也谈饮料行业的差异化营销(2)

3、产品名称的差异化：好的产品要有好的名字，娃哈哈把一款果汁含乳饮料叫作“营养快线”，而这个品类在营养快线风靡全国之前，很多品牌都有这类产品，但娃哈哈把这支产品做成了年销过百亿，作为集团的销量贡献主力产品之一；笔者今年服务的重庆朵朵润尔公司的银耳饮料，以前就叫作朵朵润尔银耳饮料、朵朵润尔银耳羹，但今年将名字改成“三清方”，清肺火清肝火清胃火，名字朗朗上口，从3月18日上市到6月底，已完成西南地区的布局，销量也达到了2000余万元，产品成功上市。

这样因为改名字而使产品有所突破的例子在饮料行业有很多，在这里就不一一重复。

4、产品定位的差异化：在产品研发之初，我们就会设定这支产品是给谁的，即他的目标消费人群是什么样的，这样我们才有针对性。目前，饮料行业普遍选择的15-25岁间的时尚年轻人，大家都在围绕这些人做文章，那我们可不可以开发其他人群的？儿童的、孕妇的、中老年人的、学生的？

这些已经有很多饮料企业开始了，汇源就有针对儿童的乐乐园果汁饮料系列，六个核桃针对的就是用脑的考试族，学生，今年农夫山泉推出了婴儿用水，这些都是产品定位的差异化。

那对于我们新入饮料行业的企业应该寻求怎么样的定位呢？需要我们大家细心观察。

二、饮料差异化的营销推力

前面讲的是饮料营销策划方面，接下来我们要从饮料的营销实战方面阐述如何作差异化，首先我们看看营销推力：即解决的是渠道的问题，包括招商、价格、陈列等。

1、招商：饮料招商以前的糖酒会搭个台子，出个政策的招商方式越来越不灵了，笔者近两年服务的饮料企业面对最大的问题就是招商难，以前的办法行，我们就找其他的办法。

经销商经过与厂家的博弈，也悟出了很多接品牌的道理，因此对于新品牌、新产品，经销商都会有所顾忌，毛利空间、人员支持、品牌支持、是否垫费用等等这些问题对于饮料企业逃避不了，就算是都解决了，经销商还会找很多借口，什么产品动销缓慢啊。

总之，成功招商的关键是产品、企业能否打动经销商的心。

根据笔者在实际招商过程中采用的差异化方法，在这里我给大家抛砖引玉举个例子，笔者在西南地区服务三清方品牌的时候就面临着要招商，但因为是新产品新品牌，很多经销商都在犹豫，并且越是大经销商越不做，找我们的和我们谈的几乎都是小商，有的从事产品代理才1-2年，有的是从来没有做过快消品的，我们的招商遇到了瓶颈。

那怎么办呢？

无独有偶，笔者有个朋友在丽江开了家宾馆，采用的合作模式是众筹，即丽江这家宾馆分为99股，由发起人在朋友圈召集合作者，每个股东出资2万元，共同开这家宾馆。这让我想到了可以嫁接到快消品的招商上，因此我们就在重庆西南的一个地市开始试点，结果很快就完成了当地经销商的布局。具体的操作，笔者将会在今后的文章中重点讲述。

2、价格——这里的价格是指出厂价、供货价和零售价三个价格，具体指渠道利润的分配，笔者在2012年任职汇源华南区域总经理的时候，就将汇源的果汁果乐通过重新分配价格体系的方式做到了全国第一，当时广东与全国的价格都不一样，就是采用的差异化定价来扭转广东落后的局面，一方面解决了经销商的利润空间，另一方面让终端店也愿意售卖。因为涉及到商业隐私，在文章中我就不详细阐述操作手法了。

3、陈列——饮料消费属于冲动型消费，因此在终端店的陈列上要讲究“吸引眼球”，因此很多品牌在终端的陈列上下足了功夫，有做店招的、有做堆箱的、有做割箱的、有张贴海报的、有挂条幅的、有做地堆和端架的，有做包柱的、有挂电视的、还有重金打造旗舰专卖店的等等，正可谓百家齐放，百家争鸣啊。

但消费者关注了吗？没有！

多则无视，大家都在做地堆，你能从众多的地堆中脱颖而出吗？当然不能。

所以，就需要我们在终端陈列上想出和其他品牌不一样的地方。

具体如何陈列，则需要大家集思广益。比如，今年是羊年，将饮料拜访成一个羊的造型或者终端做一个羊的展示架，等等。

三、饮料差异化的营销拉力

而在营销拉力上，前面已经讲过，主要是指动销，诱发消费者的购买欲望。

中国目前的主力消费者都是70、80、90后，他们被中国快销品的促销教育了几十年，对于买赠、试饮、捆绑、特价、积分、再来一瓶等方式已经熟悉的开始讨厌了。

那这些消费人群到底怎样才能打动他们来购买我们的产品呢？

具体的办法我就不说了，主要从消费者的消费性格上进行分享吧。

如今的消费者都是“自我”的。即你介绍的不如我去网上自己查，一切事情都要掌握在自己的手里，不被动接受一切“忽悠”，因此上个促销台，配个导购员的让消费者被动地接受的时代已经一去不返了。

因此，消费者需要自我，需要参与，需要体验感。只有从这些层面上去做文章，我相信动销问题迎刃而解。

微信、微博的兴起，正是抓住了这些人群的自我，参与。

笔者介绍一个例子来说明消费者参与的动销——

还是举三清方银耳饮料的例子，在2015年5、6月份饮料上市后集中在重庆主城的餐饮店开展促销活动，当时采用的是一个火锅店配一名导购员，逐个向每桌介绍“凡店内消费2罐产品送1罐产品”的活动，即“买2送1”，在重庆选择了30家店，结果活动做了一个礼拜，效果并不好，1个导购员平均一天只推销出去了2罐、4罐，还有很多每天没有销售，反馈回来的消息是消费者不熟悉是什么产品，不愿意尝试购买，所以这个活动失败了。

正好此时笔者挂靠一个区域，就将活动方式进行调整，在所负责的区域中选择2家餐饮店，每家餐饮店配置2名专职导购，采用“你消费我买单——凡消费2罐产品都有抽奖一次的机会”，奖品是5-100元不等的现金，配置抽奖箱和奖券，取消了买赠，这样一方面让消费者有自我参与感的体现，另一方面餐饮店老板更加欢迎，这个活动一经开展当天一家店就卖出了26罐，最高一次一家店卖掉了58罐（2箱多）。

如此，从策划到营销推拉力的差异化我就分享这些，我相信企业只要做好了上述这些内容，产品一定会有生命力，也定会在饮料行业中分一杯羹。