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进口葡萄酒,如何成功破局招商难?

作者:于斐 来源:全球品牌网 文章点击数: 更新时间:2018年04月12日 【字体:

数字化生存时代,许多以往的经验已不再可靠。

中国的消费市场,正在从模仿型排浪式向多档次、个性化、多样化发展。这反映了中国进入中等收入阶段之后消费的次第升级,也预示着社会阶层分化已导致消费市场细化,使其对供给结构形成了多元诉求。

据国际信用卡公司提供的数据显示,高端服务业的增长是未来的趋势。

这说明,随着消费的转型升级,消费市场已从生存性消费进入到发展性消费。事实上,从生存性消费向发展性消费转型,在发展型消费中从耐用消费品向服务类消费品转型,是一个必然的过程。

我们可以把这波消费归纳为四个方面:全、便、特、新,即全方位的需求、省时省力的快捷服务需要、与众不同甚至独一无二的个性化满足以及追求变化、追求时尚、能获得猎奇猎新的兴奋感。

我在接受《环球时报》和凤凰网等媒体采访时提到:我国现有3863家葡萄酒进口商, 经营进口葡萄酒业务则多达30000家以上,但90%以上很杯具。众多酒商纷纷使出浑身解术,可招商的结局要么是企业花钱买吆喝,要么是企业沦为媒体的打工崽。费用投入和招商回款的严重不对称,人力、物力的付出和实际回报的巨大悬殊,让众多酒商感慨万千:招商,招商,真是越招越伤!

许多进口葡萄酒代理商都热衷于想通过招商来扩大市场份额,但十有八九都不成功。

为什么?

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,关键是没有强化关系属性和增加品牌粘性,为此总结出二大流行病症。

缺乏定位,没有规划

德鲁克:如果企业不为未来做准备,就要为出局做准备。

蓝哥智洋国际行销顾问机构在走访酒博会发现,很多经销商只熟识葡萄酒生产国如法国、意大利、西班牙等,却很少有人能说出这些洋葡萄酒的品牌。

品牌的弱势、昂贵的物流成本、价格上的劣势,进口葡萄酒品牌要突破原有固定的渠道,杀进中国的主流渠道几乎等于痴人说梦。

在招商前期,进口酒商为了从经销商的口袋里掏出大把的“银子”,想尽办法、费尽心机,但是往往事倍功半,究其原因,在很大程度上取决于策划不到位!

原因之一,在市场竞争的残酷大环境下,进口葡萄酒品种五花八门,尤其是同质产品竞争愈加激烈。而进口酒商本身往往意识不到自已产品同其他竞争品牌的差异性,因此只是简单的“自说自划”,或者引用其他成功招商企业的案例,照抄其文案、广告,最终也只落得个“无可奈何花落去”的结局。

原因之二,有部分酒商意识到了招商策划对企业本身的重要性,但是在招商策划过程中却屡次露出“小家碧玉”的气质,在投入费用时精打细算,从文案设计到选择媒体,往往会“剑走偏锋”,把钱用不到“刀刃”上。

原因之三,没有针对当前的竞争形势及竞品的特点进行宣传,没有把自已产品的经营路线合理的、有差异化的展现在经销商面前。仅仅从高度上给经销商画了一个大大的“奶酪”,而不能制定出比较有实际意义的内容生产和生态构建策略,因而使经销商望而生畏!

有道是,招商目标不同,招商方法就不同。招商要有明确的目标和要求,才能保证招商工作收到预期效果。否则,就成了花架子,只能做表面文章,流于形式。没有明确的招商目标和切实可行的招商计划,招商工作只会是一团糟。

在确定招商目标之前,进口葡萄酒必须明确自己与国产红酒的区别和优势,只有把自己的优势扩大化,才能占领市场。

首先,葡萄酒文化是外来文化,消费者的潜意识相信进口红酒更正宗;

第二,进口葡萄酒品质优于一般国产葡萄酒是不争事实;

第三,中国消费者有极强的崇洋消费心理,人们更加注重于面子与尊贵地位感;

