国内短租平台：品牌大战一触即发

2016年，市场上有重大推广动作的短租平台尚少，一年之后的今天，已有平台开启烧钱模式“势要抢占先机”，有平台倡导产品至上然而铺天盖地的广告并不含糊，有平台继续保守策略营销动作却也不少，还有平台经历了更换LOGO的创举……蚂蚁短租、木鸟、途家、住百家、小猪、一呆，概观几大主要短租平台近年的推广思路和动作，可以明显感受到2017年短租品牌之间这股摩拳擦掌的不寻常态势。其它，类似于旅居财富网这样以旅居健康为导向，以旅游地产房屋为载体租售预订并举的平台，因其模式的独特性、产品的创新性，更加专注于产品和服务的提升，推广上显得更为稳健。

看样子，才举办第一届“全球民宿节”的短租平台们，共同教育/培育市场的阶段还没结束，品牌大战倒是先要一触即发了。

一、蚂蚁短租

（一）思路

瞄准家庭度假市场“家庭出游新选择”、洗脑式广告语“家庭出游就住蚂蚁短租”。

自2011年成立，蚂蚁短租主要精力在拓展房源、优化模式、提升服务，品牌方面投入较少，由此也导致蚂蚁短租在市场上的品牌认知度并不高。（成立初期，蚂蚁短租曾将2000万美元的投资拿出一半来补贴。）

2017年，蚂蚁短租的“品牌年”，将斥资6000万美金用来打品牌，在全国一二线城市进行全方位的媒体投放，意在抢占先机。

品牌计划两大目标，一是令蚂蚁短租“家庭出游就住蚂蚁短租”品牌slogan家喻户晓，二是让蚂蚁短租致力于为用户打造“品质安心”服务的理念深入人心。

为此，蚂蚁短租新版App上线。房源方面，此前已经推出的“蚂蚁优选”升级为“放心商家”，实现对全网所有房源的资质审核和把关。与此同时，蚂蚁短租推出新玩法“房东体验”和“城市玩法”。

此外，蚂蚁短租过去一直发力于城市短租市场，最近特别强化了对于“美丽乡村”、“特色小镇”的战略布局。

（二）动作

1.整合了途家、携程、去哪儿、艺龙、58赶集、微信酒店、芝麻信用资源。

2.主要流量来源：途家、携程和58集团的背书；蚂蚁短租自有移动端App，超过90%的流量来源于移动端，且创造了蚂蚁短租超过80%的订单。

3.2016年12月斥资5000万元在北京广告轰炸，在时长2周的集中投放期间，蚂蚁借助分众传媒的广告渠道，在北京所有的写字楼、中高端社区里进行了密集的视频和平面广告投放。

4.2017年新一轮品牌宣传试水渠道为地铁和广播。3月，计划在全国8大主流城市同步展开。具体推广计划为“4+4”城市模式，即在北京、上海、广州和成都四大城市全面上线地铁广告，实现城市主流地铁线路的全面覆盖。以北京为例，人流量最为密集的1号、2号、5号、6号和10号线地铁线路将同步大面积出现蚂蚁短租的品牌形象广告。在深圳、武汉、西安和南京4大城市，蚂蚁短租品牌宣传将全线进驻当地主流广播宣传渠道，对上述城市数以百万计的车主进行蚂蚁短租品牌理念的宣传。

5.活动：

1）12月14日，联合国内领先的在线休闲旅游平台途牛旅游网推出“带着萌宝旅行去”大型亲子活动，微博阅读262.7万，讨论2.8万。

2）12月24日，入驻芝麻信用精选服务频道，芝麻分在600分以上的用户即有机会享有“免押金入住”的福利。

3）和摩拜单车合作，共同发起Citywalk计划，在蚂蚁短租平台上线“摩拜主题房”，在青岛、济南、上海、广州、深圳、西安、重庆、石家庄、郑州、杭州十个城市展开，蚂蚁短租将上线共100间“摩拜主题房”，同时，用户在不同城市预定摩拜的橙色系主题房，参加“寻橙记”的活动，将有机会享受免费住宿。此外，6000辆蚂蚁短租专属定制摩拜单车也会在活动十城全线投放。

4）5月25日，在京召开新闻发布会，宣布将推出全新4大产品，包括房东成长体系、房东圈、房东微店和智能民宿，打造短租民宿生态圈。

a房东成长体系：旨在帮助房东更好地提升经营能力和服务水平，主要由“房东课堂”、“小任务”和“蚂蚁分”3部分构成。“房东课堂”是指蚂蚁短租将发布一系列线上课程，包括教授房东如何填写房源信息，如何与房客进行在线沟通，如何选择适合做短租的房源以及如何对房源进行装修布草等。蚂蚁短租会给房东布置“小任务”，房东每完成一项就能晋级，从而从新手房东逐渐成长为高级房东。此外，蚂蚁短租还建立了一套类似“芝麻信用分”的“蚂蚁分”体系，“蚂蚁分”越高的房东能够获得越多来自平台的奖励，例如房源排名靠前，“蚂蚁优选”认证等。

b房东圈：在房东的运营过程中，由于个人房东体量较小，很难有时间，有足够成本去请专业的、长期提供服务的保洁人员。而房东圈的出现则为个人房东提供了服务支持。蚂蚁短租的房东们可以在房东圈这一平台上相互交流，购买彼此的房客接待、布草洗涤和保洁服务，最终形成互助型的房东经营圈。一些比较专业的大房东，甚至可以在平台上销售自己的专业服务，成为其他房东的服务供应商，从而优化房东们的供应链，让供需双方在一个大平台上快速匹配。这也是目前国内首个C2C住宿分享领域的房东社交互助体系。

c房东微店：蚂蚁短租依托微信小程序为房东开发的信息整合系统。房东微店会成为房东自我营销的工具支撑。房东微店将把房源的所有信息整合起来，包括房源预订、价格调整、房东与房客沟通系统等。利用这一功能，房东可以直接在微信朋友圈中展示自己的房子，并可以在线交易。更为重要的是，房东通过房东微店招揽而来的房客，平台将免收10%佣金，做到最大让利，以此激励房东在微信朋友圈自我营销的积极性。

d智能民宿：推出的第一款产品是“刷脸入住”，房客通过扫小程序二维码刷脸身份验证后，即可获得智能门锁密码，实现全程自助式入住。

蚂蚁短租未来的一个发展重点是为游客提供“一站式”的休闲度假解决方案，以“住宿”为导入点，“房东达人”可为住宿客人定制出独特的城市、乡村游玩线路。通过“房东达人”、“城市达人”们的推荐、发掘，住宿客人可以体验到住宿周边的更多新玩法。