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王庆永:品牌需要仪式感

作者:王庆永 来源:全球品牌网 文章点击数: 更新时间:2018年03月14日 【字体:

品牌是围绕人展开的,品牌的文化、价值感、差异化,都应该起于人心,终于人心,品牌与其说是商业概念,不如说是商业领域人类行为和心理的综合研究学科,品牌独立存在是毫无意义的,只有和消费者产生链接,和产品融为一体,才能有生命力,品牌是为人服务的,因此,洞察用户的行为轨迹和思维轨迹,是建立一个优质品牌的必行之路,而在这其中,我认为打造品牌仪式感,是极为重要的品牌行为。
品牌为什么需要仪式感,我认为要从研究人类日常行为轨迹开始思考,人生大事,无不是通过仪式感去表达,爱情的纯洁,因为婚礼的仪式感,而被更加神圣化,更加有承诺感,更加可贵,更值得珍惜,在婚礼上的互诉衷肠,互戴戒指,长辈敬茶,甜蜜一吻,都比平时做同样的行为让人更珍惜和难忘,一场婚礼,基本锁定一生所爱,这就是爱情的仪式感,品牌难道不需要这样的仪式感去塑造忠诚度么?钻石恒久远,一颗永流传,这句品牌界口口相传的金句,不也是在给爱情的仪式感添加佐证么?

十年寒窗苦,只在此朝夕,一场高考是考生心里极为重要的人生仪式感,让考生们紧张的,不仅仅是这场考试关乎命运,还有这考试的形式化,给了考生和家长们一种庄严的感觉,现在回想当年我的高考,虽然成绩平平,但那种仪式感的经历却让我终生难忘,我相信没有哪个品牌的广告行为能让我如此刻骨铭心。春节的年夜饭,并不是因为饭菜好才有价值感,而是因为是全国人民都在吃的一顿团圆饭而显得弥足珍贵,给劳苦一年的自己,也给等我们回家的亲人,这种仪式感和背后的温暖,让人动容。

还包括古时的祭祀大典,通过一场声势浩大的仪式,塑造敬畏先祖和上天的仪式感,金庸武侠的华山论剑一样是仪式感的典例,要比武在哪不行,非得等着武林大会、华山论剑么?如果你有宗教信仰,你在规定时间该干什么、不该干什么,是有强大的仪式感的,包括宗教庙堂的建设,也给仪式感塑造了更加神圣的场域,那种仪式感换得的是信徒一生的追随。

人类需要被关注,需要有归属,这是本能,在马斯洛需求原理的上层,都是走心的需求,随着商业的革新,随着消费人群的年轻化,这样的走心需求会越来越明显,而一个品牌、一个企业能让用户走心的元素,除了图、文、音、视频的传播外,最关键、也是最有效的就是塑造一种符合品牌调性的仪式感。像苹果的发布会,让无数果粉为之疯狂,小米的米粉节,让所有爱小米品牌文化的消费者自动抱团,形成了仪式感的品牌,会赢的用户超强的粘性,通过仪式感塑造出的归属感是最可贵的。

当你的品牌行为与用户心理轨迹吻合的时候,你会发现,用户对你的品牌定是推崇有加、忠贞不二的,因此,企业必须注重塑造品牌的仪式感,对外要重视用户管理社群化、品牌公关系列化、日常促销品牌化,要注重一年里几次重大的节点性仪式,包括消费者大会、中间商大会,还要策划出具备社会公关、行业公关效应的重要仪式,记住,用什么层级的仪式感,打造什么层级的品牌,这是定论。对内,要注重员工管理的仪式化,像晨会、周会、月会、季度会、半年度会、年会等等,都是在创造属于品牌的内部仪式感,有了仪式感,才有了归属、尊严、象征与证明。

任何品牌,都需要内外兼修,品牌是人(团队)做的,又是为人(用户)服务的,因此,既然要围绕人展开,就要懂人的本能需求,我想,打造走心的仪式感,是未来品牌必修的一门课。


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Tags:品牌 文化
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