第四,相对国产酒品类的单一,进口酒代理商掌握了几百种不同国家、不同风格的酒,消费者选择空间大,这种优势与定势是国产葡萄酒品牌所无法打破的。单仅靠这些还不行,还需要从消费者的主导需求、认知升级、内容生产、场景诱导和情感体验中挖掘出共性偏爱并结合文化背景演绎成故事来推广。简单讲就是九个字:编故事、讲故事、卖故事。但遗憾的是,许多酒商这方面对如何诱导消费、找准定位方面存在模糊认识。

观察葡萄酒市场我们不难发现,长期以来进口葡萄酒依然停留在叫好不叫座的尴尬境地,没有使进口葡萄酒应有的地位和魅力彰显出来,而长城、张裕等国产品牌在高端市场上却较为成功。形成这种局面,外因在于进口葡萄酒商目前不具备像长城、张裕那样的网络渠道和系统规划,使产品铺货无法达到一定的广度与深度;而内因在于,进口产品未形成品牌效应,消费者对之无认知度,很难作出正确的购买决策。进口酒商代理了几十或上百种红酒,甚至不知该突出哪个品牌,只能囫囵吞枣的卖;大多数进口酒商的实力比较弱小,无法做到像某些国内葡萄酒企业那样背后的财团支持,这些都导致了进口葡萄酒的营销简单而粗放的格局。进口葡萄酒大的利好趋势背景下,进口葡萄酒商必须找到一套有效的操作策略和赢利模式来整合市场资源才是根本。

招商策划是招商过程的第一步,那么,招商策划的第一步又是什么呢?

策划程序的第一步是确立目标,只有目标确立了,策划工作才能做到有的放矢。

确定目标包括三个方面:第一,要达到的目标是什么;第二,围绕目标进行随后的一切工作;第三,目标是否得到了实现。

从以上阐述我们应该明确以下的问题:在多长时间内圈多少银子?在那里圈这些银子?怎么圈这些银子?

招商目标是招商目的确认的第一步,那么确定招商目标的第一步是什么呢?

挖竞争对手的经销商,打击竞争对手,增加市场占有率。继续挖掘和维系与企业保持良好关系的老客户,使之成为企业稳固的产品通路,通过企业文化的认同变为企业不可分割的整体。

进口酒商代理了几十或上百种葡萄酒,甚至不知该突出哪个品牌,只能囫囵吞枣的卖;大多数代理商的实力比较弱小,无法做到像某些国内葡萄酒企业那样背后的财团支持,这些都导致了进口葡萄酒的营销简单而粗放的格局。

进口葡萄酒大的利好趋势背景下,进口葡萄酒商必须找到一套有效的操作策略和赢利模式来整合市场资源才是根本。

缺少模式,难以服众

当前,一个企业如果仅仅靠“卖东西”来实现发展已不行了。

进口酒商与经销商的合作关系始于各种形式招商,因此招商结果的好坏直接取决于酒商制定的招商战术。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师现总结出进口酒商为何招商失败的战术的错误:

错误之一:没有一个专业招商团队。招商团队是确保经销商与酒商紧密联系,需求链接、内容互动、信息共享,达成初步合作意向的桥梁和纽带, 经销商审视考察能否与企业进一步确立合作伙伴关系的的窗口,也在招商团队中。因此,招商队伍素质的好坏、管理程度、层次关系的清晰度直接关系到招商效果的高下。 

错误之二:酒商制定的招商条件过份倾向本身营利,没有突出经销商利益 。在当前的形势下,很多酒商缺乏市场意识。在制定招商政策的时候,不结合市场实际,不能客观的分析企业自身的实际情况,自我感觉良好,所以在招商时屡遭败绩。这一点要引起众多酒商的注意。

错误之三:乱开空头支票  吓走经销商。通过调查发现:大多数酒商的招商广告和招商手册中存在乱承诺、瞎应承的现象。也许酒商认为给经销商提供支持越好,优惠越多,经销商就越能心动。因而在制定招商政策前期就列出了许多有利于经销商的支持和优惠待遇,往往超出了酒商自身实力的范围,开出了不能兑现的空头支票。这样做的结果就是,酒商和经销商往往一开始合作的时候,一帆风顺,但合作开始一段时间以后,经销商发现承诺不能兑现之后,大家就产生了矛盾,最终一拍两散。


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Tags:葡萄酒 招商
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