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互联网加速品牌资产升值与贬值

作者:吴洪刚 来源:中国营销传播网 文章点击数: 更新时间:2015年08月27日 【字体:

奥美公司创造人大卫•奥格威认为:每一次广告都应该为品牌形象做贡献,都要有助于整体品牌资产的积累。大卫•艾克(Aaker)在1991综合前人的基础上,提炼出品牌资产的“五星”概念模型,即认为品牌资产是由“品牌知名度(BrandAwareness)、品牌认知度(PerceivedBrandQuality)、品牌联想度(BrandAssociation)、品牌忠诚度(BrandLoyalty)和其它品牌专有资产”5部分所组成。品牌资产理论构成了企业品牌管理活动有基本指导原理。但是这些理论在信息技术的冲击下可能面临着挑战。

资产是有价值的,品牌能成为资产,说明品牌有着巨大的价值。品牌的价值与有形资产不同在于,其价值波动性随着消费者和企业品牌策略在发生波动。这种波动的大小随着互联网技术的应用,以及竞争的加剧变得越来越巨大。艾克的品牌资产构成维度以及其权重可能会在互联网环境下发生激烈的变动。这使得传统的品牌资产评估维度与标准在动态环境下因滞后而失去价值。比如,今天知名度,在互联网时代明显的一个特征就是知名度的提升会加速,呈现聚合现象,很多品牌可能一夜成名,也可能一夜销声匿迹。特别是在技术变化快,产业生命周期短的行业尤其突出。小米的快速崛起可能不需要诺基亚十年的努力,当然也可能两年后在市场上蒸发消失。就和OPPO一样,来得迅猛,去得迅速。

这就需要重新审视品牌资产的真正价值所在,站在艾克的起点上,我们应该考虑在互联网为代表的新技术时代,品牌成功应该具备什么样的新的核心要素。静态的品牌资产观念显然对于变化的市场的解释显得有些困难。如何解释中国消费者快速由王老吉转向加多宝,如果品牌的忠诚度和认知度是相对静态的话,王老吉当年一千多亿的资产评估如何不到两年时间快速缩水。

所以我认为在传统的品牌资产五项要素基本上可以适当的作些改进,一是把品牌忠诚度改为品牌粘度,第二是把其它资产具化为品牌附加值,第三把品牌联想改为品牌边界。这样在互联网环境下,品牌资产的价值同样由五项要素组成,他们是知名度、认知度、品牌粘度、品牌边界、品牌附加值组成。这里就改变的三个要素进行说明:

1、品牌粘度和品牌忠诚度

品牌忠诚本质是一种行为,在品牌活动中是一种结果,而不是原因。品牌的忠诚除受到品牌知名度、认知度、品牌联想等方面影响外。其中最重要的影响因素应该是品牌粘度。我们都知道,有很多产品我们并不喜欢,但我们还是要去购买,比如肯德基,你不一定喜欢吃,但有时你还是要吃。比如4S店,你讨厌其高昂的价格,但还是每次到那里做汽车保养。其实仅从选择性来看是解释不了前面两种现象的。因为现在有的是餐馆和汽车快修店让消费者选择。我们可以把这种消费者对某种产品或者服务的习惯性选择称为品牌粘度。这种粘度具备两个特征,一是对品牌依赖度:就是消费者每当选择同类产品和服务时,总会习惯性的依赖于某个品牌。比如人们选择洗发水和牙膏,很少去真正比较过什么性能和价格,就是一种依赖行为。现在的小孩如果从小都穿耐克运动装,那他就很少会去考虑别的品牌,除非在款式、价格上有很大的差异或者买不到时才考虑其它品牌。有些产品如果要换个品牌只是举手之劳,为什么消费者不换。这用科特勒的客户让渡价值来解释也是有些牵强的。这种现象本质就是一种精神上的惰性依赖。二是更换成本:当然消费者会对更换成本高的产品产生更加高的粘度。更换成本即包括了直接的购买成本和风险,也包括的使用中的更换成本。比如你习惯了用IOS系统的Iphone手机,要更换成安卓系统的手机,就存在着更换成本。

品牌粘度在很大程度上决定的品牌资产和价值持续性。对于品牌粘性弱的产品和服务。无论其品牌知名度和认知度多好,其消费者也很容易在市场上被抢夺,如:手机、电脑、耳机、行车记录仪等产品就有这样的特征。十年前的手机品牌,现在在市场还存活的已经不多。而品牌粘性强的产品,在市场上往往是不容易被抢夺,比如:LV、欧莱雅、高露洁等。所以品牌资产对于不同品牌粘度的产品而言,其价值往往差异是巨大的。

2、品牌边界与品牌联想

艾克品牌资产中的品牌联想是指提到某一品牌时消费者大脑中会浮现出来的所有这一品牌有关的信息。其理论基本是网络记忆关联模型。在相对静态信息流动的环境下,品牌联想很大程度上决定了消费者的购物选择。在互联网信息环境下,品牌联想也会产生快速的变化,很多企业会通过品牌带动多种产品的销售。而且由于互联网信息的及时性和集中性,很容易使得消费者对某种品牌的联想产生动态变化。因此在新信息技术环境下,用品牌边界可能更加能够反映出品牌在市场上的真实资产价值。

品牌边界是指消费者地品牌认知的产业范围。品牌边界在流动性环境下,更加容易锁定品牌认知。比如五粮液做葡萄酒,茅台品牌生产啤酒,这就可能超出了消费者谁知的品牌边界,注定其难以成功。

在互联网环境下,越来越多的企业试图超出品牌边界,或者想要扩大消费者认可的品牌边界。能否成功则取决于品牌边界的牢固度。这对企业来讲是个两难。因为品牌边界越牢固,其在边界内的竞争优势就明显。但这又会减弱边界之外的竞争力。比如对格力边界的认知,如果消费者都认为好空调-格力造,那么就可能削弱格力从事其它家电的竞争力。如果消费者都认为美的是做白电的,那么美的就不太可能在彩电领域取得成功。因此,品牌边界也构成了品牌资产的核心要素。

3、品牌附加值与其它资产

艾克的理论中,把其它资产描述为专利、商标、外观设计等企业拥有知识产权。其实是有些混乱的。这些资产是产生品牌资产的基础,其本身可能并不是品牌资产。就象格力,你拥多多少专利是一回事,消费者只有认可格用掌握核心科技时才是品牌资产。所以,在信息技术时代,认知是最重要的。但是对于不同的产业,品牌在其价格所占有比例是不一致的。你可以花几倍价格买个相同款式和材料的LV包,但不太可能花几倍价格买个同样款式和配置的电脑。这种品牌的附加值也直接构成了品牌资产的组织部分。也可以说,品牌的价值就体现在这种附加值上面。

当一种产品其品牌所产生的附加价格越高时,其竞争的稳定性反而越好。这也是这两年来实体店关门的大多是品牌附加值低的产品的原因。附加值低不仅仅是因为赚的利润低或者亏损而关门,最关键的是品牌越是附加值低,其品牌的可转换性就要。消费者很容易就转向网络或者其它品牌去购买了。

通过上面的分析,可以看出,互联网时代,品牌资产的升值和贬值都在加速,艾克的品牌资产模型的管理方式正受到实践的挑战,如果企业固守静态的品牌资产理论,则可能会在市场上遭遇变化环境的打击。企业在品牌资产的动态建设中应该更加重视品牌粘度、品牌边界和品牌附加值。


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