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2018,如何写好有市场杀伤力的产品软文?

作者:于斐 来源:全球品牌网 文章点击数: 更新时间:2018年01月26日 【字体:

发现许多企业市场推广上不会写软文。

即使有,也是干巴巴枯燥乏味让人不想再往下看哪怕一分钟,那你怎么去销售嘛。因此,写好软文、写有效的软文、写有杀伤力的软文、写特别能卖货的软文对中小企业来说是门必修课。

一篇好软文是有市场洞察力和销售力的。

广告大师威廉·伯恩巴克认为,每种成熟产品都会产生一种与消费者产生微妙联系的元素,即“发现与生俱来的戏剧性”。品牌相当于“演员”,市场就是“舞台”,如果产品或品牌在市场这个“大舞台”上把戏剧演的出神入化,就会被观众追捧,成为尽人皆知的“魅力明星”。

有不少知名企业看上了我们蓝哥智洋机构的品牌效应,都力邀我们操刀撰写企业形象推广软文,并在全国权威网络媒体陆续发表。看来,在互联网时代,企业不仅要生产产品,更要智造内容的观念已被决策层广泛接受和认可。

为此,老板们要充分意识到,在社会化媒体环境下的软文营销,说教性的内容没人听了,单调、乏味、强制推出式的内容没人看了,请人做“托儿”、制造假“口碑”、自吹自擂的传播也很难再有人相信了。相反,互联网时代下软文营销就是要更多地关注人,关注顾客的沟通方式、兴趣、个性、生活方式及其变化趋势。

软文谁都会写,但要写出一篇有“人设”和格调的好软文来,却是难上加难。通常软文写作者会对所要推广的产品做深入系统的研究,这样做的确是写出有血有肉,生动传神的好软文的一个重要因素,但往往忽视了另外一个重要因素——对市场情况的调查研究。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,在认知当道的时代,企业所要争夺的第一资源就是顾客的认知。现在,顾客要求的已不是功能性价值,而是一体化的价值体验,因此,一篇具备市场杀伤力的软文往往是去创新顾客价值,重构顾客价值,除了具备卖点、概念、故事、主题这四大要素外,还要在一个特定时期比较优雅地解决一个社会痛点,同时在差异化、人格化、生动化上围绕生活形态和客户价值经营人心提供更多个性情感诉求,显然,写作好软文是很不容易的,必须精准把握市场热点,抓住目标受众对产品最关注的是什么,易于接受的传播方式是什么等问题。否则,即便你妙笔生花,若不能迎合消费者也不会有理想的市场回报。

事实上,如今的企业不仅要生产产品,更要智造内容的观念已被决策层广泛接受和认可。

不久前,有位企划总监给我发来了所在企业撰写的系列新品上市软文,花费心血颇多……但我看了感叹更多:这不都是在表现自己娱乐自己嘛,哪是围绕客户的真实想法、认知心理和内心需求来做有意义的事呀?

不说别的,尤其软文标题3秒钟之内吸引不了客户眼球,内容写得再多再好都没用,自娱自乐的结果就是拿钱打水漂!

十多年来,我们蓝哥智洋机构应邀先后为海内外许多企事业单位撰写过各类体裁并具有市场杀伤力的软文,行业涉及化妆品、保健品、快消品、酒类产品等,在媒体登出后,卖货速度非常给力,普遍受到了客户的好评。要说经验,那就是应把握市场热点和消费者痛点,痛点是什么?就是缓解客户的痛苦,解决客户的问题,去除客户的噩梦。因此,抓住目标受众对产品最关注的是什么,易于接受的传播方式是什么等问题。否则,即便你妙笔生花,若不能迎合消费者也不会有理想的市场回报。

