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保健品是馅饼?还是陷阱?(2)

作者:于斐 来源:全球品牌网 文章点击数: 更新时间:2017年02月24日 【字体:

保健品产业真的就如此容易赚钱?

保健品是介于药品与食品之间的一种东西,进入的门槛相对来说不高。在初期消费者不明就里的情况下,着实让不少厂家吃到了甜头,同时在政府机构监管不严的有利局面时夸大其词,再加上媒体的推波助澜,造就了一批当时所谓的保健品巨头。这个“暴利造就的神话”产业,让更多人对保健品业趋之若鹜。

然而,保健品这碗饭,真的就这么容易吃?

海尔集团的“采力”、双良集团的“富贵乐”、阳光集团的“雪域骨宝”、红豆集团的“红X源”蛋白粉……一个个都成为了先烈,即使侥幸存活下来,也大多奄奄一息。就连太太药业的“XX清脂”也因对市场估计不足而败走麦城,更别提诸如日本资生堂、加拿大健生美跨国企业,自以为拥有雄厚资金实力和品牌运作经验,便可轻松进入保健品,结果残酷的市场给他们上了一场生动的课。

我们知道,任何一个朝阳产业所带来的高利润都会吸引着更多的加入者,使竞争变得更加激烈。但因此产生两个良好的结果,一是产品研发的投入力度会加大,使得行业的科技含量增加;二是行业的平均利润率降低,消费者得到更多的实惠。

这两个结果无疑会让保健品行业的门槛加高,并且势必淘汰一些规模小、实力弱的企业。随着消费者开始理智而清醒的选择产品,保健品企业就更需要静下心来考虑将来的路怎么走,筑造自己长久的品牌。

保健品发展到今天,观念的创新成为了市场竞争的一个最重要的砝码。

人们越来越发现没有新的经营模式和管理模式,发掘不出新的市场切入点,别人已经用的过烂,过熟的经营模式和管理模式,不可能,并且也无法给新进入者带来市场和高利润,每一个新进入者并取得成功者,往往都是那些给市场带来深刻变化的探索者,是勇于创新的改革者,是站在商场风头浪尖的起航人和瞭望者。

市场的激烈竞争使人们越来越发现,把市场细分化,追求市场的定制化、娱乐化、个性化,并在借鉴和创新中准确找到市场细分化的切入点,才能开拓市场,追捉到暴利。这一点,XX云海的排毒养颜胶囊可谓是创新营销的杰出代表。

固有的已存市场在众多的商家炒作中使这块蛋糕越来越薄,越来越小。要有丰厚的利润,我们就应该细分市场,抓住内容生产、故事制造及资源背书,找大市场间的空隙,见缝插针,开拓另一市场,在我国市场的划分更多的是粗化的,是简单的市场割让,专业的细分化、定制化市场的开发和发掘需要一批有见识,有远见的开拓者。

现在,有许多保健品企业在产品上的血汗投入,不仅没有转化为成果,而是堆成了成本,致使企业陷入了生存危机。对此,我在受邀帮助企业时经常对老板们强调,要与时俱进提高营销水平,多研究品类和认知,多琢磨定位和模式,多优化内容和体验,多从市场导向和需求策略上考虑一切,这样才有钱途!

上海健特生物几年前曾经想推出一个叫雪护士的降脂产品,作为继脑白金之后的第二个拳头产品。策划人员跟踪调查了几十个同类产品,并确立了一套市场开发方案。就在准备启动市场时,命令下来了:雪护士被打入冷宫,取而代之的是复合维生素——黄金搭档。因为如果雪护士第一个充当教育市场的角色,很多处于“半睡眠”状态的同类产品肯定会蜂拥而上,瓜分先行者的市场培育成果,并在各个中小区域抢夺,蚕食鲸吞。也就是说,做降血脂产品风险更大。而复合维生素市场都是大公司在正面拼抢,操作上相对规范,加上复合维生素的审批要符合国家RDA标准,审批难度较大,跟进者需要一段时间。健特放弃了血脂类产品,可谓是明智之举,相反,太太药业的XX清脂对市场估计不足导致失败也就不足为奇了。

善于引导,创造市场。需要本就存在,只是缺少发现的眼睛。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,未来的市场,需要一个敏锐地捕捉此需求的眼睛,更要有一种能够有独到的观点去引导和创造的思想,跨行业进军保健品,不仅要面对保健品产业竞争的恶性循环,还有当地的风俗习惯、消费者习惯、市场特征,乃至经济环境、政治、法律环境,加之这些因素具有可变性,因而构成了必须面对的一系列现实挑战。而从其企业内部来说,市场全球化后,不同的战略区域,不同的战略单元,相互制约,相互影响,对于管理决策层而言,考虑这些问题,也不是轻而易举的。加上品牌的长远规划,内容生产、故事传播、规范化运作,品牌建设以及消费者对保健品的不信任问题,这些都是需要解决的。

