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旅游景区品牌塑造

作者:郭涛 来源:全球品牌网 文章点击数: 更新时间:2016年08月11日 【字体:

一、旅游景区的概念

品牌心理博士郭涛给旅游景区(touristattraction)定义为:具有特定自然与人文价值的地理区域,吸引特定游客群体到来旅行和游览,能够满足游客观光、消遣、娱乐、康体、求知等需求;旅游景区一般包括风景区、文博院馆、寺庙观堂、旅游度假区、自然保护区、主题公园、森林公园、地质公园、游乐园、动物园、植物园及工业、农业、经贸、科教、军事、体育、文化艺术、学习等;旅游景区是旅游产业的核心要素,是旅游业的中心环节,是旅游产业链条的辐射中心,旅游景区有以下类别:

1、文化古迹类

文化古迹类旅游景区指古代时期存在,当前仅留存少量遗迹,具有文化价值、历史价值的文物古迹为景区。文化古迹类景区是人们学习历史、了解历史以及教育当代人的良好场所。如:北京故宫、长城、天坛、颐和园、云冈石窟、沈阳故宫、莫高窟、秦始皇帝陵、周口店北京猿人遗迹、承德避暑山庄、曲阜孔庙、平遥古城、丽江古城、开封大相国寺、龙门洞窟、五台山、殷墟、大足石刻、沈阳故宫、苏州园林、福建土楼、凤凰古城等世界文化遗产的地方。

2、风景名胜类

风景名胜类旅游景区是指具有独特的风光、景物以及古迹,包括有独特的人文习俗的景区。风景名胜是人们休闲、学习、放松心情的好去处。如:泰山、恒山、云台山、鸡公山、青城山、峨嵋山、崂山、棋盘山、嵖岈山、荔波樟江风景名胜景区等。

3、自然风光类

自然风光类景区是以当地独特、优美的自然环境为主的景区,适合于休闲、养生等。比如著名的自然风光景区有:桂林、九寨、漓江、大同土林、张家界等。

4、红色旅游类

红色旅游是无产阶级红色革命的景观和绿色自然景观结合起来,把革命传统教育与促进旅游产业发展结合起来的旅游形式。打造红色旅游线路和经典景区,既可以观光赏景,也可以了解革命历史,增长革命斗争知识,学习革命斗争精神,培育新的时代精神,并使之成为一种文化。

5、生态旅游类

生态旅游是由国际自然保护联盟于1983年首次提出。1993年国际生态旅游协会定义为:同时保护自然环境与维护当地人民生活的旅游活动,生态旅游更强调对自然景观的保护与当地旅游业的可持续发展。

生态旅游的目的地是保护完整的自然生态系统与文化生态系统,参与者能够获得与众不同、原始性、独特性的旅游体验;生态旅游倾向小规模旅游,不会对生态环境造成破坏;鼓励旅游者体验其中,亲自探寻、领略生态旅游的奥秘,从而热爱自然,有利于自然生态与文化资源的保护。

中国著名的生态旅游景区可以分为九大类:

1)山岳生态景区:五岳、佛教名山、道教名山等为代表。

2)湖泊生态景区:长白山天池、肇庆星湖、青海的青海湖等为代表。

3)森林生态景区:吉林长白山、湖北神农架、云南西双版纳热带雨林等为代表。

4)草原生态景区:内蒙古呼伦贝尔草原等为代表。

5)海洋生态景区:广西北海及海南文昌的红树林海岸等为代表。

6)观鸟生态景区:江西鄱阳湖越冬候鸟自然保护区、青海湖鸟岛等为代表。

7)冰雪生态旅游区:云南丽江玉龙雪山、吉林延边长白山等为代表。

8)漂流生态景区:湖北神农架等为代表。

9)徒步探险生态景区:西藏珠穆朗玛峰、罗布泊沙漠、雅鲁藏布江大峡谷等为代表。

二、旅游景区品牌资产

旅游景区与一般的消费品不同,景区具有不可移动性,景区一旦建设起来,景区产品本质就固化了。如果景区缺乏品牌定位,经营观念飘忽不定,今天主题古迹、明天主题乐园、后天人造景观,一旦没有了游客,就变成了一堆毫无生机、浪费钱财的废弃建筑物。

想让旅游景区活起来,让一个个景点变成一道道流动的风景,你就要赋予它灵魂,这个灵魂就是品牌。品牌心理博士郭涛指出:旅游景区品牌就是一个旅游景区的自然的、人文的、地理区域的特殊无形资产,它是一个旅游景区能够持续吸引游客的根本。其中包括高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动感染游客内心灵魂世界的景区品牌价值。旅游景区品牌资产包括:景区知名度、景区美誉度、景区忠诚度、景区推荐度、景区捍卫度。

景区品牌知名度,是一个景区品牌让消费者知道名字的程度。景区品牌在什么范围让消费者知道,一个城市?一个省份?几个省份?中国北方或南方?中国沿海地区?全中国?全亚洲?亚洲、欧洲、美洲?全世界?

