移动互联网时代口碑传播“四性”原则

移动互联网改变这个世界是有目共睹的。现在，无论你娱乐还是学习，打车还是用餐，购物还是出差，订机票还是订酒店，很多事情都离不开手机，离不开移动互联网。甚至，不少人一年下来基本没用过现金，无论到哪里部是手机支付，网上结算，一切都在虚拟世界中完成。

然而，这样的改变带给世界更多便捷的同时，对企业营销也提出了新的要求，逼迫企业改变营销策略和传播方式，做出相应的变革。　

消费者=传播者　

在移动互联网时代，最好的传播方式是什么？

我认为，口碑传播应该首当其冲。因为，在移动互联网时代，对企业而言最大的变化可能莫过于：消费者不仅仅是受众，不仅仅是信息的接受者，而且还是信息的加工者和传播者。

这就导致，企业以往的电视广告、报纸广告、户外广告等各种单向传播行为已经不能满足这个时代的需求，你必须变“消费者”为“传播者”，用他们的力量实现病毒式扩散，才能达到真正的传播目的。

然而，这也给企业带来了一个新的问题：到底如何才能让消费者愿意传播？人家凭什么听你的使唤？　

参与是因，体验是果　

口碑传播的本质是什么？

通俗地讲，就是让消费者记住你的“好”，说你的“好”，并且内心深处还希望你一直“好”下去。

那么，这一些“好”到底怎么来？

唯一的来源就是体验。早在2009年，我出版第二本个人专著《品牌入侵》时，就对“体验”进行了分类，即：认知体验、购买体验、使用体验和价值体验。

我认为，消费者在这四大体验上，愉悦程度越高，说你“好”的程度就越高。反之亦然。

在这个信息越来越对称的时代，让消费者获取一系列愉悦体验最好的方法可能莫过于“参与”，让他们参与到你的企业活动中来。

早期，伊利开放工厂让消费者参观，是一种参与；

近期，小米根据粉丝意见来改进产品，也是一种参与；

现在，滴滴出行让车主变成司机，更是一种参与。

消费者的参与程度越高，体验就会越深，有了良好的体验，自然就会成为传播者，尤其这种体验与他的切身利益息息相关时，结论是不言而喻的。

这就是“参与”和“体验”的关系：有了参与，就会有体验，有了体验才会有传播。参与是“因”，体验是“果”，口碑传播则是消费者“摘果子”的过程。　

玩转“参与”的“四性”原则　

敞开大门，让消费者参与是件好事。但是，没有做好准备的“参与”、没有任何策划的“参与”也是一把双刃剑，弄不好就会伤到自己。

那么，经营消费者的“参与感”，到底如何策划呢？我想给出四条原则，供大家参考：

1、相关性。

做好口碑传播，似乎最重要的原则就是相关性原则，也就是说，让企业的传播活动及话题跟消费者的切身利益产生关系。

如果你策划了半天，你的活动和话题跟消费者毫无关系，口碑传播是传不起来的，这也是为什么很多企业玩不转口碑传播的原因所在。

今年春节的时候，支付宝在春晚上推出“集齐五福，平分两亿”活动。虽然这个活动争议很大，但至少它做到了相关性原则，赢得了数亿网民的注意和参与。

其实，策划“相关性”，可以分很多纬度。诸如：利益相关、情感相关、精神相关、性格相关、生活方式相关、社会地位相关等等。支付宝的这种做法只是其中的一项“利益相关性”而已。

同样是今年春节，百事可乐推出的“美猴王六小龄童”为题材的微电影就是典型的“情感相关性”策划，其得到的关注度和传播效果一点都不亚于支付宝“五福”活动。

因此，玩转“相关性”原则，我们不能仅仅陷入“利益相关”的死胡同，一定要多角度寻找亮点，与消费者“发生关系”。