现在,消费者购买商品基本上是从原来的功能性消费--品牌消费--体验式消费--参与式消费这样一条价值链展开的,他们比以往任何时候都注重感官体验、交互体验、浏览体验、情感体验、信任体验。过去,我们的企业把用户抽象化,每个用户都是数字;未来,我们的企业必须把用户具象化,每个用户都是故事。因为一个企业,再好、再多的文化背景和资源,如果,不能通过有效的营销方法转化为自身品牌形象,那都是浪费。因此,就要把企业的文化底蕴原材料,经过精心、精准、精细的营销深加工成围绕生活方式展开的品牌故事,并放进品牌建设中去,这样才有竞争力。因此,要想拥有市场需求的产品好软文,除了我们熟悉并逐步深入的用户思维,更应该将用户的需求演变成具体的消费场景,而且这个场景一定要符合消费者的心智想象力,才能勾起消费者使用的欲望。

消费场景化至少要做到:

1、用户痛点的深度感知与满足;

2、用户隐形需求的挖掘与引导;

3、用户充分参与下的体验反馈与设计提升。

如果我们的产品软文能够最大程度地被赋予人格化,命中用户与顾客周围的情感连接,好产品就真的开始说话了。

正如我们蓝哥智洋机构总结的几条,好的软文必须:有卖点、有概念、有故事、有主题等等。毕竟消费者才是最终的裁判,站在消费者的角度看问题可能会更加贴近生活,更加真实可信,更加有效果。

80后主导的消费市场已经越来越明显:为品质买单!

90后表现出来的趋势也越来越清晰:不将就!

在互联网时代,信息过剩,正在崛起的80后、90后、00后等消费者对品牌的认知与理解可能是颠覆性。他们凭着自己的感觉、情趣及气氛来消费商品及服务;他们选择产品或品牌的准则不再基于“好”与“不好”,“需要”与“不需要”,而是基于“喜欢”与“不喜欢”,“想要”与“不想要”;他们愿意仅仅是为了拥护与支持而买单,他们追求态度表达比使用功能更重要,他们更倾向选择能够契合他们生活观念、生活方式、价值观、艺术审美、情绪表达的有独特核心价值的品牌。另一方面,中国高端消费群体形成,并且不断壮大,人们消费理念在不断提升,越来越多地要求时尚、休闲,注重情感消费,对健康、绿色、快捷、便利有更高的期望,同时还希望要求能与商家互动体验。

消费者对品牌的期望有了新的要求,不仅对商品功能、便捷性及服务质量等要求越来越高,而且对品牌的情感、文化、象征性意义的要求也越来越高。

基于新趋势与新变革的思考,企业应该更具前瞻性地把脉市场动向,并提供符合新经济时代需求的软文写作解决方案。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师不久前在福建泉州为某集团做《如何写出迅速卖货的软文?》实战培训时,指出以下4个原则:

1、煽动性。标题要带有新闻式联想和情感式渲染;

2、诱导性。软文内容要设置悬疑,多用问句,环环紧扣,不故弄玄虚;

3、杀伤力。语言平实质朴,故事性趣味描述,不夸张,结尾设包袱;

4、说服力。傍上事件,找准概念,把好尺度,借势借力,增加媒体互动性参与。

著名品牌营销专家于斐老师认为,软文营销能否成功的认知心理因素主要来自三个方面:第一,对消费者的价值观与信念的认知,因为消费者的价值观与信念反映了他们的生活观念。第二,消费者的兴趣与情怀,因为它能为消费者带来额外的情感性利益或价值。

第三,消费者期望为拥有此物所表现的行为。真正把握好这三个方面,就要去了解当今的消费者,他们在面对商品时想要什么,他们想成为什么,他们要做什么等等。然而最关键的是他们认知到什么。这里蕴涵着消费动机、个性、价值取向、生活观念等理论问题,也展现着如何有效地制定软文营销策略实现满足情感与价值消费的实践问题。

事实上,“软文”这个字眼,已在人们心底深深的扎下了根,它犹如一股“黑色旋风”席卷了整个中国大陆。


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Tags:产品 软文
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