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五星传播,新品牌传播的五条有效途径

作者:董小全 来源:中国营销传播网 文章点击数: 更新时间:2018年05月21日 【字体:

一个全新的品牌面世,你认为最重要的传播方式和渠道是什么?相信很多人马上会想到投广告,而且是电视、报纸广告,也有很多人会想到互联网,什么百度竞价啊,广告联盟啊,新浪搜狐啊等等。这没错,只要你有足够预算,你可以这样做。互联网思维不是换手脚,而是换思维方法。

不过,要想把一个品牌传播基础建牢固,以上这些并不是最重要的。当然,我也以为也不是象有些策划人所说的品牌策划第一重要。因为这是二个层面的问题。

新品牌,特别是中小企业的新品牌,往往没有良好的客户资源,也没有良好的传播资源,甚至是连基本的广告预算都少得可怜,甚至没有。平常一些中小企业一年的纯广告预算,一般在二三十万以内,这点预算,不够在淘宝直通车开几天,不甚够在百度投放排名,甚至在省级媒体投不了一次15秒,想想,仅仅一次15秒就花掉你全年所有的广告预算,你会投吗?

如果这样,那么你就不宣传了吗?当然不是。

谈起品牌,很多企业主包括很多职业经理人马上会把头摇得鼓浪大,“你可能对我们企业和我们行业不了解,我们这个行业不适合做品牌,不适合做广告”。我愿意再次申明一下,做品牌并不等于做广告,中国90%的品牌,都不是做广告做起来的,相反,他从来不投一分广告。市场经济,做企业就是做品牌,任何企业都需要做品牌,号称不做品牌的企业,其实你就是在做着品牌的事情。真正不做品牌的企业,也许明天就可能死去。

那么如何做品牌呢?要做好一个品牌,基本上要从四个维度去做。

第一,当然是产品。产品要过硬,不仅仅在质量上,还要在功能上、特色上去下足功夫,当然不能为了特色而特色,特色有了,目标消费者却没了,剩下干看的份,市场当然就没你什么事了。

第二,当然是要有品牌的前期规划和策划。要有明确的和有竞争力的品牌定位,关键是有竞争力,很多企业会说,我的品牌定位很明确了,就是定位高端,请问这是定位吗?如果是定位,你的竞争力从何而来,定位高端就有竞争力吗?答案当然是否定的。

第三,就是传播方式。传播方式是否有效,关系到品牌建立需要的时间长短,有效的传播方式,能够弥补因前二项缺陷引起的不足。其中最关键的是有效和循序渐近,要根据企业自身资源并在此基础上进行创新,任何好高骛远的行为,除了浪费金钱和机会外,没有什么好处。

第四,就是营销From EMKT.com.cn队伍。一支好的营销队伍,他可以弥补前三项出现的大部分问题,市场上很多产品并不是质量或者功能最好的,但他却成为了市场上最畅销的产品,除了一部分是因为传播的功劳外,很多情况是因为有了一支了不起的营销队伍。

说了这么多,本文只是想说说传播的方式,经过多年的经验总结,本人提出了一条适合中小企业建立新品牌的传播方式,我把他叫作“五星传播”,即传播方式的五个重要纬度,从第一重要纬度到第五重要纬度,循序渐近,一步步做到,品牌梦想离你也许就不远了。和大部分崇尚广告传播、针对最终消费者互动的观点相反,“五星传播”的价值观恰恰相反,它是一种反向思维。

所谓“五星传播”,就是一个新品牌传播目标遵循的基本步骤,一步二步三步。下面我来说说五星传播的五个重要目标人群。

第一重要,一定要首先拿下领导和下属。

要传播一个品牌,一般人认为最重要的目标是谁?是消费者?不是,“五星传播”认为,一个新品牌建立的最大基石,并不是消费者,而是你的领导和下属,你的领导和下属如果认可、认知了,品牌也就成功了一半。当然,这里有一个前提,就是你的产品已经经过消费人群的测验,是有市场需求的产品。

大部分品牌不能出位或者不能持续下去的原因,在于企业内部都没有形成统一的品牌思想,等到推广到一定的阶段,市场障碍有一点风吹草动,企业内部就矛盾四起。同时,我这里说的领导和下属,他不是狭义的。领导可以是企业的高层,也可以是老板曾经的领导、企业的主管领导、政府直属领导、行业协会领导,下属可以是曾经的员工、以前的下属、现在的下属。领导的领导,下属的下属,其实这是一个非常庞大的群体,而且这些人往往担任着产品意见领袖的关键作用,这些人如果认可,不仅仅内部意见的统一、口碑的传播,关键时候还是社会资源的倾斜,比如获得政府主管部门领导的政策支持、行业协会的支持,甚至是直接产生政府采购消费,这是任何市场资源都不能代替的价值。更不用说很多大型集团的新品牌,直接在集团内部和产业链子公司内部消化,就会形成强大的销售规模。

