要想成功经营！美容院在变革时代要怎么做？

表面上看，美容院行业市场红红火火。

各种美容“博士”、“大师”、“专家”、“全球第一人”、“世界之最”的头衔满天飞；“基因美容”、“生物美容”、“纳米美容”等“美誉”繁多；“食疗”、“醋疗”、“水疗”、“热疗”、“远红外疗”等新名词、新方法层出不穷。

这纷纷杂杂、良莠难分的美容院行业令消费者眼花缭乱。　

现在的美容院经营上存在高度的同质化，无论是产品、模式、服务还是管理，基本上都是大同小异，久而久之，普遍面临着“审美疲劳”的窘境，路越走越窄，最后就是破败衰落以至关门大吉，真是可惜！

美容业与日化、保健品等其它相关行业的不同之处在于，美容行业并不特别注重产品的知名度，几乎没有不用在大众媒体像电视、报纸等媒体上大肆宣传，它的基本运作模式是：厂家制造产品，通过省市级代理商及推广加盟的方式分销到各个美容院，再由美容院的美容师以向顾客销售产品或提供护理项目的方式开推广产品。

纵观中国美容行业风风雨雨二十几载，美容院由最初的发廊型一直发展到现今的专业型、休闲型，消费者也由最初的观望、尝试，到今日的追捧、质疑，难怪会有众多的生产企业发出“成也美容院，恨也美容院”之感，也难怪会有众多的爱美人士发出“爱也美容，恨也美容”之叹。

在当今狂热的“携美挖金”的热潮之下，一家家美容院，生活馆、养颜坊、休闲中心等如雨后春笋般遍布大江南北。于是乎，“美容经济”成为了地产经济后的又一热门话题，同时也成为了中国继房地产、汽车、旅游和电子通讯之后的第5大消费热点。

事实上，把美容院比做是一把“三刃剑”，似乎并不为过，如果这把剑舞动得好，企业品牌的生命力得以加强巩固，消费者可以得到其所希翼的“美”，美容院则是可以发展与利益相得益彰，这是一个三赢的大好局面；相反，如果这把三刃剑舞得不好，那么结局往往只有一个：伤了企业，坑了消费者，加速美容院的灭亡。

然而遗憾的是，放眼整个美容业，能够意识到这一点的美容院业主们似乎并不多，他们多的是只一味追求眼前的经济效应，急功近利，甚至不惜牺牲生产企业和消费者的利益。美容院的暴利黑幕、诚信危机频频发生，严重影响了美容院的形象，制约了美容业的发展，无怪乎，众多的业内人士一致批判美容院为美容业内“温柔的杀手”。

中国美容院的发展，走入今天的困局，是一个必然。我国美容业是一个自发产生、自行发展的行业，目前涉及工商、税务、质监、卫生等多个管理部门，多人管理就等于无人管理是我国官僚机构的通病，正因为没有一个强有力的统一管理机构，既无法可依，又无章可循，所以全国各类美容服务机构所使用的美容技术自成一派，五花八门；各机构、各店面自创标准，自行其事。另一方面，信息的不对称，也是催生美丽产业暴利行为存在的根源。

中国美容行业潜在的种种弊病，是由于行业长期存在的“管理真空”而日积月累体现出来的，以至今日严重阻碍了行业的发展。这些弊病归根到底，著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出，集中体现在如下方面：

一、企业委曲求全，缺失监管尚方宝剑

前面提到，美容院是生产企业分销化妆品企业美容产品的最重要渠道，企业为了搞好与这些加盟商的关系，对他们是百般忍让，有求必应，产品培训是免费的，搞搞促销是要收费用的，赠品是多多益善的，美容院是尽可能的提出最多的要求，来满足自己的盈利需求；相反的，化妆品企业对于美容院业主的一些不规范行为，如擅自抬价，虚夸功效等，却是充耳不闻，或是睁一只眼闭一只眼，只怕一个不小心，惹恼了这些分销商，不进自己家的产品，那就得不偿失了，这些小问题，只要不太严重，能忍则忍了，如此一来，更是高涨了部分美容院业主的气焰，出现低价高卖乃至天价产品，自然不足为奇。

而有关部门的监管不利，也促使这样的事情一再发生，只有当事态扩大，闹上各类媒体广大的消费者才知道，哦，事情原来是这样的，这时再出马管理，又有什么用呢？

二、整体素质偏低，缺乏良好服务手段

相当多的美容院缺乏正规的技术培训，美容师文化程度低，真正持证上岗者在从业人员的比例中为数甚少，只要美容院里人手不够了，就在店外贴上个招聘启事，只要懂点美容知识，长相还可以，最主要的是能推销出去产品，这样的人美容自然愿意接收了，至于是不是真的有上岗资格，职业证书，谁又在乎呢？能卖出去产品才是硬道理。在这样的情况下，美容院很难保证通过优良的技术达到高质量的服务，因此，通过美容护理而出现毁容的案例也时有发生。

