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也谈饮料行业的差异化营销

作者:胡伟 来源:中国营销传播网 文章点击数: 更新时间:2015年07月10日 【字体:

中国饮料在快消品行业中有永远说不完的话题,从最早的汽水到目前分为水、茶饮料、乳饮料、碳酸饮料、功能饮料、果汁饮料、咖啡饮料等等,饮料行业也经历了众多品牌的起起伏伏,笔者根据在饮料行业10几年的从业经验,也向大家谈谈饮料行业的差异化营销,给各位同行以借鉴与指正。

饮料行业现状决定了饮料企业一定要走差异化营销的道路

中国饮料经过30多年的发展,2014年饮料行业销售规模为2218亿元,同比增长10.72%,实现利润总额为180亿元。受整体经济大环境影响,2014年的饮料行业经过多年的两位数高增长之后,增长势头明显放缓,2014年以来整体销售业绩低于市场预期,但整体势头良好,饮料行业现状主要表现如下:(现状摘自《新食品》)

1)品类众多,饮料市场进入“战国时代”

我国饮料市场已由当年“一支汽水打天下”,发展为由碳酸饮料、水饮料、果汁饮料、茶饮料、功能饮料等共同瓜分市场,并且已经进入由百事可乐、可口可乐、康师傅、统一、加多宝、王老吉、雀巢、娃哈哈等行业品牌企业争霸的“战国时代”。

2)市场格局基本已定,进入门槛较高

现今饮料行业内部,如包装饮用水行业,康师傅、农夫山泉、娃哈哈、华润四家企业占比超过70%;果汁饮料行业,康师傅、统一、汇源、可口可乐四家企业占比超过60%;在市场格局基本已定的类别内,新进入者若想要取得一定成就,颇有难度。

3)拼水源、比营养,饮料促销战主打“健康牌”

由于当下消费者对健康日益关注,在产品消费方面也倾向于选择健康类饮料,如饮用水、果蔬汁、植物蛋白饮料、凉茶、运动饮料,而对含糖量高的碳酸饮料、茶饮料不再如以往般青睐。

2014年一季度以来统计数据显示,碳酸饮料销售呈现负增长11.2%,瓶装水和功能饮料同比增长幅度最大,分别为26%和24%。在今年的饮料促销上,主打“健康牌”,其中高端饮用水拼“水源”,果汁类则靠外形和成分卖“萌”,苏打水则添加气体比“新潮”。

4)养生健康饮料势头正盛,业内外参与者不断

冰糖雪梨、凉茶等的出现引领了饮料行业的养生健康潮,如今企业纷纷都在选择这一发展方向。如业内企业对蜂蜜柚子茶、枇杷润肺茶的开发;业外企业多数是制药企业,他们拥有研发、原材料等多个优势。

5)借助大项目营销趋势凸出,“绑定”音乐、快乐、世界杯等元素

近年来,以加多宝与《中国好声音》一二三季总共5亿元以上的冠名可以看出,饮料行业更加注重在综艺节目以及大事件上的参与度和广告投放。

另外2014年正逢世界杯期间,饮料行业营销元素“绑定”音乐、快乐和世界杯等元素,其中以可口可乐歌词瓶;百事群星世界杯;脉动“卖萌别哭体”以中国国足球迷的身份推出,用自黑的口吻来安慰提前出局的球队;王老吉主打“吉”营销;红牛《最美和声》的冠名以及《变形金刚4》的系列TVC。

饮料行业的高门槛、寡头垄断现象导致了目前很多中小企业难以生存,笔者有位朋友就在湖北襄樊生产饮料,日子非常不好过,到处托人帮助招商分销产品,他的品牌是湖北当地小品牌,产品也是市场长的乳饮料、乳酸菌饮料、果汁饮料等常规品类。

所以,饮料行业的现状决定了新入企业和饮料行业的中小企业一定要走差异化营销的道路。

饮料差异化营销到底应该差异在哪里?

孙子兵法云:凡战者,以正合,以奇胜,故善出奇者,无穷如天地,不竭如江河。

商场如战场,所以善用奇兵尤为重要,这里的奇就是差异化。

营销为推拉结合,一方面要解决招商和终端的铺货率即分销和陈列,另一方面要解决消费者愿意购买即动销。

目前各大饮料品牌的营销推力的常规做法是区域代理制(娃哈哈)+通路精耕(加多宝和汇源这两年的县级营业所)+常规的海报张贴(红牛)。

营销拉力的常规做法是路演+免费品尝+买赠+再来一瓶等等。

然后再加上高空的广告轰炸,近年来电视广告的投入力度均在减少,主要集中在综艺活动的冠名(加多宝的好声音)+网络广告+公交车体广告(康师傅),但这些由于费用过高,让很多企业望而却步。

那饮料差异化的营销体现在哪里呢?

笔者结合实战操作经验,主要从以下几个方面来简单阐述:

一、饮料差异化的营销策划

因笔者从事饮料营销最先是从营销策划开始的,因此出什么样的产品是饮料差异化营销的第一步,这就需要企业的市场部具备这样的开发能力。

差异化的产品,可以从产品的属性、包装等方面找出与竞品的不一样,塑造自己的风格。饮料行业不缺差异化的新品,如娃哈哈的啤儿茶爽、健力宝的爆果汽、汇源的果汁果乐等等,产品的差异化主要表现在如下:

1、产品属性的差异化:目前饮料行业有果汁饮料、含乳饮料、凉茶饮料(中国传统饮料)等等,新的产品属性,比如今年江中集团推出的猴菇饮料、蓝枸饮料,锐澳预调鸡尾酒以及笔者今年服务上市的重庆朵朵润尔的三清方银耳饮料等等

这些产品的差异化主要表现在配方上,正所谓人无我有。你可以出银耳饮料,我可以出蛋白质饮料,而这些产品说白了就是打概念,让市场尝新。

2、产品包装设计的差异化:目前市场上常见的饮料包装按材质可分为PET(水、果汁饮料、碳酸饮料)、利乐包/纸包(乳饮料、蛋白饮料)、易拉罐(蛋白饮料、凉茶饮料)、玻璃瓶(碳酸饮料、预调鸡尾酒)和HDPE瓶(乳酸菌饮料、儿童含乳饮料)这几类,所以说从材质上寻求差异化突破很难,因此饮料企业就在瓶型设计和包装设计上寻求突破,有带杯子的PET(东鹏特饮),有黑色的包装(爆果汽)等等。


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