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互联网时代,小企业赢得大市场的6大策略

作者:于斐 来源:全球品牌网 文章点击数: 更新时间:2018年02月05日 【字体:

企业老板最大的憋屈是什么?

最大憋屈就是企业老板手里捧着、哄着、宠着、养着一大堆自我感觉良好和自诩多年心血凝成的结晶,其实却提炼不出有市场价值的东西——产品。

产品没有市场,你认为好别人不认为好又有什么用呢?

不知是老板们不明白呢还是他们忽略了,他们的主观感觉或是潜意识中,总是认为技术研发非常关键,因而获得了多少多少专利、填补了多少多少空白常常使他们喜形于色,处于一种近乎病态般的亢奋幻想中,并借此认为自己的产品一定会大卖、好卖、特卖,甚至是供不应求。什么原因呢?因为技术领先,政府支持。

真是幼稚啊。

这说明,他们根本不懂市场,不懂营销,其静态的思维方式不足以把握动态的市场需求变化,其固有的专业技术导向支撑不了多元市场导向引发的价值创新,由于对市场的需求和客户的响应不敏感不明白不熟悉,以至于他们千方百计、千难万险搞出来的所谓好产品最终成为不了在市场上流通的商品,而仅仅是一堆库存而已,有时甚至连垃圾都不如。

不是我有意要刺痛他们。

其实,中国的市场是很现实的,好产品并不等于好市场,好市场并不等于好产品,你想给的并不是市场想要的,换句话说,你想卖的并不是市场想买的,关键是要去做对的并用对的方式去做,用时间换空间,从功能性利益诉求尽快转到情感性利益诉求,这其中必定有个规律,它会循着这样一个道理,好产品一定要有好策划才有可能实现最终的好市场,否则,就什么都不是。

也因此,对一些重技术研发,轻市场营销的老板要提个醒了,再不觉悟,你的企业只会苟延残喘,你的产品只会奄奄一息,悄无声息而决不会有声有息。你想拥有品牌的梦只能是画饼充饥的黄粱美梦,最终是绝不可能实现的。

蓝哥智洋国际行销顾问机构近期曾对上海、南京、常熟等地的日用化学品、快速消费品进行市场调研发现,一些新产品上市不超过半年,就已经杳无踪影,挺过一年的已属寥寥无几。奇怪,到底是什么原因导致了产品过早的在市场上夭折?难道是产品品质存在先天缺陷?

非也,大多数产品都是经过国家有关部门严格监测、审批和认可的,而且消费者用后的感受和反馈都不错,口碑更不用说了,但为什么如此的红顔薄命呢?

其实,道理也很简单。

你的产品与服务缺乏差异与变通,你的战略与战术形不成有机的整合与互动,在大众市场还是分众市场摸不清底细情况下缺乏细致了解和把握,企业产业链与价值链不能提供针对性强的及时有效信息,其生存状态难道还会安全有保障吗?

有不少麻木、封闭的企业老板,总是单相思般的念叨着自身产品怎么怎么,它应该有几亿、几十亿之类的广阔市场,为什么卖不动呢,那是宏观环境不完善,消费者不成熟等等客观原因作怪,而全然没有意识到自身层面上市场意识的浅薄和营销理念的贫乏。

如今,再也不是那个生产出来产品就有人购买的年代了,企业产品在推向市场前所要做的事情还有很多,而且都是很重要的。

每次来蓝哥智洋机构请教的老板,谈论起自己的产品,往往都是津津乐道,喜形于色,不断地强调自己的产品有多少专利,这也难怪,付出艰辛的成果总是刻骨铭心的。可是退一步说,这又有什么用呢?

在这些上门的老板中,在产品的技术方面他们可以说是专家了,从原料到工艺都可以叙述得极其专业,也充分显示了产品的高品质,可是老板们所说的这些东西能一一向消费者讲述吗?即使可以,也不符合中国人的消费习惯,工艺上的精益求精是对产品和消费者负责,可仅凭自己认为的专业是打动不了中国广大的消费者,老板们应该考虑的是在工艺完善的基础上怎么提高营销手段。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,无论是新产品上市也好还是招商也罢,首要摆在眼前的任务是,先要检查一下自身准备充分没有,这可以从以下三个方面来看:

