快递物流企业应如何参与体育营销？

近期顺丰敲锣上市，掀起了社会热议浪潮，大家纷纷将目光聚焦快递物流产业。在这个看似卖苦力的行业，顺丰的成功让同行看到了希望，更看到了努力的方向。然而快递物流行业的竞争却比常人想象的更为惨烈，全国各地大大小小的快递物流企业众多，本土品牌之间抢占市场，本土品牌与国际品牌之间争夺份额。针对物流快递行业现状，近日中国邮政快递杂志社对笔者进行深度采访，探讨在体育风口的时代背景下，快递物流企业如何有效参与体育营销中。对此，笔者将采访内容系统梳理如下。

目前国内快递物流行业处在快速成长期，行业格局雏形基本显现，顺丰、邮政、四通一达是本土物流快递行业的领导者，DHL、UPS、联邦快递是国际巨头，除此之外，还有很多中小型物流快递企业分布全国各地。但不得不说，国内快递物流行业的竞争也在不断恶化，双重竞争压力严峻。因此，本土快递物流企业，不仅要面对国际快递物流巨头的侵噬，还要应对来自本土快递物流强势品牌的瓜分。在产品服务保障和价格方面逐步趋同，并形成了大众既定认知的市场环境下，快递物流品牌的核心矛盾是不断增长的受众需求和品牌忠诚选择的变化。品牌综合竞争是核心，谁能以最优质的综合服务占据受众的心智，谁就能够占据市场上风。而体育营销是符合当下最热门，也是最热议的载体，快递物流企业可以从几个不同方面参与到体育营销中。

首先，从广告赞助合作方面，体育“更高、更快、更远”的理念与快递物流行业的本质非常吻合。而当前国内“马拉松热”正处在，各种大大小小的赛事众多，物流企业可以冠名、赞助或是互动合作等，进行不同形式的体育营销，保证最大的品牌露出。在选择赞助合作的马拉松赛事上，必须有针对性，结合企业自身资金实力情况，进行精准甄选决策。

其次，在行业媒体层面来说，体育行业的媒体非常聚焦，各种细分垂直媒体影响突出。快递物流企业可以充分发挥线上传播优势，借助这些体育行业综合网站、垂直门户、新媒体，进行端口导流，吸引大众分享。如投放相关图片广告、文字链接、弹窗等，匹配新颖文案引导植入用户下单入口，让用户看到广告会有点击意识，只要点击进去就会自动跳转到快递下单页面，如此刺激销量。

再次，从公关造势层面来说，体育行业经常会有各种社会热点出现，尤其是在微博、微信上更为集中。快递物流企业可以紧扣行业热点，进行事件营销，比如通过微博、微信自媒体出创意内容造势，也可以做线上活动造势。同时，还可以借助体育赛事进行线下造势，比如跟CBA某个篮球队或是中超某个足球队合作，在某场比赛通过某物流快递品牌把该队队员“快递”到现场，制造一种热点新闻。又或是跟某个跑步越野、马拉松合作，物流快递品牌直接把赛手包快递到各个参赛者手中，也帮助主办方节省成本。这些都是能够保证多赢，值得深挖的营销创意点。

最后，从人群培养层面来说，经常发快递的基本是上班族，他们的品牌主观意识很强，且一般的教育很难促使其改变长期使用的快递品牌。一旦让消费者经常使用某个快递物流品牌，那就会形成一种长久习惯，且忠诚度也会非常稳固。如此快递物流企业就可以从品牌意识不强的大学生开始入手，去进行校园体育营销，比如投放校园篮球场、足球场、体育馆内广告等，再比如赞助一些校园体育赛事，赞助CUBA等，扩大品牌影响。这就能够在消费者还未形成强烈品牌意识之前，就开始教育，从而建立有效的品牌关联，等他们毕业进入社会工作，形成一种习惯使然。

体育是当前最具兼容性的载体，可以融合的东西很多，更能够帮助企业带来很多有效的价值。国内快递物流行业，消费者已经逐渐从看低价到看综合服务转向，与此同时对品牌的选择也越来越聚焦。虽然价格是影响消费者做决定的因素，但如果快递过程中的综合服务不到位，最终也会导致忠诚用户流失。未来，大众对快递物流的综合服务水平要求将越来越高，这是发展过程中必须经历的阵痛，唯有培养维系用户方能长久生存。那么快递物流企业的品牌营销推广必须依托有实效的载体，而不是盲目投入，浪费成本。