四川白酒原产地地理标识品牌建设的问题与对策(2)

2.一线白酒品牌与二三线白酒品牌的目标不一致性

一线白酒品牌与二三线白酒品牌的目标不一致性，实际上是政府战略规划与企业发展规划的目标不一致性的具体反映。

第一，虽然以五粮液、泸州老窖、郎酒等“六朵金花”为代表的川酒一线品牌是打造四川白酒原产地地理标识品牌的核心和基础，但“六朵金花”等川酒一线品牌长期以来都非常看重自身发展的独立性，十分强调企业自身利益最大化的发展目标，并且对该战略的实施有着或多或少的顾虑。四川省委省政府则希望通过国际性白酒原产地地理品牌的打造带动整个四川白酒产业乃至相关上下游产业的跨越式发展。假如这些已经具有国际知名度和竞争力的白酒企业不能够放下“小算盘”，积极参与和配合，那么，四川白酒原产地地理标识品牌建设工作就很难有实质性进展和突破。

第二，“中国白酒金三角（川酒）”品牌的本质是一种对外具有排他性，对内具有非竞争性的“俱乐部物品”，因此，这一地理品牌对于一线白酒品牌与二三线白酒品牌的意义是大不相同的。假如使用这一品牌的二三线白酒企业太多太杂，不仅无助于品牌认可度和辨识度的提升，反而可能会导致定位模糊甚至株连效应。正是由于这个原因，与一线白酒企业不同，二三线白酒企业更加看重“中国白酒金三角（川酒）”品牌在提升自身品牌价值，增强市场竞争力等方面的重要作用。

3.品牌建设投入与品牌效应收益的关系不明确性

四川白酒原产地地理标识品牌建设是一个需要大量、长期和持续投入的系统工程。假如说，品牌效应收益是所有获得了“中国白酒金三角（川酒）”地理标志使用许可的白酒生产企业共享的，那么，如何确定哪些新增销量和利润是由于“中国白酒金三角（川酒）”的品牌效应而实现的？怎样计算哪些潜在销量和利润是由于“中国白酒金三角（川酒）”品牌建设而被共享该品牌的兄弟企业分流的？事实上，作为同时具有对外排他性和对内非竞争性特点的典型“俱乐部物品”，在“中国白酒金三角（川酒）”品牌建设过程中，品牌建设投入与品牌效应收益的关系很难细化和量化。但问题是，假如没有明确的品牌战略执行主体，没有明确的受益人愿意为之付费，四川白酒原产地地理标识品牌建设工作就很难推进。

就目前的情况而言，四川省商业集团公司发起成立的四川中国白酒金三角连锁经营有限公司由于利益关系明确、激励机制有效，已经成为了最主要的“中国白酒金三角（川酒）”品牌战略执行主体。根据四川省经济和信息化委员会印发的《关于同意省商业集团有限公司开展中国白酒金三角品牌连锁经营示范店建设的批复》（川经信函[2010]1628号），允许四川中国白酒金三角连锁经营有限公司使用“中国白酒金三角”的品牌及标识。

四川中国白酒金三角连锁有限公司的做法是：通过同四川省内的名优白酒企业合作，一方面以特许经营的方式销售川酒“六朵金花”、12个“中国驰名品牌”白酒和6个“中华老字号”白酒；另一方面实施将不同名酒的历史品牌与“中国白酒金三角”地理品牌相捆绑的所谓“双品牌”战略，推出包括“五粮液•金三角川酒”在内的“金三角川”、“金三角中”等具有企业自主知识产权的系列酒。以四川中国白酒金三角品牌运营发展股份有限公司与五粮液集团共同开发的中国首款优质产区酒“五粮液•金三角川酒”为例，“五粮液•金三角川酒”的外包装上就醒目印着“金三角川酒”和“中国白酒金三角优质产区酒”字样，以及五粮液的LOGO标识和“宜宾五粮液股份有限公司”厂名。尽管四川中国白酒金三角连锁经营发展有限公司董事长张建平以“我们与名酒捆绑，五粮液就是我，我就是五粮液”的形象比喻来解释“白酒金三角”的产区品牌概念，并将“白酒金三角”品牌运作思路总结为“金三角-各大知名品牌-金三角”：“白酒金三角”借助川酒“六朵金花”的品牌影响力来打开市场，在形成具有广泛影响力的“白酒金三角”品牌后再用产区酒品牌来反哺“白酒金三角”产区内的所有白酒品牌。然而，这显然是相当困难，并且极不现实的。