第一、这个时代最稀缺的是内容,你的产品卖点何在,这点不能含糊。坦率讲,产品具体的诉求和定位等是不能有偏差的,卖产品关键是要卖不同,而不是自认为比别人好就一定能卖得好,不少企业总是习惯了“我们的产品是天底下最好的产品”的工业化思维,忽视了用户的情绪情趣情感,在内容营销方面非常苍白。要知道,在互联网、大数据等已经成为社会通用基础实施的背景下,企业更需要用互联网思维对科技、市场、用户、产品、企业价值链乃至整个商业生态进行重新审视。做到营销场景化、产品体验化、组织社群化、电商网红化、品牌娱乐化,尤其是切忌不要把卖点和特点搞混淆了,这是两码事。

第二、你是否有有价值的市场解决方案,也就是相关的产品定制内容生产、盈利模式以及其实操性。在市场上,只有适合自己的才是最好的,千万不要迷信或跟风追随别人创造的所谓的市场奇迹,要知道那并不一定适合你。企业应该明白,今后的运用就是要把单一的广告传播模式转变为协同互动媒体模式,实现组织的平台化、产品多样化、收入多元化,就如同一个产品要想规避残酷厮杀的红海,整合资源是基础,如何激活市场才是根本。

第三、无论是服务互动方式,还是营销策略,大家的手法都差不多,这时候,你如果没有个性化人格化娱乐化的东西出现,也就很难真正吸引别人的注意,最后面临的也就是产品的夭折。因此,企业要开发更多具有话题性和影响力的内容产品,并建立商业生态系统以及驾驭操作复合资源的超强执行力。

近几年,整个企业的发展呈三大新趋势:

一、行业和大企业业绩分化推动产业结构优化升级;

二、消费升级倒逼企业产品和服务提质;

当前我国消费升级将从商品消费驱动转向服务消费驱动,从传统消费驱动转向新兴消费驱动,中等收入者比重的增加和80后、90后成为主力消费者的趋势必须得到足够重视。

三、互联网推动企业全方位和多元化创新;

如今,“云”、“网”、“端”已经成为支撑产业升级和企业发展的新一代基础实施,更多的创新资源将向该领域积聚。

互联网对传统产业的影响,已经从“信息链”到“供应链”进而发展到“产业链”;以物联网、人工智能、互联工厂等为代表的新事物正在改造或重塑着传统产业的价值链。过去,按照波特的观点,企业的竞争优势获取在于整合一条价值链展开竞争,抑或通过在既有价值链上的“精准定位”来获取差异化优势;但是互联网时代的来临,已经打破了这种传统的线性价值链,而是要借助互联网进行端到端的重塑,整合企业的研发、设计、采购、生产以及营销等各个环节形成网络化的平台,最大限度地打破信息壁垒,进而实现对客户需求的即时响应。

跨界经营和企业生态圈的构建,使得传统产业边界日益模糊,企业可以沿着核心能力实现产业延伸,也可以根据信息和知识积累拓宽产业边界,还可以沿着客户群的需求去实现后向垂直整合,抑或借助大数据平台对现有商业网络实现利益增值重构。

而这种开放性,就在于企业要构建并维持某种良好的、共生共赢的生态系统。

所谓企业生态系统,可以借鉴“企业有机体理论”的视角和观点,将企业视作自然界中的有机体,也即自然界中的某个个体,以此来探讨不同的个体之间的生存、发展以及竞合等关系。而且,不同于简单的“弱肉强食”之自然界法则,客户、供应商以及其他伙伴等都是与企业本身角色对等的有机体;也不同于“物竞天择、适者生存”原则的简单运用,而是强调企业所在的整个产业生态要共同进化,共创和谐共生的生态系统。

现实中,中小企业管理者面对的是自己一家或者少数几家企业,取得的信息经验往往也局限在自己企业内,对自己企业的人、产品、营销模式会有难以割舍的感情,而这种感情因素恰恰成为企业的管理者做出客观判断决策的绊脚石。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,任何事物都遵循优胜劣汰的原则,广大企业只有寻求精细化的营销方式,开源节流,树立信心,调动一切有效资源,扎实苦练内功,才是我们企业唯一的选择。中小企业迫切需要能真正排忧解难的智者和机构,这比以往任何时候更加重要,这关乎到企业的生死存亡,必须借助外脑把脉问诊,从而苦练内功,夯实基础,使企业更具开放性、融合性、抗震性和持久的竞争力。