所以说,领导和下属,往往比你的直接目标消费群更为重要,通过这些人把你的品牌理念和产品特点传播出去,形成口碑,你的核心竞争力才会慢慢建立起来。

第二重要传播目标:同事与朋友。

除了领导和下属,与品牌建立息息相关的,还有负责品牌传播人员的所有同事与朋友,包括现有品牌的所有同事,还包括关联公司的同事,如各子公司、各其它事业部、各兄弟公司等等,充分挖掘整个公司的所有人脉资源,把每一个同事传播到位,把每一个手机上的朋友传播到位,是品牌传播的第二步。每一个同事都有各自的同事圈、朋友圈、亲戚圈,如果每一个同事同时向他的十个同事或朋友传播一次,那么,100个同事、朋友就会建立1000个传播。最为关键的是,同事与朋友不仅仅是你传播的对象,他还是为你提供有益建议的最佳渠道,大部分同事或朋友往往不会吝奢他们的建议和意见,这是一个新品牌完善他的体系与产品的有效途径。

有一个说法,任何一个普通老百姓,他只要通过6次的关系叠加,他就可以与国家主席建立联系,这就是神奇的六度空间理论。

第三重要传播目标:客户和供应商。

客户和供应商是与新品牌业务关系建立最早、最紧密的人群,除此以外,他们还是最专业的一个群体。由于新品牌或者母公司与这些群体一般都会保持着较好的业务关系,有些客户甚至就是你新品牌的经销商、代理商、合作商,他们对新品牌新产品的关注度不亚于任何人员,高度的关注度意味着他们将会对新品牌倾注大量的热情,无论是对新品牌的建议还是主动性传播,他们都是最强烈的。所以,如果能发挥好他们的主动性,相当于复制了N个传播公司,每个传播公司都有他们的领导和下属、同事与朋友、当然还有他们的目标消费者。很多知名品牌企业,都把客户作为品牌传播的重要渠道,对他们进行常年培训灌输,不仅仅是客户老板、中高层管理人员,还包括每一位员工、基层人员、促销人员。人人都会传播熟悉的事,当客户的所有人员对你的熟悉超过所有其它品牌时,他对外传播的口碑,80%当然是属于你的。但另一方面,很多公司都会忽略对供应商的传播,这类供应商包括为你提供原材料、辅料、日常办公用品这类上游企业,也包括承接你的业务、产品配套的下游企业,这类企业同样是不可忽视的优秀载体,基于对你产品的了解,以及与你的产品有着共同的市场利益,他们的重要性也许能让你更意想不到。

第四重要传播目标:媒体与写手。

与前面几类人群不一样的是,媒体写手基本是第三方的角色,他们刚开始至少与新品牌的利益关联较少,但这类人群往往是企业对外联系的一个拐点,从这个拐点退回来,你只是自说自话,从这个拐点走出去,你就会获得社会关注、市场关注。因些,这类人群的作用是非常重要的。可以说,对于不做广告的企业尤其重要,因为你的社会发言权只剩下他了。

因此,不做广告的企业,应该要千方百计与媒体建立关联,用公关、用产品、用体验,只有把自己加入到媒体的的行为中去,你才有可能发现机会,用媒体的视角为自己赢得发言权。另一个方面,要培训专属企业自己的写手,以第三方甚至是行业专家、媒体人士的视角,建设品牌发言话筒,把有价值的品牌理念和产品特点通过具有一定市场份量的媒体传递出去。

第五重要传播目标:终端和消费者。

为什么把终端和消费者排在最不重要的第五呢?有二点理由,第一,如果品牌的周边环境不认可,消费者自然难以认可你,第二,只有周边所有力量朝同一个方向向消费者推荐,这才能事半功倍,这是一个合力形成的过程。

作为终端,往往是看什么好卖然后卖什么,高利润的诱惑只不过是他们的短期冲动,一旦尝试不利随即就会放弃。

而消费者,除了少部分即兴冲动的新鲜型消费者,大部分是需要外力推动的,这个外力,要么是大量长期的广告宣传,要么是消费者周边的意见推动,如果不具备这二样中的任何一样,除非我们的产品有巨大的革命性,否则,很难一炮走红。

可能有人说,这太简单了,事实上,简单的事重复做、坚定地做,就有不简单的效果,哪个公司是从非常复杂的一步步牌算计中成功的?


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Tags:品牌 传播
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