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口碑营销是中小企业价值实现的根本

作者:于斐 来源:全球品牌网 文章点击数: 更新时间:2016年08月25日 【字体:

这是一个生活大于生意的时代。

企业不能活在过去而要活在未来,在激烈的市场竞争中,企业能否做好口碑营销是可持续发展的根本。

口碑营销,作为一种最为古老的营销方式,其历史应该追溯到人类开始商品交换的初期。在没有广告媒体的时代,人们的口头信息传播理所当然就成为最佳也是唯一可以选择的传播方式了。

但那个时代的口碑营销是顺其自然的、没有计划性的和不可控制的。

今天,当我们面对铺天盖地的广告和高昂的传播费用而提出精准营销、营销管理、关系营销和一对一营销的时候,我们试图通过把口碑营销与现代营销手段结合起来,在可操作性、可控性和可计划性方面为口碑营销注入新鲜血液,使其重新焕发出迷人的魅力。

很显然,在现阶段消费升级驱使下,长期以来形成的消费模式将得到纠正,良好的消费体验成为商业模式构建的核心要素,消费定制化的趋势日益明显。

蓝哥智洋国际行销顾问机构调查的一组调查数据表明:口碑传播是一个被消费者经常使用且深得消费者信任的信息渠道。举例来说,有59%的电脑用户或打算购买电脑的消费者会从朋友、同学那里获得产品信息,而40.4%的人最相信朋友的介绍;在空调、营养品、洗发水、房屋等产品的购买过程中,分别有53%、49%、35%和32%的消费者会通过朋友介绍获得相关产品信息;分别有35%、28%、15%和18%的消费者最相信朋友的介绍。

国外的调查也显示:7000个来自欧洲各国的消费者中,有60%承认他们曾在家人和朋友的影响下尝试购买新的品牌和诸如空调、营养品、洗发水、房屋等产品;只要觉得是好产品,有80%的顾客愿意推荐给朋友。

教育意见领袖,激发大众口碑

从企业的角度来说,利用口碑传播来开展营销活动不仅是可信的,而且是低成本的。

口碑传播不只是简单的搞社区营销或者做单一的造势活动,与大规模投入广告和其他促销活动相比,口碑营销的成本由于主要只集中教育和刺激小部分传播大众(小众)上,既教育、开发口碑意见领袖,因此成本要低得多,且效果往往是事半功倍。

在当今的社会化媒体时代,更加彰显消费者的人性、个性和主动性,因此,只要企业能以趣味性、娱乐化、大众化来吸引眼球和市场关注,以利他性、价值观、概念驱动、价值认同来诱导客户购买,以创新性的思维来改变客户固有的看法、打破已有的市场平衡,并在互动和娱乐中引导市场和消费者对其产品特点的关注,就能创造新的商机,赢得更大的发展。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师在清华大学总裁班讲授“如何做好高端产品销售”时指出,越是诉求高端的产品,越要经营彼此的关系,越要关注消费者文化与价值属性,着力点要放在产品附加值与消费者生活观念的互动、了解趋势以及强化产品时尚品位的体验上,多元化做好做活口碑传播,即便体验营销也要做成定制或限量版。

美国营销大师科特勒教授曾经指出,企业要更有效地利用口碑传播,那么相关的营销活动都应该首先针对这些更愿意通过口头语言、传播企业产品信息的意见领袖群体,首先向这一群体传播信息,也就是向意见领袖传播信息。因为意见领袖也是普通的公民,公民对营销行为的关心常常会引发公众关注和立法建议,所以,意见领袖的口碑传播作用举足轻重。

做为中小企业,要想做好口碑营销,必须结合多方营销手段才能得以实现。

几年前,四川某公司发起了“感受成都”活动,邀请全国各地的数百位消费者代表,经销商代表和合作媒体代表飞赴成都,这部分“意见领袖”在领略成都美景的同时,亲身了解公司“健康人类”的企业精神以及其先进科研、生产、售后服务体系,零距离感受每瓶产品是如何从GMP的生产车间中制造出来的。据了解,活动花费不大,却达到口碑效应,利于激发全国市场大众消费的口味,为产品今后的低成本营销保驾护航。

可见,营销讲求关注顾客,就要关注公众的兴趣和沟通方式的变化,关注能为客户带来的利益和价值,顺势而为。组合口碑营销在具体的应用上,应注意针对市场环境和产品发展的阶段,结合其他营销方式进行。其关键是要找准意见领袖,并与顾客建立良好的互动合作平台。

形成口碑推荐,征服消费心理

互联网时代企业如何发展?

必须进行全面品牌管理。

全面品牌管理是关于全组织、全过程、全人员、全指标为品牌服务的,它是一种真善美的组合,真就是品质;善就是品格;美就是品味。

未来,服务产品化将是重要的运营趋势,企业将通过技术化、产品化的工作提升营销管理的效率是提升企业商业价值的基础。

记得内维尔?艾斯戴尔曾宣称可口可乐2007年全球销售有近七成是品牌忠诚带动的。

很显然,重度忠诚者是企业最大的利润源,中度忠诚者则是在几个品牌间游离,而频繁转换品牌的轻度忠诚者也许比重较大,但对企业利润贡献却是最小,因此保持核心目标群的稳定才是重中之重。

尽管“广告+内容+口碑”的组合方式有其准确性、说服力以及杀伤力强的优点,但通过广告传播和内容生产来了解产品,采取口碑推荐或传递信息方式往往运用巧妙可以达到四量拨千斤的功能。

这些信息经过意见领袖的传递,其传播效果又远远强过初期广告的效果。

因此,通过人民群众的口碑推荐来实现口碑营销的效应,无形中达到降低成本的初衷。

口碑推荐、意见领袖两者有机组合才能相得益彰,发挥整体大于部分之和的效应。

在中小企业上市的最初阶段,应以大众推荐为主,说服意见领袖购买产品,同时,尽量让更多人了解产品。不失时机的运用口碑营销策略,激励早期采用者向他人推荐产品,劝服他人购买产品。

最后,随着满意顾客的增多,会出现更多的“信息播种机”、“意见领袖”,企业赢得良好的口碑,长远利益也就得到保证。

提升传播品质,谨防负面影响

中小企业在负面口碑传播的开始就迅速回应是必要的。

因为一旦形成负面的口碑,就会迅速传开,破坏中小企业形象,甚至损害企业长远利益,无形中增加企业负担,这增加庞大的运营成本。

怎么办?

