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“社群+”落地:从构建到运营只需七步

作者:卢彦 来源:中国营销传播网 文章点击数: 更新时间:2016年06月14日 【字体:

有一次,任正非和人民大学的黄卫伟教授探讨华为如何应对可能出现的颠覆性创新?任正非认为华为有能力举全公司之力靠压强原则,迅速跟上颠覆性创新的步伐,好比高压下即使是水从一个小孔中喷出来也可以切开钢板。而黄卫伟教授认为当产业出现颠覆性创新的时候,真正构成威胁的还不是技术,而是你在新的客户群里没有基础,难以维护普遍客户关系。我不清楚黄教授所指的广泛的客户基础是什么?我的理解是社群。

社群被高密度的喊了快两年,但至今为止依然没有一个明确的界定与成型的方法论,似盲人摸象,各言所是,到底社群应该如何玩?第一步做什么,怎么做,接下来做什么?

在潜心深研很多咖们的互联网+思想观点后,如易观国际认为传统企业互联网化三大战役“卖货、聚粉、建平台”,中欧商学院李善友教授七字诀“产品、社群、自组织”等。集百家之长顺势推出整合版的社群方法论。

任何事物要想不被繁杂的表象所干扰,就必须对原始定义有清晰的界定。社群也不例外,组织行为学认为,社会成员要构成一个群体,应具备以下三个特征:

(1)群体成员需以一定纽带联系起来

(2)成员之间有共同目标和持续的相互交往

(3)群体成员有共同的群体意识和规范

 通过对社群原始定义的系统解构,我认为社群+落地粗略的可分为七步。

一、构建社群

第1步:重新定义目标用户群体,确立产品定位

首先就是要设计联系群体成员的纽带,不论是产品、内容还是工具。社群必须要有一个载体作为入口,产品、服务或解决方案。如小米的载体是手机,大三湘的载体是山茶油。在消费升级和移动互联网的推波助澜下,整个商业逻辑发生了变化,过去是先有产品后有用户,但现在可以先有用户后生产产品。因此,对企业而言首当其冲的就是重新定义目标用户,根据用户画像以最快的速度推出最小化可行产品,就是所谓的MVP。为什么那些曾经在去年热火朝天的所谓社群今年销声匿迹了。因为情怀不宜久藏,说一千道一万,归根结底你还是的实实在在替用户解决问题,不然就是耍流氓。“为发烧而生”定位没错,但如果总是出问题,长期以往,士可忍孰不可忍。产品才是凝结群成员关系的媒介和群成员需求的解决方案,社群的调性、价值观标签固然可以把群成员快速圈起来,但如果没有产品把大家的痛处抚平,标签就会陷入"然并卵"的窘境。目前来看正在崛起的中产阶级受到各大厂家的青睐,另外目标用户定位必须精准,不能说你的用户是年轻的白领女性,而是如下图般细致入微。

目标用户定位明晰后,接下来就是产品,在这个物品过剩、物欲横流、认知盈余的时代,产品功能已远不能满足用户诉求,还必须肩负起用户展示自我以及与外界互动的使命,这就使得产品人格化的特征越来越明显。同时还有符合“平民的价格、贵族的气质”才可能打动中产,产品或服务要惊艳到让粉丝引以为傲,逢人就赞不绝口主动分享、推荐,让用户有炫耀的资本和自传播的动力。

第2步:寻找100位KOL进行产品封测

无论是小米还是其他产品型社群,他们的发展轨迹都是首先从万千潜在用户中筛选100位KOL,那么这些KOL从哪里找?需要符合哪些条件?第一批KOL只能靠创始人的人脉资源来定向邀请,或从垂直论坛找大咖、达人,这些人名气不一定大,但在细分领域有绝对话语权和影响力,还有一定的语言表达力,当然能幽默风趣那就再好不过了。更关键的是这些KOL都有一个共同的爱好,喜欢分享,晒个不停。

“道不同,不相为谋”因此第一批进入者必须高度认可社群发起人,高度认可群文化和群目标,某种程度上用金钱来投票是甄别是否为同路人很管用的方法。金钱既是一定的门槛,同时愿意为一个社群付出金钱的人,也愿意付出时间,愿意为社群投入时间的人才是真正的铁杆。当然并不是所有的社群都要用金钱来投票,但是加入必须有门槛,无门槛的社群,只是一味地拉人头追求数量,最终只是一个人群而已,跟牛群、羊群没任何区别!

第3步:策划社群活动,强化身份认同

社群是一群志同道合的人的聚集与连接,线下活动是保持社群生命力和活跃度最为重要的保障。

人与人之间的连接,只有在高频互动中才能强化成员彼此的链接,增加成员的归属感。《大连接》的作者尼古拉斯.克里斯塔基斯认为参与(即重复的合作性互动)能够建立信任并增加关系的价值。互动分为线上和线下互动。线上聊一百次不如线下见一面,通过移动互联网的连接很容易找到价值观相近的伙伴,但若没有见面机会,彼此很难产生信赖。

目前很多活动内容聚焦在新产品体验或邀请铁杆会员参观工厂、观摩生产流程等。很多社群不重视用户之间的交流,而在意活动的影响力或规模。活动的目的是为了促进用户彼此的交流,而非活动本身,更不是形式上在一起。据统计小米平均每个月举办21场活动,米粉节、同城会等等,从中可以看出高频次活动对社群发展的重要性。

总之,社群需要通过一系列的活动对内聚拢成员,强化成员关系,对外宣扬社群核心价值,吸引新成员加入,同时不断的向外界宣告社群存在。在信息泛滥的今天,如果人们一周看不到企业的消息,很容易就被人们遗忘。为什么那么多EMBA同学喜欢参加玄奘之路,一方面是活动本身带给人们刻骨铭心的体验和人生感悟,最重要就是人们在一起徒步穿越戈壁途中凝结而成的一生情谊。


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