据负责同各大白酒生产企业谈判合作事宜的四川白酒金三角连锁经营发展有限公司副总经理陈清源解释，“‘中国白酒金三角•五粮液’即是五粮液，因为酒确实是来自五粮液厂，但又不是五粮液，因为他是按照中国白酒金三角的标准进行生产，品性、文化内涵、价值都有自己特点。”（李建乔，2011）换句话说，包括“五粮液•金三角川酒”在内的所谓“中国白酒金三角优质产区酒”同正宗的原厂出品的白酒其实并不一样。事实上，在我们的实地调研中也明显发现，消费者并不会将“五粮液•金三角川酒”（52度）等同于“五粮液”（52度），而更倾向于将其视为类似于五粮春、五粮神、五粮情等五粮液系列酒的新品种。如果我们考虑到，不少机构和个人为了买到百分之百的茅台酒，宁愿从茅台酒经销商处以溢价购买茅台酒提货券，然后再排长队从茅台酒厂的仓库直接提酒的事实，就不难判断，上述“双品牌”战略不仅难以提升“中国白酒金三角（川酒）”品牌的美誉度和认可度，反而很可能让消费者产生品牌认知障碍。

总之，虽然我们同意陈清源关于“产区品牌的概念是原产地品牌理论的一个延伸和细化，在拓展对外业务的时候有着旗帜般的作用”这一论断，但四川白酒金三角连锁经营发展有限公司的“双品牌”战略的本质只是增加了若干种一线白酒品牌的新品种系列酒。而且，同“中国白酒金三角”品牌捆绑的几乎都不是“六朵金花”的代表性“拳头产品”。打个不太恰当的比方，这就好像是说“金三角川酒”=五粮情+五粮醇+泸州老窖泸纯+泸州老窖永盛烧坊+新郎酒+郎牌特曲+金剑南+剑南老酒+沱牌陶醉+沱牌九阳天，等等。由于“金三角川酒”的品牌定位从一开始就不正确，因此，不仅难以推动“中国白酒金三角”地理品牌的发展，而且很有可能降低“中国白酒金三角优质产区酒”的品牌价值，更不可能实现反哺“六朵金花”的预期目标。

四、对策建议

事实上，在从“川酒”品牌的无意识传播到“中国白酒金三角”品牌的有意识打造的观念转型过程中，四川白酒原产地地理标识品牌建设与整合传播是影响四川白酒整体品牌的关键。四川白酒原产地地理标识整合传播，是政府、企业和行业组织协同创新，从川酒企业间激烈竞争“抢夺蛋糕”到抱团竞合“做大蛋糕”的四川白酒产业发展模式的重大转变。具体来说，可以从以下几个方面入手：

1.明确地理品牌内涵

在“中国白酒金三角”地理品牌建设的过程中，最致命的失误就是将这一品牌的内涵和外延不断扩大，其结果就是将“中国白酒金三角”地理品牌的含义复杂化、随意化和庸俗化，降低了品牌认知度和品牌认同度。事实上，“中国白酒金三角”地理品牌最需要突出和强调的是川南黔北这个“在地球同纬度上最适合酿造优质纯正蒸馏白酒的地区”在水源、土壤、空气、窖池等方面所具有的不可复制优势，明确“中国白酒金三角”地理品牌的远景。通过合适的品牌远景来指导品牌建设规划，激励品牌建设的参与者。明确“中国白酒金三角”地理品牌内涵的好处至少有二：第一，“中国白酒金三角”地理品牌必须牢牢绑定川南黔北这个中国白酒的最重要产区，才可能把“中国白酒金三角”的品牌故事讲清楚。假如“中国白酒金三角”地理品牌成了各地川酒都能往里装的“框”，那么，“中国白酒金三角”地理品牌也就名不副实，不值几文了。第二，“中国白酒金三角”的产区只有仅限于川南黔北地区，才可能争取贵州省及茅台集团的参与。一方面，假如“中国白酒金三角”成了巧换概念的“框”，那么，茅台酒的加入实际上就是自降身价；另一方面，放下四川省川酒“一盘棋”的思路，也是对贵州省拿出的诚意。

2.实施两个品牌战略

就目前四川省地理标志产品保护工作的现状而言，四川白酒原产地地理标识品牌与“中国白酒金三角（川酒）”地理品牌在实践中是基本上是可以划等号的。但事实上，二者存在着不小的区别。为此，在今后的工作中，有必要同时实施四川白酒原产地地理标识品牌战略与“中国白酒金三角（川酒）”战略。第一，“四川白酒”是一个行政区域概念，“中国白酒金三角（川酒）”是一个地理产区概念。四川白酒原产地地理标识品牌包含“中国白酒金三角（川酒）”品牌，然而，“中国白酒金三角（川酒）”品牌不等于，更不足以替换四川白酒原产地地理标识品牌。从这个角度来看，四川白酒原产地地理标识品牌是更宏观的“川酒”整体品牌战略。第二，严格来说，“中国白酒金三角（川酒）”地理品牌所涉及的白酒产区实际上仅限于川南的宜宾市和泸州市，而不应该包括成都市、德阳市、遂宁市、等16个市（州）组成的所谓延伸区和协作区。因此，无论是从学理上讲，还是从实践来看，二者都必须加以严格区分。此外，实施“双品牌战略”的重要好处是在这两大地理品牌之间构筑防止品牌株连的“防火墙”。

