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利郎及其它男装品牌那些事儿

作者:陈士信 来源:全球品牌网 文章点击数: 更新时间:2017年11月13日 【字体:

有人说,中国实体零售业进入了寒冬:多家零售巨头连续关店,百货商场萧条,近期女鞋巨头百丽私有化……在鞋服产业的男装板块,国际快时尚品牌掌控潮流,新品牌不断崛起,电商冲击,品牌依赖下降及老化,缩减门店数量,这些时刻在考验着本土男装经营者的领导力与智慧。

带着类似的困惑,笔者研读了利郎、雅戈尔、海澜之家等在经营模式、公司运营、品牌管理等方面的新探索,有一些感触和思考,记录如下。

在笔者看来,简单梳理利郎品牌,它有——六大品牌资产与七大新机会。品牌资产主要是:陈道明老师多年的影响力、个人魅力的注入;商务休闲男装概念;简约不简单的哲学;香港上市公司地位,首家在香港上市的内地男装品牌;亮相米兰、台北时装周;王氏三兄弟创富经历及胡诚初打造男装品牌传奇。七个新机会分别是:其一,代言人承接,陈道明老师的下一位是谁,简约的理念与流量是两个主要考量因素;其二,基于精准的新媒体传播,利郎品牌必须在微信、微博上有更多曝光;其三,固定位置的大流量广告,OPPO、vivo广告频频出现于动车站、万达等人流密集之地,铸造了强势品牌;其四,品牌全球化,渠道拓展到香港、台湾,品牌传播拥有一个向上发展的主线;其五,持续公关传播,近年阿里巴巴、华为在此方面潜心经营,华为成功塑造为民族力量、民族品牌的代表;其六,海外设计师,提升产品力;其七,泉州大型年底特卖活动的品牌修复,它为许多返乡务工人员提供了福利。

作为利郎品牌管理的主要操盘手,执行董事、副总裁胡诚初的思想,影响这个品牌的走势。在《利郎胡诚初:解码利郎创新密码和时尚DNA内涵》(来源:大泉商、中服新闻)一文,主题是以跨界经验破解食品同质化的总裁茶座分享,笔者读到诸多利郎新探索的干货。

他提出,新的增长点、突破点,都要始终抓住消费者需求。他谈到了消费者的三个改变,不追求奢侈品追求轻松休闲,对品牌依赖性降低了,电商、综合体购物渠道兴盛。他少讲了一个其它方面的改变,媒体的多元化和碎片化。应对消费者需求之变,利郎总裁王良星提出了“提质不提价”的策略。他有一个观点提得非常好——转型是创新,不是转业,专心做好服装!轻商务、快时尚、C2B高定是一些突破口。

他介绍,利郎主要从经营模式、渠道、设计、服务四个方面创新改革。以需定研,严控成本,优化供应链;从14年开始大量进入万达、大润发等大商超开店;引入大量国际设计师,深入一线了解市场。

他认为,“互联网+是个国家整体概念,落到企业具体就是传统企业+互联网”。分为线上、线下来看,线上用好互联网工具,丰富线下体验,比如咖啡、阅读、私人定制等。巧合的是,国庆期间,九牧王董事长林聪颖在朋友圈发了一条信息:“把茶体验店开到服装体验店是很完美的跨界合作,资源共享,值得探讨!九牧王男装*理想茶品牌!”(此项目系笔者搭了个线,两家跨界合作)

在服装圈子,雅戈尔集团常以服装、金融、地产这“三驾马车”为人津津乐道,从2012年起,它接连喝出“回归主业”的口号。“打从去年6月份开始,我50%-60%的精力都放在了服装上,兼顾房地产、投资的业务。根本的原因是大的环境在变化,雅戈尔如果真正要做强做大,服装才是我们的核心”,雅戈尔当家人表示。

雅戈尔的新探索主要有三个做法:一是,继续缩减门店,未来的目标是1000家单店1000万以上的营销平台。雅戈尔目前拥有超过3000家实体店,直营店比例极高,继续关掉低效店铺、提升坪效,符合行业主流做法;提出单店销售额在1000万以上,是一个突破,核心大店策略;营销平台是一个集合店平台概念,高档环境体验集合店。二是,按雅戈尔李如成的理解,“新零售五个要素:优质的产品、竞争力的成本、快速的物流反应体系、舒心的体验环境、高科技的营销手段。”优质的产品、竞争力的成本,这与利郎总裁提出的“提质不提价”策略,可谓异曲同工。据悉,雅戈尔在酝酿大动作,比如计划投入80亿元,买地、装修,从长期看,买地比租店成本低——有竞争力的成本。高效的零售是“新零售”的核心,通过强有力的后台系统实现库存共享,减少库存备货,实现高效物流——快速的物流反应体系。三是,加码子品牌。为了满足不同群体的需求,雅戈尔布局了多个子品牌——HartSchaffnerMarx (哈特马克斯)、Mayor 、GY、HANP,其中哈特马克斯上半年营收突破1.6亿,近期雅戈尔还为其高调地做了场十年庆生发布会,其它子品牌上半年营收同比增长都超过32%。

近年来业绩高歌猛进的海澜之家,在品牌保鲜、知名度提升、年轻时尚化等方面,取得成果,主要做法如下。一步,2012年江苏卫视《非诚勿拢》成为一个现象级节目,海澜之家以“国民男装”的诉求快速跟进,提升知名度。二步,随后大手笔赞助《奔跑吧兄弟》、《火星情报局》等热门综艺,品牌保鲜、年轻化有巨大的帮助;三步,2016年海澜之家启用内地新生代男演员、流量明星——林更新作为代言人,用他的广告圈粉无数。


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Tags:服装 品牌
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