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鹿肉产品的瓶颈与对策(2)

作者:路胜贞 来源:全球品牌网 文章点击数: 更新时间:2018年04月19日 【字体:

4、无主导品牌引领,不具备集群效应

当一个行业出现一个或若干个主导品牌时,它就会发生集群效应,例如阿胶行业的东阿阿胶和福牌阿胶两个滋补品牌;羊类产品消费行业出现了小肥羊这样的连锁品牌;海鲜行业的獐子岛,螃蟹行业的阳澄湖。而鹿肉行业恰恰是缺少了这样的下游主导品牌,进行消化上游产品,带动产业发展。

尽管国内有数千家鹿肉餐馆,但是大都零散不成气候。主要是缺少一种统合,没有一个主要品牌起到引领行业,带动周边产品发展的集群效应。这样的结果是,市场力量分散,缺少规模化品牌效应。

5、标杆市场没有出现

政治重心决定文化重心,经济重心决定文化重心,文化重心决定消费潮流。多数的高端产品产业都遵循着这样的基础规律,所以鹿肉应该是作为一种高档滋补食材而不是野味出现在经济重心城市的标杆型饭店里。由上而下的带动,才能提高它的附加值。

倒不是说乡村基层化的发展模式不可取,而是目前的乡村特色鹿肉的加工普遍处于炖酸菜,酱鹿肉的阶段,这注定它仅仅属于野味尝鲜的层次,即便是此前林场中出现过无数隐藏临间的小木屋,但那毕竟不适合现在的经济环境和政治环境。所以这种农村包围城市的方式,在某一个特殊阶段适用,但是它已经到了一个饱和临界点,而且很难起到高附加值的标杆示范作用。

6、深加工产品不成气候

鹿肉产品的深加工产品倒是不少,鹿筋、鹿鞭,鹿蹄。但是属于初级产品的熟食形态,目前没有规模化的鹿肉休闲食品,也没有小保健的鹿肉深加工产品成气候。没有深加工产品,也就无法消耗掉更多的上游初级产品,原因应该是散户产品开发能力、产品策划能力和市场拓展能力、以及资金、人才等综合因素不足所导致,这个时候需要一些资本性企业和一些技术性企业,甚至一些行业合作设之类的单位来进行统合,进行高质量产品的规划和深加工。

现实的状态是,行业缺少这种统合的力量,这导致了鹿肉产品的供应和开发进一步停留在散、小、乱的层面。

鹿肉产品的发展对策

鹿肉产业的基础面决定了鹿肉产品的发展轨迹和所要遇到的问题,这是行业由形成到成熟后必然遭遇的瓶颈。目前鹿肉产品市场所表现出的需求温吞,缺乏亮点,就是产业发展到一定阶段的必然产物。

当内部发展的动力和潜力达到了峰值,一个行业的增长空间也就开始逐渐变窄,尤其在目前国外产品不断涌入,已经很难独善其身的情况下,更是发展的压力增大。这个时候,鹿类产业已经开始进入一个新的阶段,就像一个国家,有内需经济时期,也有全球市场竞争时期的阶段划分一样,鹿产业已经进入了一个消费升级,市场需求发生变化,参与全球竞争的时代。这个时候就需要站在一个更高的层面来审视和进行一个顶层的设计了,否则很难突破现在的市场瓶颈。

当然鹿肉产品的微观上可进行的调整和变化会很多,新的产业爆发点也很可能出现,在未来有大单品、超级IP的诞生或者鹿肉概念的形成,也是极有可能的事情。但是我们在对行业有了上面的一些大概认知后,依然可以延续下面的轨迹进行市场的设计和延伸,力求掌握主动,应对市场的变化。

1、价值回归,提高溢价空间

很多人讲鹿肉滋补,但是滋补品很多,老母鸡就是公认的滋补品。

为什么我不买老母鸡而要买鹿肉。鹿肉相对来讲,优点很多,但是不具象,比如坐月子人可以炖老母鸡补气血虚。这样,他的应用场景就非常明显,消费者很容易对位,再进一步延伸,受伤、流血后都可以炖老母鸡补虚。如果问你鹿肉与老母鸡,哪个好?你一定说鹿肉好,但你很难讲清它究竟好在哪里,因为你不知道它的应用场景,更不知道它稀缺在哪里。

