鹿肉产品的瓶颈与对策

鹿产品，稀有、珍贵，被消费者视为滋补宝贝。

低脂、低胆固醇的鹿肉更是作为一个分量重要的产品被推向市场。基于主观预期，河南、北京、山东等非传统养殖区最近不断出现圈养扩产、大张旗鼓的宣传产品前景，贩卖鹿崽种群，圈户扩客的迹象渐浓。

但主观发展意愿与产业的现实有不小的距离，供给的过剩与真实的需求之间尚存在不易觉察的矛盾。事实上，鹿类驯养产业市场化30年来，鹿肉产品的发展并不成熟，不仅没有像其它畜肉一样成为国民饮食的标配；也鲜有獐子岛、金丝燕窝那样在具有较高影响的高端滋补品牌形成。整体上而言，鹿肉产品的消费规模偏小，需求温吞。鹿肉产品自身的价值和市场之间没有形成有效的互动，这种现状之下，正确地了解鹿肉产品市场的供需现状以及发展趋势，形成有效的市场供给需求匹配，微观、宏观意义重大。

产业背景

供需矛盾：茸产品饱和，鹿肉温吞

说肉，离不开茸，也离不开鹿产品现状。

肉 ，每斤30多元；鲜茸， 2000元每斤。

所以，鹿类养殖的主要目的是取茸，肉置之其次。

目前，我国鹿（梅花鹿和马鹿）存栏量超过140多万头，鹿茸年产量大约300多吨，目前我国鹿茸消费量655吨左右，表面看是存在稀缺，有扩大存栏量的需求。但是最近几年从新西兰、俄罗斯、澳大利亚等国家进口的鹿茸接近了450吨，导致市场供给总量达到700吨左右，2017年，鹿茸进口量更是超过500吨。

内地鹿茸一部分出口韩国或东南亚，但数量只占年产量三分之一上下， 2017年，出口量更是同比下降34%，这是鹿茸市场严峻现实。茸的饱和，也许有养殖户已经有所认知，所以开始以思索对肉类产品的空间挖掘。

事实上，除茸外，血、肉、皮、筋、鞭、胎、骨等鹿产品无所不包。鹿产品很多，但鹿产品的深度开发除了敖东等一些东北药企有所涉及外，大多是以初级产品的形态进入药店和卖场的滋补品柜台，鹿肉的供应则是分散在东三省及蒙、新、鲁、京等全国大大小约3000多家鹿场和数千户家庭散户养殖者，渠道以电商邮寄，餐饮配送和经销商贩卖为主。目前，我国鹿肉的大致的供应量1.6万吨左右。因为缺少深加工链条和自身的一些原因，鹿肉的消费基本上与供应量差距不大，鹿肉产品目前的市场空间，并不如人们想像的大。

鹿产品市场整体上呈现的是这样一副图景：宏观上，军阀割据，派系散乱，规模效益低，缺乏主导品牌。微观上鹿肉价格低，市场认知度低，消费者普及度低，产品链短，发展空间被动而狭窄。

鹿肉产品的发展隐患

鹿肉的优点可以与茸相提并论，除了消费者常知的低胆固醇、低脂肪外，在养血生容，健脾御寒，祛虚强力等功能上是很多传统肉类无法媲美的，有许多方面甚至超越了其它一些天然的珍稀滋补产品。

事实上，在鹿类农饲化的近30年里，鹿肉的这种优势，并没有得到很好的传导和普及。鹿产业的辉煌过多的是表现在鹿茸产品的受追捧上，鹿肉往往被作为附属产品存在于养殖者的观念里。所以鹿肉出现了低市场化、低附加值化的发展趋势。鹿肉产品的被动身份，也导致了与其它肉类竞争中处于不利的地位，更没能在鹿产业链条中发挥出应有的带动作用。这种基础背景下，消费需求无法进一步得到激发，尤其是在鹿茸饱和状态，鹿肉产品不能撑起鹿类养殖的半边天，成为带动行业发展的另一个突破点，导致鹿类养殖过度依赖茸类产品，单腿走路，降低了鹿类养殖风险的分解能力。