像前段时间，在某城发生的一件消费者因为在美容院进行果酸焕肤而导致皮肤溃烂的事件就值得引起美容院的反思了。由于美容院自身店员素质较低，从操作手法到对产品成分、过敏性质等的了解不透彻，对一个本身是敏感性肌肤的顾客却劝说她使用果酸焕肤等强刺激性的操作，并一味强调效果有多好多好，直接致使该顾客脸部皮肤受到损伤，顾客投诉后，该美容院还声称是自然现象，再做几次就会好的，直到事情曝光，该店才肯承认错误，如此事件，发生的还少吗？

三、业主利益驱动，质量成为镜花水月

许多的美容院业主抱有急功近利的心态，为了获取更多的利益，不惜通过地下渠道购进劣质廉价的产品充斥在正规产品当中，一些美其名曰中药本草的美容护肤药包，其实就是店员自己动手一包一包制成的，只是在包装上下了点功夫，价钱一般也不便宜，当然让顾客看起来是很高贵的样子了，其实是金玉其外败絮其中啊。同时为了留住顾客，抓住顾客急于见到效果的心里，想方设法引进具有副作用的所谓功效性的美白、祛斑、丰胸类产品，让一些顾客通过一次体验就见到效果，从而达到让这些顾客长期光顾的目的，但其实这些产品中有害成份在国家规定的标准中严重超标，长期使用后将会对顾客的身体造成无法弥补的损害。在金钱的诱惑下，美容院业主已经顾不上顾客的人身安全了，只要不出大事就可以了。

其实，不管美容院用的是什么品牌的产品，严把质量关是每个美容院应做到的最基本的要素，不能以打着某某大品牌质量可以放心为由像消费者推销，大品牌也爆发过质量问题，品牌不能作为质量的挡驾牌，把产品真正的成分告知顾客，才能真正吸引到消费者，让消费者信任和放心。

四、产品价格失真，温柔宰人毫不含糊

美容院的赢利来自于产品销售与技术服务。

众所不知的是，美容院的产品价格历来就处于一个不透明的状态，并在大多数情况下，美容院的产品价格严重失真，超过了产品应有的价值。

以一套4件套的美白保湿套装产品为例，厂方规定美容院要按400元左右统一零售，并按3-5折供货，但美容院往往按千元以上甚至更高价位出售，以获取暴利。正是因为上游生产企业市场控制不力，纵容美容院价格失真行为的发生，所以做为毫不知情的顾客，还认为价格越贵其实就是越好，但在美容院，有时还真不是一分价钱一分货，到底这货值多少价钱，恐怕只有美容院自己清楚，而顾客只能挨上这没有商量且极为温柔的一刀了。

五、行业诚信失落，顾客感觉上当受骗

长久以来，产品使用不规范是制约美容院经营与发展的最大瓶颈。无论是重金属含量超标，还是细菌含量过多，都直接影响到消费者的使用效果，也影响到美容院的声誉。同样的服务内容和产品在不同的美容院价格相差可达数倍至数十倍。

而许多生产企业给产品订价，也存在成本利润比例失调，有的利润甚至高达80%以上，再加之销售环节的层层加价，产品到了最终市场，价格己无合理性可言。这种不透明的价格体系和流通操作，通常给市场造成一种不信任感，从而逐渐失去一大批消费者。

目前各类美容服务机构所使用和推广的美容技术五花八门，其中掺杂着一定数量的伪科学、伪劣技术服务项目，而且各机构、各店面均是自行其事、自创标准。比如一次按摩有的需要几分钟，有的需要几十分钟；一种产品，这个店是百元，另一个店可卖出千元……，

一些利益熏心的人做出了损害消费者利益的违法乱纪行为，甚至打着美容的名目从事色情、欺骗等活动。许多美容院在不具备相关资质的情况下开展各种医疗美容项目，以赚取比生活美容项目更高的利润。而且有相当多的地方的相关部门并没有严格地对美容院的医疗美容项目进行审核和批准，美容市场依然处于混乱之中。

造成美容院行业较为混乱的局面，一方面是没有统一规范的管理制度和方式，另一方面对美容院行业又有交叉和多重管理，这其中常常涉及工商、税务、物价、技监、卫生、公安、特业、消防等部门，甚至有的街道办事处就可直接对美容院执行监督管理和处罚，形成了叠床架屋、随意性较大的境况。从上世纪80年代中期发展至今，美容院行业始终是自行发展，没有统一的管理机构。不仅行业从业者没有归属感，也不利于行业可持续发展的要求，更为有些抱着捞一笔、忽悠一把就走的人提供了可乘之机。

诚然，美容产品的问题大多是通过较为极端的方式进行解决的，有些业主一旦问题被曝光，要么溜之大吉，死无对证，要么一蹶不振，有些则面对问题巧言令色，对自己的过失百般抵赖，能蒙混过关的绝不自我检讨。其实，美容院的信誉问题主要还是来自于其服务质量与服务承诺的不对称所造成的信誉缺失，由信口承诺美容功效最终演变成欺诈性消费，能真正做到言行一致，高品质高口碑的美容院真的不多。

