消费结构升级，催生中高端大单品

我们认识到了大单品是当下营销的第一战略的重要性，下一个问题，就是大单品从哪里来？诞生大单品的趋势性方向是什么？

上海超限战咨询机构根据多年的实战经验与研究，认为：未来的中国，诞生战略大单品，有两个趋势性方向，其一，是消费升级，诞生新一代中高端大单品；其二，是平价优质，诞生快时尚类大单品。

那么，什么是消费升级诞生新一代中高端大单品呢？

一、中国消费需求的结构性升级

不同细分市场的消费者，对产品/服务的需求是不同的，所呈现出的消费规模(需求量)也是不同的。我们把行业需求量在不同细分市场的分布称之为消费者的需求结构。与市场细分可能更多地是切分旧市场不同，消费需求的结构性转移，代表着一种拥有庞大消费量的崭新的消费潮流、消费趋势和消费文化的来临。

我们很多企业，注意到了产品的变化，市场的变化，技术的变化，和产业的变化，但是却很少关注到消费需求结构的变化。而正是消费需求结构的变化，才真正地孕育着价值创新的机会，才真正地孕育着大单品创新的机会。

1、内需黄金十年，中国将进入消费升级时代

众所周知，中国未来最大的发展潜力在城镇化，城镇化是扩大内需的最大潜力所在。

中央提出“推进城镇化，是要走工业化、信息化、城镇化、农业现代化同步发展的路子……”。

工业化创造供给，城市化创造需求。城市化创造需求主要体现在三个方面：其一，会引发大规模的投资需求；其二，会引发更多的消费需求；其三，随着城镇化规模的扩张，会带动服务产业的大发展。

中国宏观经济学会常务副秘书长王建认为：“以城市化为取向的经济振兴方案，在未来十年可以产生超过225万亿元的投资规模，由此可引发实物产品消费需求与服务业需求的增长，也是前景无限……”。

随着2012年底中国经济再度复苏，随着新型城镇化的大幕拉开，中国内需将迎来黄金十年。内需黄金十年的到来，既可以彻底解决产能过剩，又能够真正促使中国企业进入消费升级时代。因为，在满足强大内需的过程中，那些拥有自己品牌的企业，将赢得竞争。

2、宏观经济转型进入消费升级时代

中国宏观经济转型、产业结构调整是大势所趋，微观企业转型升级也成为必然。其实，就现阶段而言，中国企业的问题，关键之处不是转不转型的问题，而是如何转型的问题。

《2013年中央经济工作会议纲要》在“加快调整产业结构，提高产业整体素质”一段的描述中，将中国企业如何转型、往哪里转型做了清晰的界定：“加快科技创新，加强产品创新、品牌创新、产业组织创新和商业模式创新……”。

也就是说，中国企业的转型，是品牌、商业模式、产品、技术研发的转型。品牌创建，是企业转型中的重要一环。

中国的宏观经济，是依靠投资来驱动增长、支持增长。投资驱动带来的结果是资源驱动型和依靠出口解决内需不足问题。随着资源的不足和外需的萎缩，投资驱动愈益艰难，亟待转型为内需驱动。

中国的企业呢？其前三十年的成功，是机会驱动型、资源驱动型（原材料低价、人力成本低价、土地低价）和低成本驱动型的结合体。这三个驱动的背后，其本质特征是：不是以研发驱动，不是以品牌创新驱动，而是以机会驱动、性价比驱动、www.globrand.com低成本的中国制造驱动、人海战术驱动（如：深度分销）。随着原料资源的成本上升、机会的愈见稀少、人力成本的上升，特别是土地价格以及由土地引起的终端店铺成本的上升，中国企业原有的发展模式已走到了尽头。

未来十年，中国市场将出现两股潮流，一是中大型企业从传统的资源驱动向创新驱动（研发、设计、品牌、商业模式）的向上游升级的潮流；二是大批中小企业，仍然是依靠资源驱动和机会驱动，依靠产业链中下游特别是产品和渠道环节的努力，奠定企业实力基础的潮流。

这个二流合一的现象，将在一段相当长的时期存在。它将是中国经济未来若干年的主流现象。而且，这两股潮流，都是立足于消费需求的改变而产生的。