景区品牌美誉度,是消费者知道一个景区品牌后,对景区品牌的欣赏和赞美程度。消费知道这个品牌,感觉它怎么样?是好、是一般、还是不好?消费者如果感觉好,是觉得自己会在不久的将来消费;还是觉得好,但还不能消费?

景区品牌忠诚度,消费者能够持续地选择同一景区品牌,即为景区品牌忠诚。谁是品牌的忠诚消费者?忠诚消费者的需求是什么?有何变化?是否满足了他们这种要求?品牌为忠诚消费者提供的承诺是什么?与品牌相竞争的品牌的忠诚度如何?

景区品牌推荐度,消费者因为景区品牌忠诚,感觉很满意,而向周边亲朋好友推荐的程度。消费者是在其他人问该品牌好不好时推荐?还是主动遇到亲朋好友就推荐?消费者是因为推荐了有商业利益才推荐?还是不求任何回报的推荐?

景区品牌捍卫度,是当有人说该景区品牌坏话的时候,景区品牌消费者挺身而出,斥责说品牌坏话的人的程度。品牌消费者面对有人说该品牌坏话,通过表情不屑和肢体语言厌恶来捍卫品牌;直接语言对抗来捍卫品牌;不惧对方人身攻击而捍卫品牌。

旅游景区品牌建设意义重大,非常值得全国旅游景区各级领导的高度重视,其中蕴藏着推动本地区旅游经济持久增长的巨大能量。

三、景区旅游品牌营销策略

景区旅游营销的三个任务:一是吸引旅游者景区进入;二是延长旅游者景区逗留;三是增加旅游者的景区消费。

中国的很多旅游景区,在过去20年的观光旅游时代,形成了“门票经济”定势。其实一个景区旅游营销,仅仅盯住门票收入是不够的,想促进景区良性发展,需要深入洞察旅游消费心理。以上海为例,游客沪外旅行消费中,交通和住宿所占比例最大,约占47%;其次是餐饮和购物,约占35%,而景区门票支出仅占总花费的7%。景区旅游营销工作,既要重视旅游景区的自我宣传,也要关注旅游产业链的上游、下游之间、相关旅游利益攸关者之间的协同关系。

(一)、发掘景区核心资源。

资源分析是通过对景区旅游资源的系统梳理,找到景区的核心资源优势。市场研究分为两个方面:一是针对消费者的需求调查,二是针对竞争者的比较分析。比如广东韶关市,森林覆盖率达到71.2%,山川秀美,生态旅游资源十分丰富;有3处国家级自然保护区和7处省级自然保护区。可是韶关市的核心资源是什么呢?具有独特性、唯一性、排他性的旅游资源才是核心资源,一共有三个:一是世界丹霞地貌命名地丹霞山;二是禅宗祖庭南华寺;三是珠三角居民发祥地珠玑古巷。虽然韶关同时还有马坝人遗址和恐龙遗址等资源,但是,马坝人遗址较难转化为旅游产品,恐龙遗址在规模上难以跟广东河源市的恐龙遗址竞争。因此,韶关市的旅游产品开发和市场营销战略,重点还应围绕丹霞山、南华寺和珠玑古巷这三个核心资源做文章。

可是,如果一个景区缺乏自然资源,该如何是好呢?一个景区的旅游发展,除了依赖自然资源,还要主动抢占消费者的心脑资源,谋求消费者的心理认同,影响消费者的选择偏好,使景区竞争优势最大化。旅游品牌形象的成功塑造,能够激发旅游市场的潜在需求,刺激旅游者的消费欲望和行为,推动城市和地区的旅游发展。旅游产品具有无法试用、不可移动、先购买后消费的特点。这意味着游客在到达旅游目的地之前,对旅游产品的实际品质并不了解。他在做出旅游消费购买决定时,心里是不太有把握的,潜意识里会有多种顾虑。这时候,能影响其决策行为的关键因素,一是过去的经验,二是家人、同事和朋友的推荐,三是媒体报道和广告宣传。而后两个因素都跟旅游景区的品牌影响力有关。


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