现在跟风、追随的一些以服务为主导理念的营销模式,诸如会务营销、旅游营销等等,以直销和口碑,采取一对一、一对多互动沟通方式的营销方式,迎合了消费者个性化需求和对服务更高层次满足的心理渴求,迅速占据了消费者的心智资源,在一些产品的运作中取得了一定成绩,但由于自身宣传面窄,产品功能单一,产品价位奇高,相应的局限性非常明显。对有限的消费者那种诱导、拉拢、许愿,并往往引发同行一窝蜂的行为往往让人感到心理不怎么踏实,你想想,假如每个厂家都派出业务员对消费者尤其是中老年人,名义上收集数据库实际上采用跟踪、拉拢的紧盯政策,那有多可怕。

要说今后的保健品怎么做,关键是心态要踏实,重点把企划工作做好。保健品企业认为自己的产品如何其实不重要,重要的是顾客如何认知你的产品,如何把品牌融合到故事和情感层面!只有当顾客愿意掏钱认购的时候,你的企业资源才能转化为财富,你的产品才能转化为商品,你才能有现金流和赢利,很显然,企划工作的核心就是确定企业战略规划,并根据定位发展战术营销。战略规划要求企业明确自己的优势、劣势、机会与威胁,并据此确定企业的发展方向和竞争战略,是宁做鸡头,不做凤尾,还是宁做凤尾,不做鸡头,是在对手薄弱之处出手,还是与对手针峰相对,是追求短期利润还是在意长期发展等都要有明确的企业规划。在战略框架的指引下,产品、价格、渠道,促销等基本策略都可以迎刃而解。尤其是当下需求升级,消费者需要的是从服务的满意感转型为精神层面的满足感,想要吸引别人的目光,就必须拥有自身的文化、创新、体验及情怀,具有长远的战略目标和品牌理念,模式要创新。在宣传方式上吸引眼球,引发关注的除了内容营销、体验营销外,其它的手段也非常多,中国13亿人口,70%以上都有亚健康症状,这么庞大的群体,不同的消费族群,城市农村带来的需求差异,如何寻求创新,激活市场,真的可以大做文章。

据统计,现代文明病也不同程度地影响着人类,包括快节奏综合症、网络综合症、空调病等,这方面也大有潜力可控。作为健康产业重要主体的保健品行业,测保健品消费将由目前在GDP中2.5%的比重继续增加,进而成为国民经济新的增长点,由此,中国的保健食品市场有着巨大的潜力。

品牌经营,中国保健品的成长路径

说到品牌,有这样一个小故事:可口可乐的前一任总裁说,如果有一天可口可乐在全球的工厂一夜之间被烧光,没关系,过不了多久,我们就可以在所有废墟上重建新的厂房,全世界所有的银行都愿意把钱借给我们。

这就是品牌的力量。

中国保健品的品牌价值在那里呢?

不要说烧了还能重新崛起,中国保健品的现状是,无论产品今天的市场是多么的辉煌,产品明天的命运却无法预料。今天打广告还能卖货,明天不打广告销量就下滑,后天再不打广告,再也无人问津。这还不算什么,更令人可悲的是,似乎中国保健品的品牌声誉一直面临被“侵害”的困扰。

有道是,企业的健康发展既需要企业本身有长远的经营眼光、科学的营销策略,同时也依赖于良好的市场环境。混乱无序的市场环境恰恰是中国保健品行业不能健康发展的重要原因。

随着国家监管力度加强,对生产企业门槛提高,整个医药保健品行业生存环境发生了天翻地覆的变化,“一招鲜,吃遍天”的暴利时代,已经不复存在,市场盈利水平每况愈下,营销模式的变革也就成为了所有保健品企业当前迫在眉睫的任务。事实上,如果再不放弃这种单靠广告狂轰滥炸企图撕开市场缺口的落后模式,最终只会把企业推向能否继续生存的危险境地。

20多年来,中国的保健品市场起伏跌宕,其最根本的主线就是:消费者的消费心理和消费需求发生了彻底的扭转。蒙派营销粗放式掠夺的操作手法,早已让众多消费者对保健品“离奇概念”的炒作司空见惯,并且产生了免疫力。正所谓“穷则生变,变则通”,这是一个适者生存的年代,市场的变化促使你必须加入观念转变的变革行例。

保健品由于其产品的特殊性最终决定了其营销手法必须回到营销的终极目标——真正的满足消费者的需求上来,只有彻底的掌握消费者的消费心理,满足消费者的消费需求,企业才能摆脱市场环境所加予的桎梏,成为真正掌握自己命运的强者,这对即将展开的XX集团进军保健品来说,是有启发意义的。


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Tags:保健品 陷阱
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