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酒企如何做好微电商营销?

作者:唐江华 来源:中国营销传播网 文章点击数: 更新时间:2017年03月08日 【字体:

酒仙网的崛起引发了白酒自建网站卖酒的高潮,2016年洋河号称电商实现销售过亿,这一个亿的销售对洋河200个亿的规模来说自然是杯水车薪;但仅仅在贵州有知名度的金沙回沙酒业在2016年电商销售突破了8000万大关,对企业的贡献较大;更不用说有潮流白酒之称的江小白推出的拾人饮更是号称跟三只松鼠合作,电商产品成了爆款,利税在2016年都过了两个亿(不知道是不是媒体的夸大?);不管怎么说,传统白酒+互联网已经成为酒企的共识,至于借助互联网的外衣来包装传统白酒是江小白之类潮流白酒的必修课程。

马云之所以在2016年又开始提出“新零售”的概念,无非就是其线上零售的增长开始放缓,增长乏力,必须得出新东西,要开辟新的战场。传统白酒企业受困于红海竞争的残酷,尤其是近几年的挤压式竞争导致的不少白酒企业举步维艰甚至出局,让一些中小酒企不得不开始思考如何借助互联网这个工具来帮助、提升自己。但大企业如茅台、五粮液在这上面也是无所建树,最多就是赚个吆喝,倒是一些不出名的企业尝到了甜头,盖因大企业的转型和变革是牵一发而动全身,不像小企业那样能够毕其功于一役。

受困于行业大环境的影响,我们企业在2016年也开始了“触电”行动,牛刀小试,觉得有些东西还是可以总结出来供大家借鉴,避免一窝蜂到淘宝、京东上开店,耗时费力不说,花了钱没有效果,徒添伤悲。而1919、酒仙网的定制产品合作虽然有一定的量作支撑,但他们也是看品牌力来的,没有品牌力的企业指望跟他们合作能够赚到钱也是太阳从西边出来了,因此,构建属于自己的电商之路是众多中小白酒企业梦寐以求的事情,那么到底怎么做能够做到少花钱又出效果呢?

移动互联时代最大的好处就是让手机成为我们身边不可或缺的一部分,而微信的大行其道又让移动互联变得更加便捷,满足了我们原先许多不敢想象的东西变成了现实。所以,不靠淘宝和京东,也不靠酒仙网、1919,我们就用自己的微信公众号来卖酒!我们称之为微电商销售!

之前我们也有做过测试,微信上卖酒虽然都是针对直接的消费者,但也分带娱乐性质的砍价活动以及纯粹的利益驱动来售卖,同一款产品,如果仅仅采取带娱乐性质的砍价活动来推广,受限于公众号的粉丝群和品牌本身的工作人员数量,能够砍掉多少份而不引起消费者的反感,基本上是预测得到的事情,他不可能超越粉丝数本身,这就是天花板;而采取利益驱动加娱乐活动来推广,微信公众号只是一个平台,跟公众号的粉丝数量没有直接关系(当然,数量多,效果更好,但是没有多少粉丝也可以做出不一般的效果),原始粉丝只是初始的原子核,越到后面,核弹引爆的威力越大。因此,微电商应该是近期中小酒企电商化的一个比较好的路径,怎么做好它?笔者总结了以下几点。

1、开通企业自身的微信公众号。

一是微信公众号本身要开通微信支付功能,方便消费者下单后能够通过微信支付迅速实现购买;二是微信公众号上的售卖产品一定要区分,不能把企业所有的产品都搬上去,个人建议最多不超过五款;三是要能够形成消费者的专属二维码海报,让消费者有成就感;

2、让消费者能够转化为消费商。

什么是消费商?消费商就是消费者既是我们产品的消费者,同时他又是我们产品的经销商,类似于国内开展直销的安利、完美等模式。消费商的概念一定要给到参与者实实在在的实惠和利益吸引,避免传销式的忽悠,这就对产品本身的性价比要求较高;

3、要有方便的物流配送合作伙伴。

我们不可能像京东、淘宝那样有自己专属的物流系统,但我们可以外包。如果您的产品要送到乡镇、村级市场,建议跟邮政的EMS合作,虽然作风国企化一点,但现在他们也在改,积极推行市场化,服务观念转变了很多;也就是说,消费者订单通过微信一下单,后台就要迅速把订单导出交给EMS,确保客户在三天内或者最迟7天内能够收到货物,满足消费者的购物体验;而且跟大牌合作,本身就是品牌形象的一种体现;

4、产品的选择要有差异化、高性价比。

企业的核心主力产品可以放1~2款在公众号上售卖,但那是树形象的,千万不要为了吸引人气搞低价促销,那是找死的节奏;最好是单独研发的电商专属产品,扫码价可以拉高,产品定位要精准,有些是针对商务人士的,有些是针对年轻人群的,还有些是针对厂矿企业聚会人群的;针对专门的政务人群,也就是俗称的公款消费不建议做电商产品;