所以,鹿肉的的缺陷是:优点多,诉求也很多,核心不聚焦,加上餐饮的大排档化,鹿肉的价值感被稀释。所以未来一定要加强鹿肉的应用场景的具象化。在具象化的基础上,围绕着他的价值感,进行产品的生产、加工、包装,品牌培育和渠道设计及价格设计来进行鹿肉的价值回归。

●价值回归的主线

一只鹿的年养殖成本在接近2000元,一只鹿要2-3岁左右成熟,它的养殖成本会超出4000元以上,一只鹿的体重在80公斤左右,如果以目前的30多元的零售价格行情看,加上鹿仔的成本,一只鹿充其量卖到2500多元,如果不能提高它的溢价空间,注定是亏本的。这是现实的问题,如果加上上面提到的宏观因素和行业发展问题,鹿肉行业应该有一种胆魄,提出价值回归这个概念。

鹿肉价值感的降低使得整个养鹿的积极性以及对鹿肉市场的投入都失去了源动力。鹿肉这个时候如果以价值回归为主线,进行顶层设计,那就会顺势的解决掉了鹿肉回归高级滋补食品阵营的所有要素。比如在渠道上向中、高档食肆,的进军,在加工方式上向各种滋补性佳肴的转变,在产品品牌形象上高端化的提升,在产品加工手段上向精致化、深度化,高附加值化的方向转变。

●价值回归的方向

价值回归,首先要有个参照这个参照历史上的一些基础事实,有了这个依托才能在形成完整的价值参照体系。这一点需要对应不同历史阶段进行一个可考性的研究。

价值回归的方向有两个:

一个是可考究的历史价格或价值;二是,现代消费者心理价位。

目前,我还没有找到其历史的而价格,但是“三品以下不预也” 是鹿肉鼎盛时期鹿肉食用的一个阶层标准,三品是一个很高的消费层属,有兴趣的养殖户可以去查证一下,当然这个价值还有具体换算成一个价格来佐证,也需要进行一系列细致的查证。

消费者的心理价值,其实是鹿肉的滋补特性和稀有性,这里要放大这种稀有性的价值和滋补价值。

当然这牵扯到行业发展的顶层设计问题,散户和个体企业大都不具备这个能力,所以,这需要中间有领头企业借助资本或者合作社协会来进行顶层设计。

2)做出行业气场,培养标杆品牌

价值最好体现在一些高端品牌或者一些高端产品形态上。这个时间需要出现一些标杆企业来担当这个重任,小企业没有这个胆量,也缺少这个整合能力。

标杆的作用多数人是明白的,獐子岛海参,金枪鱼钓都是各自所在行业的标杆品牌,这两个例子可以借鉴。

标杆的重要性在于它是行业的灯塔的塔尖,是消费者对产品高度和属性的参照体,以标杆品牌为参照,人们就知道塔尖下面的各层级了。

标杆企业还是一个强大的气场中心,可以带动整个行业的发展,它向龙卷风的风眼,一旦风眼形成,他就会爆发出巨大能量,所有的品牌都会得到一个迅速的提升性发展,这是核心带动的力量。所以在这之前,鹿肉企业先要有这种观念和战略胆魄,做出几个标杆企业,一子活,全盘活。

杜国盈的小罐茶就是这么做的,刘维志的东阿阿胶也是这么干的。当年东阿阿胶为了砸出这个气场,形成风眼。刘维志引进了华润这个雄厚的资本,所以才有了今天的状态,东阿阿胶标杆一成,阿胶行业的气场就出来了,紧接着福牌阿胶跟着火了,国胶堂、宏济堂、贡禧堂、鲁润一大批企业迅速崛起,同仁堂、兰州佛慈等一大批老字号都被带动了起来。没有标杆是鹿肉产业最大的缺憾,未来谁能做标杆,谁能搅活鹿肉产业这个汪洋大河,带动整个产业的二次崛起。

当然,这可能会涉及到资本的运作范畴,甚至会出现一个企业与企业之间的整合,这里不做讨论。


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Tags:食品 对策
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