科技型企业，如何做好市场营销？

哈佛商学院的唐纳萨尔曾说过一句话：

外部环境发生急剧的变化时，昔日的成功模式可能成为今日的障碍。

就科技型企业而言，变革决定进化，进化决定存亡。

当今，是一个数字引领营销的新时代，其特点如下：

1、基于数字、创建体验，以顺应客户生命周期轨迹；

2、深层细分，私人定制，优化客户在内容及设计上的体验；

3、倾向移动，重于互动；

4、减少成本，优化价值。

很显然，市场竞争就是认知竞争！在数字化的媒介环境中，消费者不再只是听众和观众，他们也是媒介信息和内容的生产者和传播者。

为此，科技型企业营销的沟通价值体现在营销人需要学会担当消费者需求的满足者和创造者，不断增加不同消费者对企业的认知度和忠诚度。而产品的人格认同感，部分的替代了产品功能，成为了新的用户粘连和购买理由，这在产品过剩和注意力缺失的时代，无疑具有试验性的意义。

IBM大中华区CMO在谈到数字化浪潮中企业的生存法则时说道：创造好的内容，吸引越来越挑剔的客户，这点特别重要。任何一位CMO在这个转变的时代，都在考虑营销内容有料、有用、有创意，运用出奇制胜的内容和不同凡响的形式去抓取客户的眼球。你呈现的内容一定要让人很愉悦，有惊喜，让客户从好奇、激动到最后真正被你的魅力所折服。……我们的团队以前需要懂产品、懂客户，但是现在还需要会讲故事、会分析数据，我们对市场营销团队进行了大量的、持续的专业培训。比如设计思维培训、讲故事培训。

曾见过许多科技型企业老板，标标准准的重技术轻市场，纯粹的唯技术论，在技术的优势下迷失了自己的方向，不知道市场营销在企业生存发展中的重要性。

前不久，我作为主讲嘉宾结束了在成都的一次高峰论坛发言。台下大多数都是科技型企业家，当时主办单位负责人对我说，“于老师，他们一直致力于技术研发和生产，但在产业化方面、市场方面非常薄弱，有的专利产品十多年了，一直打不开销路，期待着您给他们多多指点。”我说没问题，我有责任这么做。

记得也就是在那次高朋满座的会场上，众多的海归精英人士和创业者们正意气风发、踌躇满志地大谈特谈自身的技术优势，这其中获得多少奖项、取得多少专利成为他们津津乐道的话题，相反，对自身创业项目如何与市场接轨、如何满足市场需求以及如何迅速打开市场局面等等这些关键性东西却往往空洞无物，可以说是及其缺乏有说服力的理由，似乎在他们潜意识中，只要技术过硬，就一定能在市场旗开得胜，真是幼稚啊。

说实话，我为这些海归人士所创办企业的前途和命运担忧，而且毫不夸张地讲，如果他们思路再不转换、理念再不调整，他们的企业十有八九将遭遇淘汰，不是奄奄一息就是无声无息，总之一点，不可能成功！

为什么这样讲呢，因为一个不懂市场只钻技术的企业是绝不可能有未来的。

“我的产品三年前就是国家专利，我希望市场能做到一个亿”。“我公司产品叫周围的人服用，效果没有一个不说好，比XXX产品不知要强多少倍，别人（指代理商）应该会看好的，”蓝哥智洋行销顾问机构曾经对将近200家科技型企业的产品招商个案进行分析，认为企业招商不容乐观的原因主要表现在两个方面：前期战略失误；招商战术混乱，由此可以看出，在没有准确的定位，精良的策划下，所有的良好愿望只会是泡沫，或者最多是画饼充饥、一厢情愿而已。

亚马逊的贝佐斯就说过，不要等到技术成熟了再去打造产品，而是从顾客的需求出发，适时推出新产品，并在推行新产品的过程中不断探索新技术，如此才能让产品得到用户的喜欢，也使企业在竞争中先人一步。这也是贝佐斯“逆向工作法”的智慧。