3.落实品牌建设主体

尽管就目前的状况而言，最主动和最积极“中国白酒金三角（川酒）”品牌建设主体就是名字中带有“金三角”字号的两家公司——四川省商业集团发起成立的四川中国白酒金三角连锁经营发展有限公司和四川中国白酒金三角品牌运营发展股份有限公司。前者也自诩为“实施中国白酒金三角国家名酒历史品牌和驰名地域品牌‘双品牌’系列酒连锁经营的责任主体企业”。我们的调研发现，该公司所进行的品牌推广工作，主要是围绕着同各大川酒知名企业合作推出的包括“金三角川”、“金三角中”在内的具有企业自主知识产权的系列定制酒而进行的。但事实上，这些打着“中国白酒金三角优质产区酒”和不同川酒企业旗号的所谓“双品牌”定制酒的本质和表现都只是不同白酒企业的新品种系列酒。因此，在产业链上游，吸引“六朵金花”参股，共同出资成立品牌运营公司，在“中国白酒金三角（川酒）”平台上推出“六朵金花”新品种；在产业链下游，构建产品流通渠道，建设覆盖全国的“中国白酒金三角（川酒）”连锁店体系的所谓“金三角模式”对于“中国白酒金三角（川酒）”的品牌建设与整合传播来说，并没有太大的实质性推动作用。无论是四川白酒原产地地理标识品牌，还是“中国白酒金三角（川酒）”地理品牌，都需要权、责、利明确的品牌建设主体。

4.完善利益协调机制

在四川白酒原产地地理标识品牌建设的过程中，影响品牌建设实际效果的重要约束条件就是能否形成一个有效的利益协调机制。一方面是建立和完善川黔两省的政府间协调机制。由于行政归属、财政收入、税收政策等方面的分离，从川黔两省政府的层面来看，两省尚未在打造“中国白酒金三角”地理品牌方面有实质性合作。但事实上，川黔两省对“中国白酒金三角”概念的理解和认同，川黔两省的政府间协调机制的建立和完善，是“中国白酒金三角”地理品牌建设工作成败的关键。另一方面是建立和完善品牌溢价的利益协调机制。由于品牌溢价的利益协调机制缺失，尽管茅台酒和五粮液等一线白酒品牌都有兴趣借助“中国白酒金三角”地理品牌开拓国际市场，然而，由于这些企业在国内市场的“江湖地位”都较稳固，因此，普遍缺乏在国内市场上参与“中国白酒金三角”地理品牌建设的积极性。一个典型的例子就是，在“贵州十大名酒”评选活动中，茅台酒根本无意参与。最后，为免尴尬，对外的表述是：授予贵州茅台酒股份有限公司“贵州茅台酒质量继承创新特别贡献奖”，不参加2011年“贵州十大名酒”评选。这也从另一个角度说明了完善利益协调机制的重要性。

5.建立预警管理体系

近年来，中国白酒产业的“塑化剂”、“添加剂”等风波不断。事实上，由于缺乏原辅料质量、酿造环境卫生、酿酒设施设备、加工工艺技术、包装材料安全等方面的强制性质量标准。中国白酒还存在着诸如农药残留量、醛类物超标、铅含量超标等多种隐患。例如，我们在对某酒厂进行调研的过程中，就听说了白酒玻璃瓶（俗称“水晶瓶”）包装的食品安全隐患：在玻璃生产过程中，含砷物质是常用的澄清剂。虽然国家标准化管理委员会制定的《包装玻璃容器铅、镉、砷、锑溶出允许限量》（GB19778-2005）明确规定了小型玻璃容器（容积小于600mL）的砷溶出允许限量为0.2mg/L。不过，随着时间的推移，在乙醇的作用下，砷类物质还是可能继续溶出，从而对人体健康产生危害。问题是，在新出厂白酒的常规质量检测中，由于二者的接触时间不长，这类问题是检测不出来的。但显而易见的是，诸如此类的问题必须引起高度重视并给出相应对策，否则的话，很可能因为诸如“水晶瓶”风波之类的危机事件而导致一大批川酒企业“躺着中枪”。所以，进行系统的风险点排查和第三方常规性检测，并在此基础上建立起一套长效的四川白酒原产地地理标识品牌产品质量预警管理体系，可谓刻不容缓。

参考文献：

[1]李建乔.“白酒金三角”变身地域品牌[N].21世纪经济报道,2011-08-16(19).

[2]四川省经济和信息化委员会,四川省中国白酒金三角推进办公室.中国白酒金三角[N].四川经济日报,2010-08-13(3).

[3]苏俊.川酒：2014调整转型仍是主线[N].四川经济日报,2014-03-06(5).

[4]宗和.四川白酒产业发展调研报告发布[N].四川经济日报,2014-05-08(6).

（原载中共四川省委、四川省人民政府决策咨询委员会办公室《决策咨询》2016年第3期）