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M型社会,催生平价优质大单品(3)

作者:沈志勇 来源:全球品牌网 文章点击数: 更新时间:2016年03月04日 【字体:

从1976年开始,几十年来,微软在盖茨及其后任的领导下,依靠创建行业标准、掌控操作系统软件环节的战略模式,创造了一个市场价值高达1700亿美元的大公司。微软的商业模式有四个基本的发展步骤:

首先,微软意识到,他必须致力于满足用户在操作系统方面不断变化的基本需要,操作系统必须做到快速交货、价格低廉和使用简单,并能应用于不同的平台。

微软在成功开发出DOS操作系统后,于1983年推出WINDOWS操作系统。因为盖茨发现了另一个竞争对手发明了一种叫VISION的产品,这种产品具有鼠标操作的图形界面和应用程序,而且可以把操作系统与应用程序统一在一个产品和一个标准之下。这个产品正是DOS的克星。所以,微软急忙推出了自己的这一类产品,取名叫WINDOWS。

WINDOWS模仿了苹果机流行的图形用户界面,为他的用户提供了用鼠标点击执行操作的便利,迎合了用户对简易性的需求,并预装在每一台新机器上。

微软是靠DOS操作系统起家的,当微软推出WINDOWS操作系统时,微软非常重视在产品开发上降低用户采用新的应用程序的转换成本。微软在确保文件的兼容性和保持相似命令结构的基础上,确保了DOS系统、WORDPERFECT和LOTUS可以容易地转移到WINDOWS应用程序。

WINDOWS满足了用户简单操作电脑的需求,又使操作系统升级变得很简单,在产品性能上满足了消费者的需求,为行业标准的建立奠定了基础。

其次,微软认为,要使某种产品成为行业的标准,他就必须向所有的用户开放这个标准,包括上游的电脑设备制造商、应用程序开发商和下游的最终用户与分销商,通过拥有最大的用户量,实现规模效应的递增。

比如:80年代,IBM进入微电脑行业,此时,最终用户不再愿意机械地敲入执行基本任务的基本命令,自动化的、可以简化文件管理和打印操作的操作系统正好能够满足这一需求,IBM决定把能满足这种需求的操作软件系统开发外包出去。

微软发现了这一市场机会,他们准备推出一个能够满足IBM、程序设计员和最终用户的操作系统。于是,微软购买了DOS系统,并与IBM一起公布了MS-DOS的详细说明,允许任何第三方使用该系统,鼓励程序员编写DOS上的应用程序。由于IBM、程序开发公司的全程加入和推广,DOS系统逐渐成为一种行业通用的操作系统。到1991年,微软在这个产品上实现了2亿美元的销售收入,毛利润也达到80%。

后来,微软推出WINDOWS操作系统,同样采取这种普及策略。一般的WINDOWS用户其实主要使用三种同样功能的软件,即文字处理、图形制作和电子表格这三种功能,在其他竞争对手的操作系统中也有。但在WINDOWS操作系统方面,微软鼓励其他应用软件开发商为之开发软件。WINDOWS3.0在1989年的应用软件数量只有1000个,到了1996年,数量就超过了3万个。正是因为拥有如此之多的应用软件,才最终保证了绝大部分用户选择了WINDOWS。

最终用户和信息系统的管理人员之所以会选择WINDOWS,是因为他们要使用其他29997种应用软件,而如此之多的这种种软件,只有微软的版本,而没有微软竞争对手——MACINTOSH、OS/2或UNIX的版本。

再次,微软采取了弹性定价的策略。微软在一个新产品推出的初期,愿意牺牲眼前的现金流量,吸引更多用户选择微软产品,使之大众化,然后再通过规模效益的递增实现大幅赢利。因为软件产品的边际成本可以忽略不计,卖得越多,利润就越多。

为此,微软改变了自己使用10年的定价策略。以前,微软的定价策略是为每一个应用软件单独定价,大约每个应用软件495美元。从WINDOWS3.0开始,在零售渠道,微软开始以较低价格提供捆绑系列软件,而不对每一个应用软件单独定价,用户从此能够以比从前价格的几分之一购买新版本的捆绑软件。这种定价策略为微软产品的普及化立下了汗马功劳。

当然,在市场渗透期,微软采取这种低价策略。一旦建立了市场领导地位,微软就从平价转向对每台机器收费,然后再提高价格,在每台售出的电脑上获得一份更高收益。

第四,微软会不断升级已有产品和提供新产品,微软是一个不断创新者。它将技术包含在创建行业标准的商业模式设计中,并利用产品的不断升级,抓住不断转移的客户偏好,在产品差别化上建立竞争壁垒,使自己的商业模式设计总是领先于其他竞争对手。

1983年,WINDOWS推出;1990年,WINDOWS3.0推出。到1994年,WINDOWS系统在全球已经安装了超过1亿套。之后,微软并没有停步,不断地推出WINDOWS的新版本。到1996年,WINDOWS95的销售收入就超过了10亿美元。

除了操作系统的不断升级换代,微软还在办公应用软件方面不断升级,微软拥有办公自动化软件市场,它的旗舰产品0FFICE在主要的应用软件市场,拥有85%的市场份额,而且这一数字还会随着每一个升级产品而增长。

总而言之,微软正是依靠上述四大措施,不断强化自己在电脑操作系统方面的核心控制力,成为电脑操作系统事实上的标准建立者,从而赚取了巨大的利润。

与微软商业模式异曲同工的是,英特尔认识到,客户对电脑最着重的地方在于处理能力,并且,为了防止对手的模仿,英特尔必须使研发的速度快于模仿的速度。于是,英特尔不遗余力地在处理器方面打造战略大单品,不断强化自己在微处理器这个关键环节的核心技术和垄断能力,并以领先两步的商业模式设计,在最新一代微处理器上保持6个季度的领先,从而拥有了定价上的灵活性和高额利润。

微软和英特尔这两家公司,在电脑性能过分满足消费需求之后,在电脑行业进入标准化阶段的时候,对价值链进行了分拆,将自己定位成一个专业化公司,分别在操作系统和微处理器这两个电脑的关键环节构建起战略性大单品,一直到今天,仍然掌握着电脑行业最大的利润区。


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Tags:消费 单品
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