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区域保健酒企业也有必杀技

作者:邓征 来源:中国营销传播网 文章点击数: 更新时间:2018年05月30日 【字体:

曾经风光一时的“保健酒第一股”海南椰岛,2017年亏损1.29亿,2018 年第一季度亏损8638.4万,同时公司董事总经理、财务总监、副总经理三位高管先后辞职,随之而来的还有股票暴跌7.67%,椰岛鹿龟酒到底怎么啦?保健酒市场该怎么做?

消费升级与落后的营销思维

2017年保健酒行业规模已经已经超过400亿,而且每年以30%左右的的速度增长,同时也迎来了消费升级。

当下,许多保健酒企业似乎还在墨守成规,用老套路打天下,与2000年初相比,如今的消费需求、目标消费群、消费场合、保健意识等等,都发生了巨大的变化,总的来说,是对保健酒的消费期望值变高了、消费方式变得多元化啦,用过去的营销思维,做当下的市场,无疑是刻舟求剑。

1995-2005年中国经济快速发展下,人们从“吃饱”开始转变为“吃好”,因此,市场中崛起许多保健品品牌,劲酒、椰岛鹿龟酒等也开始发力,白酒老大茅台也推出了“不老酒”。当下人们的保健意识,从原来仅依赖保健产品,升级为多元化的需求:食养、健身、穿戴设备、按摩沙发、磁疗寝室用品等等。

尤其是“食养”新观念,国人“药食同源”的认知根深蒂固,人们开始从绿色食品中获取保健价值,各地健康生活馆里的富硒大米、富硒鸡蛋、有机植物油、各类粗粮等,成为中老年人群首选的食养保健品。

在食养的观念下,牛奶已经成为新型保健礼品,一箱70元左右的牛奶,成为送给中老年人群的首选,几乎每个KA超市都有品牌牛奶的促销员,他们有意无意的传播着,牛奶、酸奶是送老人、小孩的营养礼品。

反观传统保健礼品已经风光不再,这其中还有一个深层次的原因,许多保健品重点宣传其治疗疾病的功效,难免让人联想到是病态人群的专属品,是药三分毒,安全顾虑下,绿色食品牛奶成为食养礼品的不二之选。

通过以上分析,可以找出椰岛与市场的主要矛盾,凭借“父亲的补酒”礼品定位拿下市场,时过境迁当下,在物质极大丰富、保健品消费升级的当下,这一定位的认同感逐年下降,市场因此失去了消费激情。在2018年初椰岛集团提出五大战略:聚焦、调整、提升、改造、转型,唯独没有提到重塑椰岛鹿龟酒的定位,给市场一个必须消费的理由,盲目的招商铺货、打广告,经销商的退货行为将接踵而至。

劲酒年销额过百亿,一家独大,保健酒市场缘何容不下第二瓶劲酒?对于消费者来说,佐餐养生小酒的需求产生时,劲酒即认得,也记得,而且触手可及,消费便利选择成本低,可以说劲酒在已经占领了消费者的心智,佐餐养生小酒的认知就是劲酒,这个认知已经非常固化,所以第二瓶劲酒必须另辟蹊径。

保健酒企业的三大必杀技

一、细分消费场合,细分市场

在400多亿的保健酒市场中,成功细分一个市场,就是数亿的规模,不同的场合消费不同的酒水,是市场的基本认知,比如吃西餐喝红酒、吃螃蟹喝黄酒等,川鲁浙闽,湘淮粤徽,中国有八大菜系,各地区还有特色饮食方式,保健酒可以与菜品、饮食方式等结合,打造独特的消费场合,强化消费体验,最终引领一种新的生活方式。

中国饮食文化中有养生的认知,其中菜品、酒水等配搭,是人们所关注与重视的,“食物相生相克”的观念由来已久,在这一观念下,保健酒与菜品合理的配搭,容易被人们接受,逐步形成新的饮食文化,开辟新的保健酒消费市场。

二、打造区域文化符号,称霸一方

你有我无的区域文化,总能带给人们不一样的生活体验,我国幅员辽阔、民族众多,不同地域、不同民族创造了丰富、灿烂的区域文化,越是民族的,越是国际的,越是小众的,越是被追逐的。

各区域由于生态环境、传统文化、生活方式、民族气质等差异,呈现出区域文化的多样性,各地区都有代表性的区域文化符号,将这些符号提炼和再创造后,与产品结合,让产品成为区域文化的新标志,融入本地区的生活方式中,同时满足异地消费者的猎奇消费心理,如内蒙的马奶酒,西藏的藏狼酒等。

三、凸显原料价值,转移消费群

许多酿造保健酒的原料有着广泛的消费基础,比如白酒泡杨梅、枸杞等,有很长的饮用历史,在已有的消费基础上,做消费群转移,用新产品替换他们落后的消费方式,快速被认知认同。

之也营销公司服务五粮液集团的苏东庭杨梅酒,以苏州区域为基础市场,当地用白酒泡杨梅的饮用历史较长,杨梅酒生津、止渴、调五脏、涤肠胃,然而泡制的杨梅酒,只能尝其味道,并不能真正食其精华,苏东庭杨梅酒采用五粮液的工艺酿造而成,“纯果精酿”是其产品价值核心,产品诉求是“一口就爱上”,坚定的品质承诺,解除了人们的消费顾虑,通过商超、餐饮终端一系列的营销运作,如今苏东庭杨梅酒,已经和黄酒一样,成为当地居家饮用的首选的酒品。

每款保健酒都有闪光点,每家企业都可以练出自己的必杀技,改变落后的营销思维是关键,来之也公司咨询的企业中,有许多家经营了20年以上,每年糖酒会上3x3米的招商摊位是其固定的营销工作,其实他们只是做了20多年的保健酒贸易,营销工作并没有真正开始。


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Tags:保健酒 区域
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