5、消费商要实行二级分销制。

我们不做拉人头式的传销,但二级分销的设置可以让一部分不直接购买产品但推广能量很强大的人成为我们的经销商。也就是说,加盟我们成为经销商,不需要像安利、完美那样必须成为用户才有资格,他的人脉、朋友圈资源是他能够成为我们经销商的必备条件,而不是购买产品后才有资格。这样做就拓宽了经销商资源,让更多的人能够发挥作用,做大经销队伍。

6、要为消费商设置产品推广奖励。

产品的奖励设置既有直接的售卖产品奖励,也有自己分销客户售卖产品的间接奖励。因为采取的是二级分销体制,所售商品价值的30%以内可以拿出来做激励,超过就不行,因此奖励也要控制度,不能人为抬高,避免一些不必要的麻烦。奖励设置的好坏直接关系产品售卖的速度、生命力和后劲,因此,一定要仔细核算,以能充分调动消费商的积极性;

7、奖励兑现要及时。

现在的微信红包可以做到及时兑现,我们的经销商每卖掉一瓶酒也要能够做到奖励及时进入红包,随时可以看到自己的经营成果,一旦产品让消费者签收,经销商就能够随时提现自己的佣金,只有这样,经销商的主观能动性才能得到激发;

8、要把企业的合作网点纳入到微电商体系。

这个相当关键,现在的地方酒企为了应对挤压式竞争都在开展精细化营销,以强力掌控网点,避免被竞品蚕食。酒企开展微电商营销,这些合作网点就是我们现成的经销商,一定要发挥出他们的能量,他们的能量发挥出来,当地消费者买酒的渠道基本上就一网打尽了。

那么怎么跟他们合作?一是线上线下两条腿走路。线下网点该怎么卖好我们的既有产品还是按照既有思路推进;线上则要求每一个网点都要成为我们的微电商经销商,要开好动员会,做好培训,关键是要教会这些网点如何通过微信就能够把酒卖出去,既不要他自己送货,还能够快速见现,省事又轻松。因为线上线下售卖的产品不冲突,价格也有区别,而且保障了合作网点的利益,因此,网点的积极性能够调动,不会排斥这种新模式;二是让一部分懂微信、有人脉的网点客户现身说法。公司可以经常组织互动交流活动,让那些微电商做得好的网点介绍经验、分享自己的成功,以此刺激其它网点客户进行跟进。

譬如,一个地级市,合作网点随随便便就有近3000家,3000家网点成为经销商又可以带动自己的家人,最关键的是这3000家网点本身就是卖酒的,这个市场80%以上的酒是通过这些网点流向这个城市的每个餐桌,他们的介绍,可信度高。所以,我们前面说公众号的粉丝群不多也可以取得较好的微电商售卖效果,远远好于公司自己在淘宝、京东开店,好于跟1919、酒仙网合作,最根本的原因就在这里!也就是酒企一定要充分调动公司合作网点的积极性,要把他们纳入到微电商运营群体里面来,倍增效果才会凸显。

9、发挥酒企团队自身的威力。

每个酒企少则几百人,多则上千人,微电商就是最好的实现全员卖酒的工具。全员卖酒最怕的就是领导凭借个人喜好或者跟某些员工的关系远近,同一款产品给出的卖价不一致,导致员工不敢随便到外面卖酒,害怕熟人说自己卖贵了,尽得罪人。微电商的产品因为线下没有,价格统一,就没有这种后顾之忧,尤其是阶段性推出的限量产品,更是看谁下手快、谁人脉广来判定,更能够调动员工的积极性。因此,做好全员动员,开展全员卖酒就是微电商要做好的工作。况且现在的人员流动很大,每个人的朋友圈都不限定在本地,那些战友,高中、大学同学都是分布在全国各地工作,没有微电商,他们就是想到您这里买几瓶酒也嫌麻烦,有了微电商,看到了同学、战友推出的优惠活动,他们动动手指既帮了您的忙,自己也很快就收到酒,还不需要给您打电话,利人利己。我们试水期间放出的三万坛酒三天售完,其中三分之一是全国各地员工们的亲朋好友、同学、战友消费掉的,可见威力之大;

10、要借助节日或特殊的日子开展消费互动式的促销活动。

微电商卖酒最怕的就是一潭死水,电商为什么活动不断?还要搞什么双11、双12之类的大型促销?就是要通过这类活动引爆销售,让瞬间销售被无限放大。高性价比、限量、限时这三点对微电商永远管用,人性就是这样,所谓妻不如妾、妾不如偷、偷得着不如偷不着,这些原则同样适用微电商,我们要认真研究、好好运用。

中小酒企触电已经成为一道绕不开的话题和必修课,我们没有大企业的品牌力,也没有足够多的人员,但我们仍然可以通过微电商的运营来改善我们的经营业绩,带来一些意想不到的回报。洋河的电商营收过亿对于洋河可能不算什么,但如果你的年销售总共才5个亿不到,哪怕一年的电商营收才5000万,也给您贡献了10个点的增长,目前的环境下,到哪里去找这10个点的增长?因此,小企业有小企业的电商做法,大企业有大企业的电商玩法,最怕的是无动于衷,不敢去尝试,看着别人吃肉,自己偷偷抹泪。

开好动员会,转变全员观念,你的电商成功之路也就不远了。


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Tags:酒企 电商
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