那么，在一个变化的时代，美容院到底应如何经营？

河北的田女士在当地开设的美容院规模挺大，但两年下来经营状况丝毫没有什么起色，这与她当初从电视台辞职创业的初衷大相径庭。

看看满大街的美容院争先恐后的兴起，心想只要我用心经营，搞好服务，不愁做不大。

然而，事与愿违的现实使她困惑，整个人有点无精打采，好在她及时调整心态，和同伴找到了我们蓝哥智洋国际行销顾问机构，就有关需要解决的问题，我们不仅给予悉心启发指导，并且还为她量身定做了今后的经营策略和推广模模式。“啊，于老师，这下我知道今后该怎么做了，谢谢！谢谢！”田女士分明又焕发了新的神采。其实，任何一家美容院经营成功都不是偶然。它是各种人为和非人为因素综合作用的结果，那么，在具体操作中，美容院经营成功的人为因素有哪些呢？ 

一、拥有充裕的资金。

一家美容院要想经营成功，在创业之初都必须拥有充裕的资金。美容院老板能够根据美容院在实际运营中各项必要之需求，比如美容器械，产品的引进与维护，人员的必要薪金开支以及适度的促销等方面有充裕的资金保证，不致于美容院在开业初期即出现资金捉襟见肘的现象，影响员工士气，给她们情绪带来不好影响，通常，美容院的老板在创业之初都备有足够的周转现金，一直到美容院开始有了利润之后，才取消此全额周转现金一项。

二、做好定位和体验优化。

许多人进军美容院，往往是看到它的前景不错，但好的前景能否变成真正的“钱景”，绝大多数都达不到，定位的错误，模式、方法、服务等等存在的一些问题，往往使她们的美容院成为短命的牺牲品。其中还有相当数量的老板，失败了却还不知道原因在哪里，真是可悲。

美容院行业是一个完全市场化的行业，也是一个完全开放的自由市场，各种资本为寻求增值而加入美容院加剧了行业的竞争程度。美容院行业新陈代谢如此之快，与经营者的认识密切相关，他们往往没有准确的定位、不善于整合有效的资源以及根本没有长期的营销策略，加上从业人员的素质普遍不是很高，无法形成攻城略地的精英团队为消费者提供真切的服务，“鱼目混珠”、“良莠不齐”是他们真实的写照。

面临这样一个资讯发达、信息泛滥的市场，许多美容院常因产品的同质化、营销的同质化而尽显疲态、朝不保夕、前景暗淡，此时，如果我们能把产品的相关定位牢牢把握住，那么，至少我们赢得了一份主动和生机。

在寻找特定定位的过程中，美容院应该将以下可能的定位来源列入考虑：

利益定位：也就是一种服务承诺一种利益。营销人员主要采用利益定位。

使用者定位：以目标使用群来为产品定位。

竞争者定位：暗示自己的服务比竞争者优异或与竞争者有所不同。某美容院提供的“白加黑”服务等。

品质/价格定位：即把产品定位于某一品质与价格阶层。香奈尔五号被定位为一种品质极佳、价格极高的香水。

“想卖东西吗？首先必须让人高兴。”

在《大趋势》一书中，约翰?纳斯比特曾提出把情感融入消费体验这一观点。

当前，中国的市场正在悄悄的发生着变革，诸如一些美容院倡导的定制营销和顾问营销，都是体验营销的雏形，这些新型营销的核心特点无一不是强调售前和售后的服务，并且以人性化服务带动产品销售，维系消费者忠诚。产品的消费者到底需要什么呢？其实很简单，他们需要的是一个贴心的、保姆式的个性化服务方案，而不是虚无的口号式的承诺。

作为美容院，给消费者提供的各种有形的无形的服务是单向的，可以看作是美容院把产品作用于消费者的附带的产品，它不是互信互动的；而“体验”呢？体，就是身体力行，验，就是你要去亲身经验这样一种过程。因此，消费者跟我们接触的每一个环节都有一种体验，体验要放到一个特别特别重要的地位，并且在这些关键接触点上设计出很好的情境，加深消费者印象，增强消费者的品牌偏好和忠诚度。

从某种意义上说，美容院营销并不是价格之战，而是价值之战。现在的消费者基本上是从原来的功能性消费－-品牌消费－-体验式消费－-参与式消费这样一条价值链展开的，他们比以往任何时候都注重感官体验、交互体验、浏览体验、情感体验、信任体验。因此，美容院更多地应在消费环境、品牌形象、服务质量等方面进行全面创新，以拉开与竞争者的差距。为此，美容院应多换位思考，从消费者情感驱动性上做文章。有针对性的抓住他们真实、隐蔽、脆弱而又好面子不喜声张的心理特点出发，以定向承诺和信用激励的服务保证手段来催化、刺激他们的潜在购买力，想必效果要好的多。