在这种基础之上，无论对于散户还是规模型养殖场来讲，面临的市场风险会进一步增大，加上晋冀豫鲁等非主产区的新的养殖户的扩圈加塞，尤其缺乏对国际、国内供销信息了解失衡的情况下持续扩张，势必会进一步出现饱和，饱和状态下会导致产品滞销，将鹿产品代入价格战的方向，最大的可能是重复2008年大户惨淡、散户被洗牌的局面。

鹿肉困境的由来

造成鹿肉产品这种现状的原因很多，主要由以下几个方面构成。

1、养殖者的重视度决定了产品的机会

动机决定产品走向与影响。鹿的养殖是以产茸及扩群为主，所以它并不像其它以鲜肉供应的禽畜产品一样，在产品适口性和加工的深度挖掘上寻找最优的突破点，多数禽畜的养殖目的是以鲜肉供应为主，着重于消费口感。

而鹿类行业是一个例外，当一只鹿以肉的形式出现时，它的价值基本已经被挖掘完了。所以对多数养殖者来讲，肉的开发价值远没有产茸重，也没要扩群产仔重要，这也决定了对鹿肉产品开发投入的精力和重视程度不足。这种状态下，对鹿类养殖者来说，鹿肉并不是从业者牟利的主要来源，养殖者的态度往往是杆子打枣，打多少算多少，产品深度挖掘的动力不足，品牌培育的积极性就会下降，态度决定市场，影响消费者感受，所以鹿肉市场出现有深度的产品和有影响的品牌的机率要比其它肉类产品少。

2、适口性决定了市场欢迎度

以取肉为主的禽畜，有出栏规律。肉鸡出栏期40天，猪的出栏期是150天，羊180天。鹿类年养殖成本在1200—2000元左右，如果以食肉为主，就要考虑适口性和经济性，所以鹿的出栏期在2岁以内较为合适。

无论是梅花鹿还是马鹿都有一个生长规律：在1岁前生长速度快，增重较多，1岁以后生长速度逐渐减慢，特别是1.5～2岁增重更慢，饲养成本和收益比就会失调。而且还有一个特点，鹿类在2岁以后肉纤维开始变得粗硬、而且越是往后越有这个特点，并逐渐变得发柴，容易塞牙，土腥味加重。

我国以取肉为主的鹿类养殖凤毛麟角，所以大多数消费者见到的鹿肉，已经处于适口性下降的非黄金肉龄，鹿肉产品的来源大多是3年以上的不孕雌鹿或5年左右的产茸低的雄鹿或老年鹿。也许就是这种基本特点，所以在鹿肉供应者也大多将价格定在30-40多元样子，这是市场自身的一种匹配。  价格和产品的基本特点，也就决定了鹿肉带给消费者的实用价值。所以，消费者能够买到的鹿肉，大都有在菜品上搭配上难，入味难的特点。因此，市场上常见的加工方式也是以炖、酱为主，非常粗放，这种现状使得鹿肉的溢价空间进一步变窄。

3、品类定位走偏

鹿肉的价值感和核心卖点主要来源于其拥有的滋补性能，这一点是得到养殖者和消费者双重认可的。目前的困境在于，无论是养殖者还是加工者对鹿肉的定位并没有充分体现出鹿肉的滋补特点。

在我国东北、江苏、湖南、江西、广东乃至全国的很多中小城市都有大小不一，特点各异的鹿肉为主的餐馆存在。但是，多数加工单位都是将鹿肉作为野味来推介的，对鹿肉的滋补性特点融合度不足，鹿肉餐饮自身对鹿肉的核心特点认知和挖掘也有失精准，这种传导，致使消费者对鹿肉的消费进入了以求异求奇的野味误区，鹿肉的核心要素滋补性能被压缩。

因此，鹿肉的食用形象被引导到大排档的层次，滋补性食品的精致度消失殆尽，产品的价值厚重感荡然无存，最终丧失了与其它珍稀滋补膳食同台竞技的机会，并逐渐被边缘化。高端市场的失守，对下游的消费就失去了示范带动作用，鹿肉同样很难走进家庭膳食消费者的菜篮子。