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葡萄酒如何实现市场畅销?

作者:于斐 来源:全球品牌网 文章点击数: 更新时间:2016年07月08日 【字体:

 葡萄酒市场推广,没有创新只能死路一条!

当前,我国消费升级将从商品消费驱动转向服务消费驱动,从传统消费驱动转向新兴消费驱动,中等收入者比重的增加和“80后”、“90后”成为主力消费者的趋势必须得到足够重视。

很显然,要做好葡萄酒非常的不容易。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,那些企图依靠人口红利、政策红利和资本红利而不是通过赋予产品和服务更多的生活形态、内容生产和人文关怀内容实质来获取竞争优势的企业必定会因粗放式发展而被商业丛林法则所淘汰,今后葡萄酒市场营销有10大趋势:

1、品牌化经营;

2、品质过硬纯正;

3、线上线下组合渠道运作;

4、打造个性品牌;

5、跨界营销;

6、细分需求趋向中高端;

7、渠道媒体化、平台化、扁平化;

8、传播整合化;

9、健康情感营销成热门;

10、资本运营。

著名品牌营销专家于斐老师认为,一些企业在发展中难免缺乏预见性,其实计划赶不上变化不可怕,怕的是以过去的成功拒绝今天的变化,以今天的情况推断未来的发展,以战术的方法代替战略的谋划。在现阶段消费升级驱使下,长期以来形成的消费模式将得到纠正,良好的消费体验成为商业模式构建的核心要素,消费定制化的趋势日益明显,同时旗帜鲜明地阐明了进口葡萄酒为什么失败的七种原因:

一、没有品牌诉求;

二、没有品类聚焦;

三、缺乏打造品牌战略决策和思维;

四、企业的核心价值、产品定位和利益主张不能清晰得到表述并被消费者认知;

五、经验主义行事,对经销商缺乏增值服务;

六、资源缺乏整合;

七、缺乏情感培育和互动体验。

其实,葡萄酒作为一种舶来品,国人并没有那种出于文化传承角度的商业信仰,那为何不进行突破,摒弃所谓的葡萄酒文化呢?从本质上说,葡萄酒是一种商品,而且是快速消费品,所谓的葡萄酒文化只是这种商品的附着物。因此,很大层面上,葡萄酒要从真正的目标消费者的需求入手,善于讲述隐藏在需求背后的故事,那样才能诱导消费,正如著名品牌营销专家于斐老师所多次强调的那样,当一种文化成为商品的累赘,这种文化就应该被废弃。

而从行业兴起开始,概念营销作为中国葡萄酒行业屡试不爽的营销“利器”可以说在市场上“屡建奇功”,为行业的发展壮大起到了很大的推动作用。市场上出现的葡萄酒概念更是令人目不暇接,例如陈酿、窖藏、窖酿、年份酒、庄园酒、酒庄酒、橡木桶干红、产区酒、小产区酒等等。葡萄酒企业可以创造概念进而推广概念,这些都无可厚非,而且在不小程度上还有助于葡萄酒文化的培育。但是,当我们的概念营销一次次得被媒体“曝光”,“丑闻”一次次把中国葡萄酒行业的集体诚信品牌推向前台的时候,也该是我们静下心来进行反思的时候了。概念营销作为一种企业惯常使用的营销手法,如果企业在应用过程中“不为消费者考虑、不设道德底线”,那就有被滥用的嫌疑了。

葡萄酒企业要想摆脱尴尬的处境,不在于玩出什么新的概念,而是如果立足企业本身,把产品品质做好,把企业品牌做强。我们是否应该在“概念营销”与“产品质量”之间寻求到一个良好的平衡点。在保证产品基本质量的基础上再来做好“概念”一事。另外,概念与葡萄酒价格之间的差距不要过大,也就是要避免市场概念所带来的“价格泡沫”(创造出新的概念,相应的是葡萄酒在终端的超高价格)。当然,这是一对矛盾,但是,如果出现所谓“价格泡沫”,也为不负责任的市场追随者“搭便车”提供了滥用概念获取超额“不义”回报的诱因,最终毁损的还是领导者品牌甚至是行业的信誉。

事实上,找到一个支点,唤起国人对于葡萄酒消费兴趣的努力从来都没有停止过,但是葡萄酒还是高高在上地停留在市场高端的意识中,停留在少数精英、葡萄酒爱好者苛刻的葡萄酒消费方式中。哪怕现在很多进口葡萄酒品牌把价格降到了每瓶百元以下,许多人还是对葡萄酒敬而远之。到底是坚守原汁原味的葡萄酒文化还是摆脱其束缚,这是一个问题。其实,让人矛盾的不仅仅是葡萄酒的饮用方法,还有作为葡萄酒文化一部分的产地、年份问题。进口的葡萄酒品牌在国内打造品牌时,都在强调自己的酒庄,强调自己的酿造工艺,但是那些拗口的产地、酒庄名字,消费者很难记清楚。而且,很多时候,不同的酒庄、不同的葡萄酒只是有很细微的区别,如果不是一个葡萄酒行家,很难体会出不同葡萄酒的细微差别,并且乐此不疲。

品牌是什么?

如果品牌无法被消费者认知认可,不就成了自娱自乐吗?

不难看出,现在很多葡萄酒从业者都是盲目跟风,处于集体无意识状态。如果绝大多数消费者很难体会出不同葡萄酒的细微差别,为什么还要投入大量的资源逼迫消费者培养味蕾对葡萄酒的敏感度呢?所谓的营销,难道不是以产品适应消费者吗?但是具体到葡萄酒,却是消费者在适应产品。即使消费者需要教育,但教育了这么多年不见成效,说明此路不通。

如果能够有一天,消费者、企业和行业在概念营销的波澜壮阔中共同健康进步,才能说明我们在娴熟地应用营销手法的同时,更具有了追求理性成功的智慧。

除了品牌,如今绝大多数葡萄酒都不擅长根据情感体验和功能需求来编故事、讲故事、卖故事外,渠道也是当前葡萄酒运营中比较混乱的一块。

事实上,国内到目前为止仍然没有出现真正有生命力的葡萄酒终端运营商。进口葡萄酒对于国内快速消费品主渠道完全没有话语权,很多时候葡萄酒是跟在白酒后面亦步亦趋。无论是餐饮渠道还是商超连锁渠道,葡萄酒基本上是在延续白酒的路径。即使是在让许多葡萄酒品牌津津乐道的夜场,也因为其混乱不堪,变得不可倚重。此外,还有西餐厅的小众消费、团购的不稳定性、B2C模式受到的限制和消费者不认可的问题。事实上,如果嫁接上互联网,葡萄酒做电子商务是个很不错的想法,但是葡萄酒酒瓶易碎,这使得葡萄酒的物流成为一个硬伤,成为葡萄酒电子商务的一个瓶颈。

葡萄酒推广需要改进的地方还有很多。比如,中国依然缺乏葡萄酒评级的国家标准及行业标准,很多时候葡萄酒的等级都是企业自说自话;葡萄酒的进口商在渠道建设方面,基本上采用的是比较原始的招商代理方式,一些葡萄酒进口商甚至对连锁加盟等先进的商业模式一无所知。此外,葡萄酒行业尚未建立起从业者的职业认证体系,国际职业认证进入中国不过两年时间,专业人才极度匮乏。这些都是限制葡萄酒市场发展的重要因素。


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