在2008年的致股东信中，贝佐斯就写道：亚马逊采用从顾客需求出发的“逆向工作法”，来了解客户需求，耐心探索，不断磨练，直至找到解决方案。

贝佐斯认为，为顾客带去好的用户体验，是一家企业能够永远坚持下去的事情。具体落地到产品策划上，他的思路是，先搞清客户要什么，再进行逆向操作。亚马逊网站设计的总体哲学是对客户友好，应该将注意力放在顾客身上，而不是网站上。他的目标不仅是让浏览书籍变得更容易，而且要让其成为一种愉快的体验。

正是在这种哲学之下，亚马逊发明了“一键下单”功能以方便顾客购买；还有“书内阅读”、“书内搜索”功能，获得了广大顾客尤其是大学生群体的喜爱和追捧。

正是这种为顾客着想的态度赢得了顾客的好感，亚马逊的书评区更像一个社交平台，人们在这里畅所欲言，也正因为通过这种方式建立起来的顾客群体和良好口碑，亚马逊的图书销量不断提升。

贝佐斯1995年7月16日创立亚马逊。

22年后的今天，亚马逊市值已达3400多亿美元，成了全球最大网络零售商，第二大互联网公司，仅次于Google。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出，许多科技型企业在产品出来后，总觉得自己精心培育、悉心呵护的孩子会成为市场宠儿，却没想到正在日益成熟的市场，一个产品如果没有品牌战略指导下的实战企划和扎实执行，没有集中优势、聚焦资源去合理布局、科学规划，那么，产品自身的价值体系是很难在消费者心目中迅速占位的，也就不可能和消费者之间建立良好的互动相关性，独到差异卖点和核心竞争优势也就无从谈起。

华为为啥这么厉害？

它的厉害就在于不是纯粹只知埋头钻研技术而是抬头搞清市场，在充分掌握市场需求的前提下大胆创新，任正非将产品开发作为一项投资进行管理——在产品开发的每个阶段，都从商业的角度而非技术角度进行评估，以确保投资回报，或尽可能减少投资失败所造成的损失。为此，任正非斥资几千万元，聘请IBM公司的咨询师为华为量身定做了一套名为“集成产品开发”的改革方案，在财务、企业管理和研发机制上重新打造华为，这套改革方案强调以市场和客户需求作为产品开发的驱动力，在产品设计上强调产品质量、成本、可制造性和可服务性等等。

任正非曾对研发团队提出，企业活不下去就没有未来，华为的价值评价体系要改变过去仅以技术为导向的评价，大家都要以商业成功为导向。高端手机若以技术为导向，赚不了钱，那你们的高端是没有价值的，过不了三个月，高端就成低端了。如果只试探着科研，我们不反对，但是你们若要做成一个产品，需要别的业务来补贴，我认为有必要在策略上好好分析。

记得张瑞敏也曾说过这样的话，现在我们研发人员的薪酬不是按研发多少新产品拿钱，而是看新产品在市场上赚多少钱来拿钱。看，技术重不重要，重要！但更重要的是市场理念、市场意识，尤其对中小企业来讲，没有市场导向绝对不会有好的下场。

曾接触过不少海归老板，在技术的导向下迷失了消费者认知的方向，不知道市场营销在企业生存发展中的重要性。也正如此，造成管理落后、产品积压、人才流失，就是在这样严酷的现实面前，还在高调的畅谈什么企业的宏图规划，社会责任云云，说实在的，谈理想、谈抱负都是先要建立在你产品是否能满足需求，怎么在市场上打开缺口并最终建立核心优势上面。

曾看过媒体上报道的一个典型案例，就很能说明这个问题：

深圳巨龙科技已经站在了世界生化产品的前沿，这是巨龙科技上至老板下至员工的一致看法。

血清快速分析膜是巨龙先期投入六百万与南京一所大学共同开发的高科技产品。使用这种产品可以快速便捷地测试血清样本数据。当时拥有这种产品成熟技术的只有美国，而且美国的产品价格要比巨龙产品的预期价格高出四倍。垄断性的技术，巨大的市场，让产品推出前夕的巨龙员工一直沐浴在灿烂的阳光里，他们无事可做，只等这所大学的最后研发获得成功后，销售人员就可以拿着产品到所有的医院换钱。

