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牙膏品牌的战略之误——《品根不明晰,品牌不自立》之一

作者:岳新力 来源:全球品牌网 文章点击数: 更新时间:2018年03月12日 【字体:

牙膏都是刷牙的,你选哪个牌子?

“牙膏都是刷牙的不假,但都不一样,各有各的用途,就看你需要什么样的?”货架前正在挑选牙膏的一位女士这样说。接着又聊了起来:

“牙好,胃口就好,吃吗吗香,身体倍棒,您瞅准了,蓝天六必治。”

“多少年了,就这广告,我依然记得很清楚。可惜,我从来也没有买过它。每次买牙膏的时候,尽管广告词记的那么溜,却总是想不起来它。在超市里,当然能看到它了,可我就是没有选过它~~真对不起它那句广告语,哈!”

早已进住在心里那么多年的品牌,你为什么不选它呢?

很简单,它没有给你一个选择它的理由~~给你动力,让你去拿起它来。也就是,你根本就不知道它靠什么能让你的牙如何好法?——还是那句话,所有的牙膏不都是刷牙的吗?

没有品根的品牌,你不会相信它说的话。为什么?

因为它没有解决掉你本能上反应出来的追问:怎么个好法?为啥?

所以光靠广告堆起来的知名度,不会有强大的购买力。

但有的牙膏却不一样。高露洁明确地说:它含“氟”,告诉你可以“防止蛀牙”,让牙齿更坚固。虽然你并没有蛀牙,但你也希望你的牙齿更加坚固,对吧?

有意思的是,含氟牙膏并不是高露洁最先发明的,在美国的最早开创者是加洁士。

据说是根据城市自来水中添加了氟化物,有效降低了龋齿病。从而,“氟”就开始由化学成份的“材料”走到了直觉认知中。后来就成了预防蛀牙膏的品根。

高露洁没能最先抓住机会,成了模仿者,一直跟随在加洁士后面发展,只得到小部分市场份额,大头都是加洁士的。

但是,高露洁是第一个登陆中国市场的,在中国消费者面前,它是最先提供含氟牙膏的。牢牢地占据着防蛀牙牙膏的品根——“氟”。

美国市场上的老大——加洁士来晚了。当加洁士说它的牙膏可以让牙齿像贝壳一样坚硬时,消费者的本能直觉就开始问了:为什么?防蛀牙,让牙齿更坚固——那不是高露洁吗?——含氟防蛀,我们早就知道了呀。

与美国市场正相反,高露洁是中国市场上的领导品牌。加洁士变成了“依附式”跟随品牌,不再像美国市场上那样占有品根。

谁有品根,谁就在消费者心里扎根。

如果你和身边的人聊聊,就知道生活中不乏听闻类似的经历,影视中更常出现。

小说《围城》里的主人公穿一身西装从海外留学回来,当时国内常见的西装胳膊上都有一个补丁,见到他的人惊讶怎么少了个补丁?

前些年中国警察换了新制服,偏远地方的派出所更换的没有那么快,老百姓看见新旧警服并存时,认为穿新警服的可能是假警察。

因为,这里的西服“补丁”、警服“款式”和“颜色”早已经都成了直觉中牢固的品根。

两面针,算是个牙膏中的老品牌了吧?但你知道“两面针”是什么吗?我问过身边很多人,知道的不多,包括我自己,三十多年了吧,竟然不知道“两面针”是一种植物。

小时候我就经常用两面针牙膏,直到今天,我从来都不记得是否见过它的包装盒上有过一片两面针叶子。

接下来,你肯定知道我要说什么了,是的,它只有产品的原料,但缺乏直觉中的“品根”。因为品根不明晰,品牌就乏力。说的客气着,两面针直到今天,仍旧就一直不温不火。

它本该强化品根,明确的彰显价值,直觉化显示——显示到直觉里,让我们瞄一眼,就知道它有什么用~~而不是今天这样子,仅有个中草药的名字。


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Tags:牙膏 品牌
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