首先要提供让消费者满意的产品,即,我们常说的增加产品的产品力,无论是功能、原料、技术、情感体验甚至是概念都要求新、求异,以此来引发消费关注,提升品牌知名度、信任度和美誉度,源头上狙击产品负面口碑的形成。除了功能性定位以外,品牌的情感性性定位可以说是产品竞争的核心力量。要明白在互联网时代,市场已不再是企业将产品交付给消费者的场所,而是双方互动的价值创造之地。因此,中小企业关注的重点必须从内部流程质量和效率转向与消费者互动的质量上。

再者,主动给消费者提供投诉便利的条件,以便于他们能及时、缓慢的把“牢骚”发泄出来,进而减少投诉障碍对于负面口碑传播的影响和压力。

因为一旦投诉有的放矢,消费者适时释放积聚心头的“大恨”,而不必或者较少通过非正式渠道传播不利于公司的信息。当然,如果投诉得不到妥善的解决,那么,负面口碑会更严重。最后,通过企业提供给消费者满意的补偿,一定程度上会变负面为正面口碑传播。在处理负面口碑时,实施补救措施要把握一个度,即:顺应消费者意愿。

顺应消费者意愿重在给他们的补偿价值要大于他们所失去的东西,同时补偿给消费者精神层面损失和金钱花费。

长久以来,一些中小企业认为只要将产品卖出去就好,或者单一注重“5S”,微笑(Smile)、专业(Skill)、便捷(Simple)、迅速(Speed)、满意(Satisfaction)中的一种服务,没有赶超“六星级服务”的意识,于是在销售时向消费者做出各种承诺,但只要产品一旦售出,就撒手人寰;当产品出现问题时,选择逃避或互相推卸责任。

这势必给企业带来更多的负面口碑信息,有悖于著名品牌营销专家于斐老师提倡的组合口碑营销观点,也毫无低成本可言。

这里要提醒中小企业的是:

1、不是所有的产品都可以进行口碑营销。口碑营销对于没有卖点的产品不起作用,产品与服务的高品质是口碑营销的生命;据调查得出的结论,只有4%的不满顾客会对厂商提出他们的抱怨,但是却有80%的不满顾客会对自己的朋友和亲属谈起某次不愉快的经历。重视产品与服务在细节上的完美是开展口碑营销前的必修课;

2、口碑营销要具可控性,以防止口碑营销所可能带来的负面影响;调查表明,正面评价的 传播速度是负面评价的传播速度的十分之一,负面的口碑可以毁掉一个品牌甚至一个行业!河北红心鸭蛋、阜阳毒奶粉和欣弗事件都是负面口碑的前车之鉴。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,中小企业如果想要进行口碑营销,应该注意发掘口碑营销的如下特点:

1、口碑营销并不一定能在销售额上实现立竿见影的提升,这是一种有可能需要通过长期耐心推广才能起作用的营销手段;

2、口碑营销很少做为一种营销战术单独的使用,为提高口碑营销的传播速度和效果,有必要辅以实物展示和广告、平面媒体、附赠光碟等辅助工具和其他宣传方式,做到全方位、立体化传播,以期达到最佳效果;

3、口碑营销兼具渠道促销和品牌传播的双重功效,是一箭双雕的好买卖;

4、口碑营销和其他媒体传播方式相比具有低成本、高效率的优势。

市场营销的成功实践表明,通过口碑营销获得的客户就有对企业和产品具有更高的忠诚度;而且通过给满意老客户提供担任口碑大使的机会和实施奖励计划,也会使老客户变得更加忠诚。

针对当今复杂的竞争环境,中小企业要做好市场推广,就要实施口碑营销的三个步骤:

口碑营销第一步——鼓动

赶潮流者,中小消费的主流人群,即使他们是最先体验产品的可靠性、优越性的受众,也会第一时间向周围朋友圈传播产品本身质地、原料和功效,或者把产品企业、商家5S系统、周密的服务感受告诉身边的,以次引发别人跟着去关注某个新产品、一首流行曲或是新业务。

事实上,只有当消费者对品牌的感知与自身的价值体系相吻合时,消费者才会做出积极的购买行为。日本某中小企业曾发起过一场“将XX蜂蜜推荐给朋友”的口碑营销活动,通过募集10000名试饮者,让他们在试饮后填写朋友信息卡,把口感体会和朋友的地址填写在朋友信息卡上,然后由组织者根据朋友信息卡把一个“朋友推荐套装”(含6个体验装蜂蜜和3张朋友信息卡)寄给试饮者的朋友。

活动结果令人兴奋,80%以上的试饮者通过填写朋友信息卡向朋友们推荐了该企业产品,由此引起的连锁反应共吸引约65000参与此活动。

蓝哥智洋机构深信,鼓动消费精英群体,口碑组合化、扩大化,就能拉动消费,使产品极具影响力。


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