电商和店商是如何被营造成宿敌的？

经销商辛苦做市场，但是产品销量却都被企业的官方旗舰店抢走了！

我的客户因为觉得网上购物方便，所以都跑到网上去买了，所以我的销量下滑了！你企业要是敢在京东和天猫开店，我就不做你的经销商！　

自从马云和阿里巴巴的电商平台出现后，就成为了线下经销商，传统企业最大的敌人。上面三个问题是大多数传统企业和经销商对于电商的诟病和打击。总结下来其实就一个论点：“我生意不好做了，都是因为生意被你抢了。我辛苦帮你做品牌，你通过电商抢销量，享受现成果实，真是流氓行径。”　

作为既从事互联网推广领域近10年，同时又熟悉传统生意的我来说，不妨针对目前大家所能想到的电商和店商之间的矛盾来做剖析。从本质上来判断，电商和店商究竟是宿命中的仇敌，还是被人为制造出来的分裂呢？　

问题剖析一：线下经销商辛苦做的市场被企业的官方旗舰店抢走客户是否成立？　

如果我们重新设想一个场景，你是某品牌山东省的省代，突然听说总部投重金进驻了山东省的连锁超市，统一银座。统一银座你原来没有资源能够谈进去，当然这块渠道的收益也和你无关，你的反应是怎么样的？　

正常经销商的反应是都会很高兴，因为统一银座是山东的标杆性商超，能够进统一银座对于产品和品牌在山东当地消费者的心目中是起到非常好的加分作用的。除了消费者来说，对于终端渠道的开发难度也会大大降低。要知道很多小店的进货单都会去参考当地标杆性超市的采购品类的。所以对于经销商来说，虽然统一银座也会抢走一部分山东本地的客流，但是对于经销商在本地销售绝对是最有利的支持。　

但是为什么，当进驻统一银座这件事变成了开一家天猫旗舰店，或者京东旗舰店后，就成了抢客户的行为呢？因为经销商在媒体，在同行反馈的驱动下对于电商这种新物种产生了非常大的恐惧，感觉到电商无处不在，似乎每一个进店的消费者买了自己的产品后以后再买就一定会去网上买，于是产生了开发每一个消费者都是为电商做嫁衣的情况。不可否认，电商渠道唯一对线下实体店产生冲击的一个方面其实就是“砸价”的问题（企业为了参加电商平台的促销活动而低于统一零售价销售产品）。以前有不少消费者去实体店服装看好款式，试衣后不买，反而跑网上去买，最后导致实体服装店成了消费者的试衣间，但这个罪责其实是企业价格管控的问题，而并非电商渠道的罪责。　

如果你是一个有心人，就会发现一件事，就是一般线上卖得很火的产品，线下也差不到哪里去，反而是线下卖得好的产品，线上未必就一定卖得好。这时候电商不是还要说自己烧钱买流量给线下店商做嫁衣么？

问题剖析二：你销量下滑的原因真的只是客户都抛弃你而跑去线上购物了吗？　

记得一个零售行业的大佬对线下经销商说过这样一段话：“线下零售业的经营模式已经十多年没有进步和发展了，你们依然希望客人自然而然地上门付钱，而不是给客户提供更多的便利和附加值。”这句话其实戳中了线下实体商业的要害，如果说线下实体店销量下滑是现实，那么现实背后的原因其实是原来的店商太低效了。　

以家居卖场为例，红星美凯龙等家具卖场给客户的感觉是以次充好、赚取暴利、售后维权难。比如我们家曾经有亲戚在某知名家具卖场买了地板，没想到付定金时候给的样板和最终发的货几乎南辕北辙，质量差距甚大。最令人恼火的是，亲戚去卖场讨说法的时候，卖场的服务人员竟然一脸懵逼地看着我的亲戚说，我们只是卖店面的，你要投诉找我们不管用。而在电商平台，我相信天猫和京东的客服是绝对说不出这种话的。　

为什么同样是以线下为主的家居卖场，宜家家居就能够鹤立鸡群，活得比谁都好，店商不赚钱，是不是不能全怪电商，而该在自己身上多找找毛病的根源呢？　

问题剖析三：经销商自己想多赚客户钱，才会对企业是否有电商平台如此忌惮　

企业在招商环节中经常会遇到这样的经销商，当经销商把所有加盟条款都过目后，舒展了下身子，然后盯着你说：“其他都没有问题，我只关心你做不做线上，要是不做线上我就签。”从招商话术来说，大多数企业会玩套路，比如说我们今年绝对不做，近期绝对不做等等。其实经销商担心的本质是“价格透明”的问题。就是不少经销商在当地其实是不按照企业规定的统一零售价销售的，甚至在有些渠道加价加的特别狠，如果不是吃喝类偏即时性消费的需求，消费者网上一比对价格，他的单子往往就要黄了。　

其实针对价格的问题，随着市场化的发展，一定是管理得越来越统一，展示得也越来越透明的，就像原来大家在地摊上买个东西要讨价还价，比如一开始对方一定会报一个非常高的价格，然后等你慢慢还，上海的老妈妈往往为了几块钱就能讲价一个多小时，沟通成本其实非常高。而随着家乐福、沃尔玛、大润发等KA系统的进入，明码标价就渐渐为消费者所习惯，沟通成本也有所降低，而电商则进一步降低了沟通成本，不用看实物，光看图片就能下单。沟通成本的降低，其实也是社会进步，人与人之间信任关系增加的良好体现。　

所以对特别忌惮企业做电商的经销商而言，我建议需要调整自己的思维模式，如果是想利用信息不对称继续做生意的，这条路未来只能是越走越窄。如果只是认为企业电商平台会抢自己客户的，为什么反过来思考：正因为企业电商平台销量好，所以自己在线下谈渠道，谈客户的时候也更有底气。生意只有越做越大，渠道之间也只会产生共生关系。

电商和店商，不仅不该是宿敌，还应该是能力互补的兄弟　

原来有一个哥哥，叫做店商，每天都能交到不少新朋友。但是因为店商腿脚不方面，所以只能和周围的人交朋友，久而久之，虽然非常熟络，但是却很难交到新朋友。这时候，弟弟出世了，弟弟不愿意坐店，喜欢坐着直升机全世界地旅游，找寻新的朋友。弟弟也会带来很多新朋友到哥哥的店里。哥哥嫉妒弟弟年龄比他小，但是结交的朋友却比他多，所以开始与弟弟交恶。其实不论是哥哥的朋友，还是弟弟的朋友，都是给家里带来朋友，只不过交友方式不同罢了。　

最近，马云在讲解他的新零售理论时指出，新零售会是线上线下相结合的业态，物流的本质目的就是控制库存，减少整个中国社会经济的负担。店商和电商，只有各取其精华，弃其糟粕，通力协作，才能够真正起到落实供给侧改革，推动中国实体经济发展的作用。