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新时期我对做好葡萄酒市场的看法

作者:于斐 来源:全球品牌网 文章点击数: 更新时间:2016年04月26日 【字体:

客观讲,世界上只有两种产品:一种是卖得好的,一种是卖得不好的。

许多人反映,如今进口葡萄酒不像以往好做了。

事实也如此!

因为当今的互联网时代是品牌速生速变的时代,企业追求的是结果文化,而不是历史文化。所以,如何跳出传统模式红利的娇宠,在平等、开放、透明中吸引用户追逐是门大学问。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师作为主讲嘉宾在出席全国葡萄酒高端营销峰会上概括总结了进口葡萄酒市场营销的10大趋势:

1、品牌化经营;

2、品质过硬纯正;

3、线上线下组合渠道运作;

4、打造个性品牌;5、跨界营销;

6、细分需求趋向中高端;

7、渠道媒体化、平台化、扁平化;

8、传播整合化;

9、健康情感营销成热门;

10、资本运营。

同时,著名品牌营销专家于斐老师旗帜鲜明地阐明了进口葡萄酒为什么失败的七种原因:

一、没有品牌诉求;

二、没有品类聚焦;

三、缺乏打造品牌战略决策和思维;

四、企业的核心价值、产品定位和利益主张不能清晰得到表述并被消费者认知;

五、经验主义行事,对经销商缺乏增值服务;

六、资源缺乏整合;

七、缺乏情感培育和互动体验。

因此,进口葡萄酒之所以做不好,著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,最根本的原因有四个:

一、品牌张力欠缺

互联网时代,市场已不再是酒商将产品交付给消费者的场所,而是双方互动的价值创造之地。

为此,酒商关注的重点必须从内部流程质量和效率转向与消费者互动的质量上。目前从总体上来看,市场营销的理念已经逐渐被众多的酒商所接受,传统的销售理念正在被新的营销理念如体验、内容、交互、场景、感知所代替,一些中小酒商已经学会采用先进的营销方式比如内容营销来武装自己。

内容营销的前提,要么是迎合消费者的求知欲望,要么吸引消费者产生情感共鸣,要么让消费者感到有趣。但是,许多中小酒商这方面的市场开拓力度不够、信息渠道不宽、对市场营销的认识还比较片面,不明白现在已是需求决定生产的时代,他们往往把市场营销简单等同为一般推销,这在现实的营销发展过程中则具体表现为营销手段落后。

互联网时代酒商应如何发展?

很显然,必须进行全面品牌管理。

全面品牌管理是关于全组织、全过程、全人员、全指标为品牌服务的,它是一种真善美的组合,真就是品质;善就是品格;美就是品味。

那么,品牌是什么?有人说品牌是一种符号。其实,说穿了,品牌就是你选择的理由。你购买一个包,你为什么要选择LV、古奇?难道没有没有比它们更好的吗?不是。因为它们是一个在圈子里大家都知道的品牌。我们都生活在圈子里,品牌首先要在圈子里被众人所熟知,否则,它太小众难以产生销量。其次,一个好的品牌,必须被更多圈子外的人所熟知。品牌,就是让你有了一个理由,一个可以炫耀的理由,一个可以选择的理由。

卡斯特为什么在短短几年时间有了比较大的成功?难道卡斯特的酒是最好的吗?我们自己都知道根本不是。就是因为它已经出现了品牌效应。现在,如果真让我们数数国外的品牌,我们的消费者能记住几个?现在的消费者去喝国外葡萄酒,非常茫然,因为不知道选择哪个,太多了,而且形象等都一样,难以辨别。

而我们进口葡萄酒的品牌效应在哪里?

首先进口葡萄酒很多连品牌都没有,何谈品牌效应?说进口葡萄酒连品牌都没有一点都不夸张,消费者看到这么多进口葡萄酒品牌,根本记不住,也分不清,而且都差不多,怎么记住?

人们买东西都有一种心里:买自己熟悉的东西,也就是买保险。因此,不知不了解的,一般不会选择。而且,中国消费者根本不知道怎么来区分葡萄酒的质量等级、年份、产区等。很多人都没有去过国外,谁知道那个产区怎么好与不好?年份好与不好也只不过是别人说而已,我们自己根本不知道。

消费者怎么选择?消费者凭什么选择?唯一的出路只有品牌。只有有了品牌效应我们才能成为消费者选择的对象。

做品牌的第一步,代理商要从自己代理的诸多酒庄当中,选出一个最适合打造成品牌的。

选酒庄时要参考品质、口感、价格、产地、酒庄知名度和目标市场的特征。

在主打品牌明确之后,企业需要在国内知名的诸如蓝哥智洋国际行销顾问机构指导下,制定资源分配计划,将渠道模式、传播手段和人力资源等向该系列产品倾斜。也可以说,是用卖其他产品挣的钱,来扶持主品牌的成长。现在很多酒商已经开始进行战略部署,比如XX酒业将拉菲系列产品作为运作的重点,XX酒业倾力主推卡斯特玛茜等等。

二、渠道控制薄弱

进口葡萄酒最大的对手应是国产葡萄酒,抢占国产酒份额是进口葡萄酒发展壮大的必然选择。

在竞争对手的薄弱环节,以区域市场找到突破点而异军突起。某些国产强势品牌由于区域战线拉的很长,渠道范围很宽,在资源分配上就难以平均,必然呈现出很多薄弱区域和薄弱渠道,加上国产品牌多是采用代理制,由于历史原因,代理政策比较粗放,厂商矛盾越来越突出。由于资源有限,三大品牌不得不将主要资源和精力放在其主要战场上,去维护巩固其现有利益,这给进口葡萄酒制造了切入机会。

进口葡萄酒的销售渠道分三类:分销渠道、零售终端和团购直销。在经营分销渠道时,选择有价值的分销商,除了用高额的渠道利润引诱分销商之外,还应当适度给予推广层面的支持,培养最终消费者的忠诚度,从而真正实现分销商的忠诚。零售终端当中最重要的是葡萄酒屋、西餐厅、高档超市和大型葡萄酒零售网站,代理商可根据自身产品定位进行终端的布局。

有实力的企业可以几类终端同步运作,但需要避免线上线下的价格冲突。细心的读者会发现,一些品牌已经同时出现在各大葡萄酒网店、连锁酒屋和大型超市,实现了核心终端的广泛布局。对于团购直销,一般认为这是个不可复制的资源。但实际上,对葡萄酒而言,如果充分发挥出俱乐部营销和会员制营销的潜力,完全可以衍生出更多的会员。像富X酒窖、酒X佳等,就是将自建终端和会员制营销相融合的典型案例。

同样,在价格相同和相近的情况下,进口葡萄酒仍然比国产酒具备优势。对于夜场和餐饮场所来说进口酒几乎是一片空白,虽然会遭遇高额的进场费问题,但从价格空间上看,夜场和餐饮的利润空间已经可以支持其营销费用。


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