韭菜模型——品牌力转化为销售业绩的管理模型

作为品牌的“营销管理”(品牌力的变现管理)的重要工具，“韭菜模型”对国际智慧的继承，主要是凯勒莱恩的“品牌资产”，菲利浦科特勒的“品牌架构”； 对国内企业智慧的提炼、教训的归纳，主要源于五粮液、泸州老窖、西凤、伊力特、诸葛酿、皖酒王等案例。 课题很重要，希望抛砖。

韭菜模型--品牌营销管理的新武器

一、韭菜模型解释

1、韭菜的特点

（1）先投入再收获：当年种植的韭菜不宜收割，以养根为主；

（2）时机与频次：第二年以后的收割以春韭为主，春韭品质好，效益高，一般4-6月份可收割3-4次；夏季炎热，韭菜生长慢，品质差，一般以养根为主，只收薹韭和韭花；秋季韭菜品质较好，但为了养根越冬，一般只收割1-2次。

2、韭菜的寓意

（1）一切资源都是韭菜:人格，商誉，口碑，矿产，动植物，制度；

（2）享受韭菜，需要先投入。

企业竞争，是从“买卖”发展到营销的。从农贸市场叫卖，到上淘宝开店，到传销，到微信销售，都是买卖，都是短期行为，都是“韭菜当年种当年收”，都不可能取得可持续的韭菜成果。先建立核心能力，比如技术优势，比如服务模式的优势，再传播品牌，建立基于价值的“营销网络”，这才能可持续地收获高品质的韭菜。

韭菜模型是营销模型，不是销售模型。是市场竞争的“品牌竞争层级”的模型，不是价格战、促销战、广告战、传销诱售的模型。

（3）韭菜的收获，需要科学管理

时机的管理，收获量的管理；

时机：急功近利不行，错过时机不行；

数量：过度开发则竭泽而渔，图一时之欢、损失万世之利益。收获太少，则韭菜过期老化，白白浪费；

时机与数量的管理，不仅仅是存量的管理，还得有增量的规划。增量规划，涉及到收获者的心态，意图，技能，还有土壤能力，农药化肥能力，天气预测与掌控能力，等等的管理。

所以，韭菜模型，是“企业发展战略与营销战略管理”的模型，不是营销策划的模型，不是销售推广的模型。

韭菜收获管理，是一个系统，不是一个点子创意，不是投机取巧，不是一时轰动。不是噱头，不是爆款，不是惊叫。　

二、企业在“韭菜培育--韭菜收获”模型中的位置

韭菜的培育与收获管理，我很早以前（作为科特勒咨询集团顾问时）建立了一个分析模型：

四个象限的说明

（1）D象限

韭菜种植能力强，品牌知名度高，明天也许美好:但品牌没有转化为销售能力。盲目爱惜品牌，不明白怎样利用品牌获取业绩。可能活不过今天,除非遇到伯乐。

（2）C象限

知道以品牌能量释放换取业绩——但是，也许是缺乏释放的量的规划，或释放与培育的平衡，或培育成本控制，或释放的技巧。

以零售为例，促销（买赠、广告等）则伤害品牌，且无法弥补；不促销则没有销售。竞争品牌8折优惠，能提升销量100%；自己5折优惠，销量才增长10%。以品牌运营商的开发为例：西凤的各大开发商品牌，使消费者彻底失去“西凤”的品牌联想。最终，品牌资产难以恢复。

也许今天还能苟延残喘，但肯定不可持续。

（3）B象限

这是韭菜模型实施成熟之后的企业市场表现。

典型代表，当然是一些国外的强势企业：宝洁、肯德基之类。天天促销、消费者也天天积极响应；象征性促销、消费者也积极回应；不促销，消费者也不假思索地购买。

部分便利店，便利餐饮，低值易耗品，低关心度产品，也在这个象限。

韭菜被割、有再生力；所以，越割越茂盛。

销量增长与品牌增值，可以同步。

（4）A象限

韭菜模型已经运用成熟，但“革命尚未成功、同志还须努力”:牺牲品牌资产，释放品牌能量，凝聚市场资源，换来销量收益。

比如五粮液品牌让你开发五粮春，以五粮液的品牌掩护换取你的渠道资源，扩大销量。

透支品牌所获得的收益，必须小于品牌资产稀释的损失。收益用于补偿品牌损失后，还有结余。

比如，你开发茅台液，对茅台飞天的消费者肯定有误导。计算损害飞天100万。但你新增回报120万。

白酒行业，五粮液的品牌释放，获利最多：五粮液虽然单品不如茅台，但五粮春、五粮醇之类，市场业绩却远远超过茅台的“系列品牌”。也就是说，释放一定的品牌，五粮液的收益更大。

泸州老窖最近几年，有时“品牌释放无底线（割韭菜）”，有时“一刀切地收紧（培育韭菜）”；品牌能力过剩，降低门槛，迎接更多开发商。品牌溢价能力下降，减少开发商，韭菜养根。

五粮液与泸州老窖，都出现了这些变动。无论收与放，企业都有利可图。只是，泸州老窖动作有些用力过猛，似乎不如五粮液的不露痕迹

三、韭菜“增量型收割”的探讨

韭菜，是用来收割的。不收割，何必种植。

品牌，是用来使用的。不使用，何必培育。

有一种使用是透支，存款取多少、账上就少多少。透支完，也就是没有了。

有一种使用是割韭菜，是越使用，品牌资产越厚。

结合白酒行业普遍的“品牌买断经营模式”，谈谈“品牌增量型收割”的原理。

1、一定存在“增量性收割”

品牌买断运营，可以通过精心策划、专业管理，同时实现“销量+品牌增值”两个目标。

例如五粮春对五粮液的透支性贡献。

2、能割量与存量并不存在固定比例

品牌买断运营的业绩，与企业的整体实力，并非一定的对应关系。例如，五粮液的整体实力不如茅台，但品牌运营商的业绩却远远超过茅台——也就是韭菜储备不如茅台，但韭菜的可供应量远远超过茅台。

事实证明，“企业整体实力”只是存量。存量落后，可以赢在技巧:增量性收割。

3、探讨增量性切割的技术

（1）品牌架构的骨架化

企业所有产品品牌，形成品牌架构。少量产品品牌，扮演“价值标杆-价格标杆”的战略角色，成为品牌架构中的“骨架”,如泸州老窖的“国窖1573+老窖特曲”的架构，五粮液的“普五+五粮春”的架构。

（2）品牌储备

在“骨架品牌”的上下左右，刻意储备品牌，供品牌运营商来“割韭菜”。例如，五粮液在“五粮字头”“五字头”预留空间的储备。但是，迄今为止，还没有企业，事先做好“品牌+渠道”的方案，再与买断开发商匹配。因此，都还带有一定的盲目性。

盲目＋运气，竖子成名！

用我家法，可以“种韭菜＋养根＋增长性收割”，当然更能成功。

（3）品牌价值管理