研发进入了最后的测试阶段，巨龙科技为了加快产品开发过程，再一次注入四百万资金。

产品研发很快取得突破性进展，在实验室的数百次实验中，这种石墨与高分子材料契合的分析膜表现不凡。

春风得意的巨龙人终于开始盘算怎样在最快的时间内将市场铺向全国，毕竟巨龙在这个产品上的投资已经超过了一千万，好在是独家生意，利润唾手可得。

吃饱喝足、一直待命的销售人员兴冲冲地飞向全国各地，他们满怀信心地把产品交给医院试用。一个又一个电话反馈回公司，所有的医院对巨龙的产品颇感兴趣。

然而，老天还是和巨龙开了一个玩笑，而且是一个天大的玩笑。产品的试用结果非常不理想。毕竟医院在试用的过程中，多数不具备实验室的完备条件，而且巨龙的产品实效期短，对存放环境要求很高，稍有变化，高分子膜发生变异，分析数据会与真实结果产生较大的出入，医院对产品的兴趣锐减，市场亮起红灯。

销售人员纷纷铩羽而归，在领完当月的工资后被告知，巨龙科技即日关门。

巨龙的产品选择，本身并无过错，只是在高科技领域，产品研发的成败几乎关系企业的生死存亡。巨龙在过分相信技术的同时，却忽略了市场因素，毕竟实验阶段的成功并不代表产品的根本成熟，一个在理论上几近完美的产品在市场上彻底崩溃。这个项目的合作，对于大学而言，或许可以获得有价值的东西，而对于巨龙来说，一千多万的投入却是产品的完败而告终。

十几年来，蓝哥智洋国际行销顾问机构时常听到这样的故事，一些投入甚大的高科技项目血本无归，一些被媒体炒得火热的，比如，光谷之类的，还有多少下文？比如信息产业，除了部分地区比较好以外，还有多少能够叫得出来的软件公司？一些人有高科技情结，仿佛一打上高科技的旗号就可以通行无阻，殊不知，研究一项高科技技术需要可不预知的研究费用，而且市场到底如何还是未知数，对研究成果的市场预测往往是以实验假设为出发点的，而不是以现实市场为出发点。说得开一些，以发明著称的美国贝尔实验室也不是每一项技术都获得高回报的，相反，淘汰率还比较高。

当然，消费者也有盲目的高科技情结，双方的不理性就造成了整体的不理性。

德鲁克说过：如果企业不为未来做准备，就要为出局做准备。

如今，中小企业的发展基本呈现以下3大新趋势：

1、行业和大企业业绩分化推动产业结构优化升级；

2、消费升级倒逼科技型企业产品和服务提质；当前我国消费升级将从商品消费驱动转向服务消费驱动，从传统消费驱动转向新兴消费驱动，中等收入者比重的增加和80后、90后成为主力消费者的趋势必须得到足够重视。而且，产品营销的沟通价值主要体现在营销人需要学会担当消费者需求的满足者和创造者，不断增加不同消费者对企业的认知度和忠诚度。

3、移动互联网推动企业全方位和多元化创新。

鉴于此，就像钱德勒说的那样，企业的成长取决于两个变量，第一是战略，第二是组织结构。

那么，就科技型企业来说，更多的是体现在社会化媒体战略上：

一是数字化战略，即运用社会化媒体传播企业的信息内容，然后获取用户的反馈；

二是社会化战略，即避免直接发送广告信息打扰用户，而是帮助他们建立关系，并不断强化这种关系。这种人格认同感，部分的替代了产品功能，成为了新的用户粘连和购买理由，这在产品过剩和注意力缺失的时代，无疑具有试验性的意义。而这种关系将会让用户免费为企业完成各种各样的任务与目标。

对于今后的科技型企业的战略来说，目标不是做到多大多大，而是做精。以前的企业是越做越宽，今后企业一定是越做越深，要做就把一个行业做彻底、做极致、做到具备不可替代性，此时不仅牢牢抓住消费者和客户，更重要的是获得了定价能力。