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湖南中茶粮油“家可福”食用油成功营销策划纪实

作者:丁华 来源:工商管理联盟 文章点击数: 更新时间:2015年09月09日 【字体:

准备了近8个月还没有出产品

在与北京精准企划合作之前,湖南中茶粮油工业有限公司已为食用油产品上市准备了近8个月的时间。由于始终没有设计出老板满意的企业标识和食用油产品包装,没有制定出专业的品牌规划、产品规划、市场规划和销售规划,不敢冒然出产品。虽然数千平米的厂房已经空了很长时间,但要做就做最好的食用油是企业坚定不移的信念。

中断了与本地设计公司的合作

中茶粮油在数月前就已经与长沙一家很有名气的平面设计公司签定了合作协议,双方公司的高层和项目组成员也经过了深入、细致的沟通,但是“家可福”产品品牌的标识和“家可福”食用油产品的包装设计始终不尽如人意。设计公司反复修改了多次,依然没有做出客户想要的东西,无奈之下中茶粮油中断了与长沙这家设计公司的合作。

接下来中茶粮油公司总经理助理张敏找到了湖南师范大学平面设计专业的两位资深老师,希望借助大学的专业设计水平做出公司满意的品牌标识和产品包装设计。又经过了一个多月的沟通和工作,设计结果依然与中茶粮油想要的,最好的“家可福”标识和食用油产品包装设计相差甚远。

找专业食品营销策划公司很辛苦

经过了前面的挫折后中茶粮油也逐渐意识到,要做最好的设计和营销策划必须找最专业的公司,找最专业的人。通过对广州、上海和北京近10家营销策划公司的比较后,2009年9月10日,张总再次把电话打到了我的办公室。通过进一步邮件和电话交流后,精准企划为“家可福”准确地找到了问题的根源。

我们认为所有品牌标识和产品包装设计都需要品牌策略和设计策略的支持,单纯就设计论设计是不可能做好的。精准企划的观点得到了中茶粮油高层的完全赞同,并认为我们就是他们找了很长时间终于找到了的理想合作伙伴。张总也情不自禁发出了找专业食品营销策划公司很辛苦的感叹!

客户的真诚打动了我们

精准企划与食品企业的合作流程一般是前期通过电话和邮件先沟通,在此基础上我们为客户做一个比较详细的市场调研与营销策划方案;第二个阶段是客户来我公司洽谈具体的合作细节,签定合作协议后,我们再去企业考察,并首先开始全面的市场调研工作。

由于中茶粮油是集团下面的一个分公司,集团老板要兼顾地产、林业项目的管理,所以张总邀请我们去长沙与集团总裁和中茶粮油公司的总经理面谈,以便能尽快达成合作协议。精准企划的机票、酒店等所有的差旅和咨询费用全部由中茶粮油公司负责。张总年龄不大,但办事非常干练,待人热情。客户的真诚打动了我们,9月26日我登上了去长沙的航班。

与彭总一见如故

飞机刚落地,中茶粮油总经理杨瑞英先生和总经理助理张敏女士已在机场出口等候,可见客户对该项目的重视程度。下午4点半,在长沙岳麓山下面的麓山宾馆八楼与集团老板、中茶粮油公司董事长彭总一起喝茶。彭总虽然身价过亿,但非常年轻。我是江西人,彭总是湖南人,我们可以说是半个老乡。从彭总带有浓重湖南口音的普通话里,马上就能感觉到他是一位思路清晰、思维敏捷、逻辑性强,具有战略眼光企业家。

当我谈及中国食用油市场状况、竞争格局、消费需求、发展趋势和我们对品牌标识、产品包装设计的理解时,彭总频频点头,双方的合作就在这不经意中谈成了,而我们这次喝茶、吃饭的时间加起来还不到3个小时。跟彭总有一见如故的感觉,像是未曾见面的老友。

老板做决策从来没有这么快

听说张敏在彭总的公司已经工作了7年,平时彭总批评的最多的人就是她,同时最信任的人也是她。北京精准企划与湖南中茶粮油的合作正式达成后,在一次吃饭的时候,张总私下告诉我,老板做决策从来没有像这次与我们合作这么快。

七天考察湖南五个城市

由于精准企划对食用油市场的消费者做过专业的定量问卷市场调研,这次在湖南主要是对食用油的销售渠道和竞争对手做定性的调研和市场走访。2009年10月1日是国庆节,10月3日是中秋节。10月4日我和公司创意部小吴再次飞到长沙,与中茶粮油杨总、张总和技术部的小徐一起开始了紧张、细致的市场调研工作。7天时间我们调研了长沙、湘潭、株洲、岳阳、娄底五个城市以及下面的十多个县城,对湖南食用油市场的销售通路、竞争品牌和消费需求有了更精准的把握。

如愿瞻仰毛主席、少奇同志故居

毛主席的故居位于湖南省湘潭市韶山县的韶山冲,距刘少奇故居湖南省宁乡县花明楼炭子冲不到30公里。中茶粮油的杨总亲自开车带我们参观了两位伟人的故居,并留下了许多珍贵的照片。两位伟人虽然已离我们而去,但他们的思想在今后很长一段时间依然会影响中国的政治和经济走向。

营销策划方案没有改动一个字

一个月以后的营销策划提案仍然安排在麓山宾馆八楼的茶社进行,听说彭总在这里请朋友喝茶、会客已有10年的历史。也许8是一个吉利的数字,能给大家带来好运和财富。中茶粮油参加会议的有彭总、杨总、张总、财务总监陈总和技术部的小徐。

精准企划的“湖南中茶粮油家可福食用油整合营销策划方案”分为策略和创意两大部分。其中策略部分包括品牌策略、产品策略、市场策略;创意部分主要包括“家可福”标识设计、“家可福”食用油产品包装设计。近两个小时的提案只有我一个人在说话,我们精心选用了毛泽东主席的诗词清平乐《六盘山》中的一段作为整个方案的结束语:“天高云淡,
望断南飞雁。不到长城非好汉,屈指行程两万。六盘山上高峰,红旗漫卷西风。今日长缨在手,何时缚住苍龙?”或许是精准企划和中茶粮油都处在“今日长缨在手,何时缚住苍龙?”的发展阶段,我们与客户的心是相通的。

我们的提案得到了中茶粮油高层和员工的一致认同。原来6个多月的时间一直定不下来的“家可福”食用油标识和产品包装设计,能在一个月的时间做到如此尽善尽美,也是客户没有想到的。


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