当前的产业市场,营销已进入产品即内容,内容即广告的时代。

除了功能性定位以外,品牌的情感性性定位可以说是产品竞争的核心力量。品牌资产的积累和内容生产是一个长期连续的过程,不能固步自封,更不能盲目跟风、朝令夕改。企业要结合自身的资源优势、产品优势、市场优势等多种要素,对品牌资产和内容生产进行积累与整合。在品牌资产和内容生产的积累过程当中,树立起品牌的关怀、信心、诚实、爱心等核心主张非常重要,要配合产品的功能性定位,确立产品与消费者之间的一种良好的诚信关系。

互联网时代,很多时候产品本身的好坏变得并非特别重要,重要的是人人都用这个产品,或某一人群用这一产品的炫耀感和可以享受的娱乐感。因为,消费者获得了真正主权,他们能够以成本最低、速度最快的方式表达情绪、发表评论,影响甚至参与设计与生产。为此,企业不能活在过去而要活在未来,掌握优势不会新生,把握趋势才会重生。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师曾在清华大学讲课时指出,要做好生意,必须要了解未来中国企业6大营销趋势:

1、要重视新兴人群对产品的个性定制和情怀利基;

2、要重视社会化营销,建立生活一体化生态系统;

3、要考虑市场碎片化、平台化的趋势;

4、企业成为内容生产者,认知盈余是新时代最大的红利;

5、要关注终端的情景消费;

6、要关注县域和乡镇经济。

那么,如何实现市场动销呢?

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师提出以下6种方法:

一、寻求差异。

当前,一个企业如果仅仅靠“卖东西”来实现发展已不行了。

中国的消费市场,正在从模仿型排浪式向多档次、个性化、多样化发展。这反映了中国进入中等收入阶段之后消费的次第升级,也预示着社会阶层分化已导致消费市场细化,使其对供给结构形成了多元诉求。

据国际信用卡公司提供的数据显示,高端服务业的增长是未来的趋势。这说明,随着消费的转型升级,消费市场已从生存性消费进入到发展性消费。事实上,从生存性消费向发展性消费转型,在发展型消费中从耐用消费品向服务类消费品转型,是一个必然的过程。

我们可以把这波消费归纳为四个方面:全、便、特、新,即全方位的需求、省时省力的快捷服务需要、与众不同甚至独一无二的个性化满足以及追求变化、追求时尚、能获得猎奇猎新的兴奋感。

面对当前激烈的市场竞争,中小企业只有通过营销手段的创新和技术方式的调整来予以解决。可以这么说,不去跟风、模仿、追随别人做区域老大,而要做区域细分;不要去抢所谓的第一,而应做自身的唯一;不要沾沾自喜自身产品的很多特点上去增加说服力,而应精心策划独到的卖点,提炼核心的概念去提高杀伤力等等,这才是当今首先要解决的问题,如果自身的能力解决不了,那就不能再等待观望,而应主动出击寻求真正实战型外脑的帮助了。

1、独特卖点。

一个企业产品在进入市场前,一定要三思而后行,你的产品卖点是什么,有没有相关理论支撑体系和市场验证数据,这个卖点是否是独到而创新的,有没有重复别人,另外,相关的赢利模式和管理模式如何进一步验证产品的诉求和企业的定位等等。许多事情不考虑清楚,这怎么行呢?

要在众多同质化产品中脱颖而出,宣传定位上独特的卖点和主张必不可少,其承诺利益点能否切中要害。也就是一个产品品牌的核心价值所在。事关一个产品在市场中到底能走多久,能否给目标消费者留下有效记忆。

先一起看看成功的例子:

2003年以前,王老吉只是个地方凉茶品牌,2002年销售额仅1.8亿,而到2012年销售额高达300亿。“怕上火,喝王老吉”——就是这么一个简洁明了从状态出发的定位,让王老吉迅速跃升为中国饮料行业销售额最高、品牌影响力最大的品牌。

农夫山泉水饮料的卖点是“有点甜”,正是凭借“有点甜”的情绪卖点提炼,农夫山泉在消费者心中留下了难以磨灭的深刻印象,销售一路攀升,很快成为我国瓶装饮用水市场的前三甲;

还有六个核桃的“学生用脑,就喝六个核桃”,凭借状态出发这样的卖点和定位,在一年春夏秋冬的四个季节中人为挖掘出“考试季”、“高考季”的概念,六个核桃把实力强大的承德露露也挤出了前三甲之列。

反过来,因没有明确定位,准确的卖点,个性不明而沉没产品大海的也比比皆是。据统计,因市场定位模糊,卖点不正确,因此而失败的产品占到11%。


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