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新时代,中小企业如何做好体验营销?

作者:于斐 来源:全球品牌网 文章点击数: 更新时间:2018年03月28日 【字体:

当今,是一个数字引领营销的新时代。

其特点如下:

1、基于数字、创建体验,以顺应客户生命周期轨迹;

2、深层细分,私人定制,优化客户在内容及设计上的体验;

3、倾向移动,重于互动;

4、减少成本,优化价值。

很显然,在数字化的媒介环境中,消费者不再只是听众和观众,他们也是媒介信息和内容的生产者和传播者。为此,中小企业营销的沟通价值体现在营销人需要学会担当消费者需求的满足者和创造者,不断增加不同消费者对企业的认知度和忠诚度。而产品的人格认同感,部分的替代了产品功能,成为了新的用户粘连和购买理由,这在产品过剩和注意力缺失的时代,无疑具有试验性的意义。

以往,企业运营路线图为:产品——经销商——分销商——用户(到底)。

现在,企业运营路线图为:用户(开始)——产品——体验——口碑。

上午接到一家深圳化妆品公司老板的电话,说他一直以来都很困惑,他开发的中药成分的美白、保湿、抗皱系列化妆品品质相当好,跟市面上热销的某款产品相比一点都不逊色,而且价格只有对方的三分之一,包装也很漂亮、大气,尽显现代时尚风格,但对方卖得却是红红火火,而自己的却是不愠不火,为此他有些弄不明白,营销模式什么的都差不多,为什么自己活得如此艰难。于是,特意前来咨询请教。

在做了一番初步了解后,我明白了,那位老板的做法不是什么差不多,而是差很大。

其实,早在好几年前,我就一再告诫一些老板,如今的过剩经济时代,就是一个生活大于生意的时代,现有的模式将被解构,今后,每一个行业中的商业创新变革,都源自于对于同质性的消费族群的痛点挖掘,以及在此基础上构建的产品形态与服务要素的重新组合,“互联网+人联网+生活形态”型尊重个性、尊重人性模式将是发展趋势。同样,产品与产品之间的比较,不是比对方更加什么什么之类的主观情绪描述,而应该是差异化生动化人性化,通俗点讲,相同的东西如何卖出不同来,平凡的东西如何卖出不平凡来,不要去和别人争第一,而应该做唯一。否则,你去跟风、模仿、追随别人只会死得更快。

每次来蓝哥智洋机构咨询请教的老板,谈论起自己的产品,往往都是津津乐道,喜形于色,不断地强调自己的产品有多少专利,这也难怪,付出艰辛的成果总是刻骨铭心的。可是退一步说,这又有什么用呢?在市场上转一圈,不是没看到就是没听到,当问起究竟,老板们原先的豪气似乎暗淡,雄心有些削弱,口气也在遮遮掩掩不情愿中变得无奈。资金不足实力有限,想要打开市场毕竟心有余而力不足。停顿片刻后,接下来语气又开始恢复原先的高亢,反复强调自己的产品效果有多好多好,听着我只觉得阵阵悲哀。

在这些上门的老板中,在产品的技术方面他们可以说是专家了,从原料到工艺都可以叙述得极其专业,也充分显示了产品的高品质,可是老板们所说的这些东西能一一向消费者讲述吗?即使可以,也不符合中国人的消费习惯,工艺上的精益求精是对产品和消费者负责,可仅凭自己认为的专业是打动不了中国广大的消费者,老板们应该考虑的是在工艺完善的基础上怎么提高营销手段。

这也正是任正非在董事会上提出的那样,华为的价值评价体系要改变过去仅以技术为导向的评价,大家都要以商业成功为导向。他说,高端手机若以技术为导向,赚不了钱,那你们的高端是没有价值的,过不了三个月,高端就成低端了。如果只是试探着科研,我们不反对,但是你们若要做成一个产品,需要别的业务来补贴,我认为有必要在策略上好好分析。

这话说得好啊!

这是一个全营销的心智时代。情怀和初心很重要,但企业活下来、活得high更重要。

经常会有老板向我咨询,某某企业的营销模式很成功,我可不可以也采用,我想说的是,跟风、模仿和追随别人只能死路一条!

为此,要认真的寻找自己产品的卖点、模式和平台,只有找到了有针对性又区别于其他同类产品的有利卖点,才能在产品推出市场时既能明显区别于竞品,吸引自己的消费群体,值得提醒的是,每个产品都有很多特点,但在向消费者宣传的时候,一定要提出一个特别有杀伤力的,让消费者看到就有购买的冲动,这是很重要的。

一个老板,计划赶不上变化不可怕,怕的是以过去的成功拒绝今天的变化,以今天www.globrand.com的情况推断未来的发展,以战术的方法代替战略的谋划。从目前来看,企业老板可能对做技术、做产品很有信心,甚至可以说得上是数一数二的,可是在现在的市场上,光靠这些是不够的,如果在营销上没什么方向和想法,那就要赶紧找寻一个真正实战型的外脑来帮助开启市场大门,事实上,随着市场的激烈竞争,企业通过寻求外脑的帮助整合资源进行产业化运营是现代企业应对竞争的必由之路,实际工作中必能避免走入缺乏专业的市场化运作等误区。

数十年的时间里,一些企业发展起来了,更多企业却销声匿迹了。为此,面对当前激烈的市场竞争,中小企业应制定一整套系统产品作战配合方案,充分挖掘自己产品的市场潜力。

德鲁克说过:如果企业不为未来做准备,就要为出局做准备。

如今,中小企业的发展基本呈现以下3大新趋势:

1、行业和大企业业绩分化推动产业结构优化升级;

