的方法和策略有哪12种?……

危机管理之父Mitroff曾指出:“危机已经成为一种自然现象,它不再是今日社会异常的、罕见的、任意的或者外围的特征,危机根植于今日社会的经纬之中。”

危机公关作为现代企业经营中的重要管理手段,越来越引起人们的注目。企业在生产经营中面临着多种危机,并且无论哪种危机发生,都有可能给企业带来致命的打击。

对于企业来说,危机管理迫在眉睫。

下面的部分例子虽说发生在好几年前,但看当时媒体的报道至今还是有借鉴意义的:

一、王老吉“添加门”:上火与去火

1、企业危机经过:

2009年4月13日,杭州消费者起诉王老吉,称自己的胃溃疡是由于饮用王老吉所致。5月11日,国家疾控中心营养与食品安全所常务副所长严卫星给红罐王老吉定了性:王老吉中的有些成分和原料,不在食品安全法已经规定的既是食品又是药品的名单之列,王老吉卷入“添加门”危机风波骤然掀起。

2、企业危机处理方法

危机之后的第二天,广东食品协会就紧急召开记者招待会,称王老吉凉茶中含有夏枯草配方是合法的,不存在添加物违规问题。事发仅4天,卫生部也发布声明确认王老吉凉茶在2005年已备案,并认可夏枯草的安全性。

由于王老吉的巨大知名度与品牌影响力,“添加门”事件发生之后,迅速点燃了众多媒体的兴奋点,在客观报道的同时,各种各样的谣言与攻击也铺天盖地而来,让到王老吉一时间背负着巨大的舆论压力。

3、事件思考:

王老吉这次事件平息得这么快,最重要的原因就在于其政府公关出色。当企业知名度及影响力很大时,任何一点失误都可能成为受攻击或广泛报道的根源,所以企业必须做到以下三点:严格遵守行业法则,减少危机漏洞;其次是营销宣传有度,避免过分夸大授人话柄;第三是积极建立品牌美誉度。

二、蒙牛OMP事件:从事实辩解到价值沟通

1、企业危机经过:

2009年2月8日,国家质检总局向内蒙古质监局发函,要求责令蒙牛停止在特仑苏牛奶中添加OMP物质,这个函件引来媒体及公众对特仑苏OMP牛奶的食用安全性提出的疑虑,部分超市主动对特仑苏牛奶下架。一轮新的危机再次爆发。

几个月前所爆发中国奶业三聚氰胺大“地震”,让蒙牛损失巨大。OMP危机的爆发,让蒙牛又一次被陷入舆论谴责与市场失守的双重煎熬之中。

2、企业危机处理方法和启示:

面对种种疑惑与批评,蒙牛回应的惟一准线就是OMP是安全的,蒙牛特仑苏是值得信任的。蒙牛表面是与公众在对话,其实却是在对抗——双方诉求重点已经不在同一层面之上。

无数过往的危机事件告诉我们,事实总是脆弱的,当危机来袭并且不断深化时,公众对于企业的期望已不仅仅是企业抹清事实之镜,而希望从更高的价值层面获得企业的反馈。在危机之中,关于事件起因、发展、后果等数据、证据的呈现属于事实之维,而对事件的反思、道歉、沟通、承诺等则属于价值之维。

所以,重大危机爆发之后,如果企业只一味执着自己是对或错、是或不是、有或无这个层面的事实之维,是无法从根本上消除公众怒气的。心与心的沟通,基于企业社会责任的真诚承诺与行动,才是化解危机的有效之道。基于企业社会责任的真诚承诺与行动,才是企业化解危机的有效之道。

三、LG翻新事件

1、企业危机经过:

LG翻新事件起源于2006年,在2007年上半年愈演愈烈。2007年1月,在地下翻新工厂遭曝光后,LG声称背后有人敲诈;2月份又有媒体曝光工商局封存5台LG疑似翻新空调,随后LG承认更换部分产品包装;3月,湖南省消费者张洪峰披露了湖南省质量检验协会的鉴定结果,确认“其购买的五台LG空调都是翻新机器”,5月份张洪峰通过博客再次披露了LG空调的质量问题。LG翻新事件随着全国媒体的不断报道,从LG冰箱翻新、LG空调翻新到LG彩电翻新,不断有新的猛料被曝光,LG品牌一时陷入了空前的品牌危机。

点评:在系列产品的翻新事件被曝光之后,LG方面躲躲闪闪,没有承认自己的错误,未能采取有效的应对措施,再加上广大网友在网络上对LG翻新行为的声讨,其品牌形象与企业声誉大打折扣。由此我们也看出了,作为国际知名品牌的LG在危机公关方面的无知与短视。

四、品客、乐事、依云遭遇“标准门”

2007年底,品客薯片、乐事薯片与依云矿泉水一同上榜国家质检总局的黑名单,被定性为不合格产品,原本畅销全球市场的三大知名品牌产品在中国却成了不合格产品,实在令人震惊,因此三品牌一时间成为各大媒体追逐报道的对象与广大公众品头论足的话题。在品牌上榜国家质检总局黑名单之后,三品牌厂商虽均没有对此进行正规的事件声明,但却不约而同的将“中国标准”确定为事件的“罪魁祸首”。

点评:既然产品要来到中国市场,就要符合其相关标准与规定,这一切都是需要在产品进入中国市场之前解决的。品客、乐事、依云三品牌在遭遇“标准门”之后,不从自身找原因,而同声幼稚的问罪于中国标准,据此我们足以看出三品牌危机管理的缺失及部分洋品牌随时可能触发的“中国标准”之痛。


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