2、消费升级倒逼中小企业产品和服务提质;当前我国消费升级将从商品消费驱动转向服务消费驱动,从传统消费驱动转向新兴消费驱动,中等收入者比重的增加和80后、90后成为主力消费者的趋势必须得到足够重视。而且,产品营销的沟通价值主要体现在营销人需要学会担当消费者需求的满足者和创造者,不断增加不同消费者对企业的认知度和忠诚度。

3、移动互联网推动企业全方位和多元化创新。

如今,互联网对传统产业的影响,已经从“信息链”到“供应链”进而发展到“产业链”;以物联网、人工智能、互联工厂等为代表的新事物正在改造或重塑着传统产业的价值链。过去,按照波特的观点,企业的竞争优势获取在于整合一条价值链展开竞争,抑或通过在既有价值链上的“精准定位”来获取差异化优势;但是互联网时代的来临,已经打破了这种传统的线性价值链,而是要借助互联网进行端到端的重塑,整合企业的研发、设计、采购、生产以及营销等各个环节形成网络化的平台,最大限度地打破信息壁垒,进而实现对客户需求的即时响应。

因为在热火朝天的互联网时代,中小企业运营的基本已经原则发生了变化:

1、商业的重心正在从“物”转移到“人”,

2、商业的驱动力正在从“流量”转换为“关系”,

3、商业的衡量标准正在从“价值”转换为“价值观”。

不难看出,在现阶段消费升级驱使下,长期以来形成的消费模式将得到纠正,良好的消费体验成为商业模式构建的核心要素,中国未来的渠道模式,将会出现以渠道为中心的营销逐步向以用户的情感共鸣和产品品牌体验为中心的营销转化,消费定制化的趋势日益明显,中小企业营销模式理应随消费需求而改变。

说起商业模式,哈佛商学院教授克莱顿•克里滕森就认为,商业模式就是创造和传递客户价值以及公司价值的系统。它包括四个环节:第一,你能给客户带来什么价值?第二,给客户带来价值之后你怎么赚钱?第三,你有什么资源和能力实现前两点?第四,你如何实现前两点?

因此,商业模式是一个整体、系统的概念,是企业把资金流、物流、信息流高度整合,形成一个完整高效的具有独特核心竞争力的运营系统,通过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值最大化,同时使系统达到持续赢利目标的整体解决方案。

近年来,市场营销模式变革中,体验营销是被业内人士关注得最多的营销模式。然而,体验营销究竟是什么?

所谓体验营销,是指企业以服务为重心,以商品为素材,为消费者创造出值得回忆的感受。科特勒认为,最能鼓舞消费者的是思想、成就感和自我表达这三种动机,而体验营销从本质上说,要为消费者创造的也正是这三方面的满足感--思想、成就感和自我表达。体验经济与传统工业经济最大的区别在于:消费者从被动的价值接受者,转为积极参与价值创造的各个环节,成为创造独特体验的共创者。以企业为中心的价值创造思维转向企业与消费者共同创造价值的思维。

很显然,一个能和消费者沟通对话、能与消费者有双向交流的品牌,其影响力要远远大于只向消费者进行单方面的品牌,因为,前者不仅凝聚了企业自身的努力,更融入了消费者的个人元素在其中,这样的品牌不单纯只属于企业,而是为企业与消费者所共有、所共享。体验营销有别于传统营销:传统营销主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势;体验营销则是从生活与情境出发,塑造感观体验及思维认同,以此抓住消费者的注意力,改变消费行为,并为产品找到新的生存价值与空间。

事实上,体验营销是一种行为,包括企业从产品的研发、设计、生产之初就应考虑到要在营销的每一个细节中为消费者提供最大的利益价值,比如说品质的卓越化、包装的个性化等,要让顾客体验上升到价值的高度,完整的产品和完整的体验才提供完整的价值。也就是说现在不光是为消费者提供优惠价格,不光为消费者提供产品,还要为消费者提供体验,这种体验不是你单独提供的,而是你提供舞台,并和消费者一块去创造这种体验,创造美好的回忆,创造更多的东西。

同时,体验营销也是一种理念,更是一种满足消费需求、创造消费需求的实践。

体验营销能否成功的心理因素主要来自三个方面。第一,对消费者的价值观与信念的认知,因为消费者的价值观与信念反映了他们的生活观念。第二,消费者的兴趣与情怀,因为它能为消费者带来额外的情感性利益或价值。第三,消费者期望为拥有此物所表现的行为。真正把握好这三个方面,就要去了解当今的消费者,他们在面对商品时想要什么,他们想成为什么,他们要做什么等等。然而最关键的是他们体验到什么。这里蕴涵着消费动机、个性、价值取向、生活观念等理论问题,也展现着如何有效地制定营销策略实现满足情感与价值消费的实践问题。

在体验营销中,企业提供的已不仅仅是商品或服务,而更重要的是提供让客户身在其中的体验,使营销充满了内生的力量,给顾客留下难忘的愉悦记忆。体验之所以比服务值钱,是因为体验的内容是自我实现,是自我个性张扬。通过营销增加品牌体验就要努力贴近顾客,体会顾客的要求与感受,满足顾客的心理需求。营销方式上要突出顾客参与、加强企业与客户的互动。

尤其是当下需求升级,消费者需要的是从服务的满意感转型为精神层面的满足感,想要吸引别人的目光,就必须拥有自身的文化、创新、体验及情怀。

记得《禅的顿悟》一书中提到修禅要坚持“八正道”。即,正见,做什么就把什么做好的价值观;正思,正确的思维,为别人着想;正语,正确的语言,实事求是;正业, 做讲良心,精益求精,有利他人的事情;正命,正确的做事;正精进,“百工之业必敬其业,皆于世界有情有所利益”;正念,正确的信念;正定,一生坚持正见和正念,任尔东南西北风。“八正道”中首要的就是价值观。


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