O2O转型：别把战术当战略(2)

服务精准化

企业都想知道消费者去哪了？但在王凌志看来，消费者其实并没有去哪，他们对商品和服务的诉求依然不变，只是购物频率和消费习惯改变了，都碎片化了。因而服务要精准化，不要马屁拍在马腿上。

“鱼还在原来的鱼塘里，原来同个地方从早到晚都有鱼穿来穿去，现在一天只经过一波鱼。企业要做的，就是把握住这波鱼什么时候过来，它会去到什么地方。”王凌志说。

在他看来，要把握消费者的购物规律，找出那精准的一小时，需要数据收集系统、会员和服务系统，甚至物流和支付系统支撑，这看上去很简单，实际很复杂，关系到那一个小时的物流、支付、消费场景是否能跟得上。

对企业而言，原来只有三种渠道类型，现在可能有13种。因为一家三口人的购物习惯不一样，妈妈可能在超市，爸爸可能在网上，女儿可能在移动互联网上购买，爸爸可能还会去钓鱼店买钓鱼竿，女儿可能会去屈臣氏购买护肤品，而妈妈则可能会在美容院。按照原来那种非精准营销的方式，所需的费用、资源，厂家根本承受不了。

对此，王凌志指出，企业要建立泛渠道系统，以便在更多地方实现分销，但不是所有的商品都要进行全分销，什么样的商品进什么渠道，进哪个地区，甚至进哪一个社区，都要通过数据收集和市场调研找出答案，跟上消费者的变化。

“不跟你的消费者一起走，最终被抛弃就是你们。即便你就是跟他走的，没有清晰的定义和认识，一样会被抛弃。”王凌志说。

实际上，果蔬清洁剂的例子并不是真正意义上的O2O，但它带来的启示是，O2O在倒逼厂家和零售商去解决配套的问题。

零售商要认识品类定位、服务定位和商品定位，应该把该产品定义为服务产品，通过引进与水果相关联的商品，提升终端店的服务粘性。如果零售商后续不重视，不建成系统化的东西，就会出现销量不好，产品下架的情况或者沦为展示的工具。

对厂家来说，产品铺进水果店不仅仅是为了增加一个销售渠道，关键是利用水果店扩大品牌影响力，提高营销效率。厂家要更上一个层次看自己的产品，研究如何将产品做到极致，研究消费者在哪些渠道，怎样才能有场景化的实际体验，而不做一个人云亦云的产品。

擅用O2O思维

没有能力做O2O转型的企业也并非只有干瞪眼的份，在王凌志看来，没有办法做到全部O2O的传统企业可以搭乘O2O的便车，为O2O做得比较好的企业提供配套的价值服务。

原来生产锁的厂商可以继续卖锁，只不过卖锁的地方变了，不用非要进五金店，可以放到日日顺的平台去销售，还可以在PC端、移动端上进行销售。生产厂家继续做这个行业的隐形冠军。

“企业要做好自己的定义，你是一个标准的配件，还是一个战略的补充板块？如果只是标准的配件，那你只能赚标准配件的钱，你是战略性的补充板块，那你就赚那个板块的钱，你是全链条，那就赚全链条的钱，别去抱怨。”王凌志说。

传统企业还可以利用O2O思维撬动零售商和消费者。悦易的核心竞争力是动销管理，在他们服务客户的过程中，他们就很擅长运用O2O思维去撬动零售商。

以护肤品牌“悦肌”为例，品牌创立初期，一无品牌拉力，二无渠道推力，要进入现代渠道并非易事。悦易如何利用O2O思维帮助悦肌撬动终端渠道？

首先，在互联网的冲击下，线下的实体店也在寻求通过商品结构的变化更加精准地去满足消费者的需求。悦易于是基于当地的消费者，帮助门店进行商品结构诊断，了解消费者需要什么样的商品。第二，通过针对会员的服务与体验增加会员的粘性。这跟靠进货折扣和终端促销力度进入渠道的传统做法相去甚远。

“实体店有个核心优势，服务和体验都是具象的，门店可以植入互联网技术，开通WIFI端口，让消费者免费冲浪，甚至一上去就直接连接网上商城让消费者有更多的商品选择，然后提供周边商圈多少公里内可以送货上门等服务，这实际上是打开了O2O的一个端口做服务和体验。”温忠伟说。

悦肌在CS渠道里的定位也是服务体验型的商品，悦易开创了会员服务体验新模块，除了做洗脸、敷面膜等传统的专业护理服务，还提供道具、提供娱乐化的服务体验方式；比如给门店配备茶叶，用来招待顾客，加强顾客店面服务；提供扭扭称，让消费者除了称体重，还能做一些轻运动；提供带有APP的肤质测试仪，吸引顾客定期到门店进行测试等等。

“我们完全不是按传统方式去卖商品，而是通过服务和体验的手段帮店家做会员营销和服务。而我们这种做法也会倒逼门店去思考，到底如何选品才能更加精准，怎么通过服务和体验加强会员的粘性。”温忠伟说。

悦易的这一套做法，也使得其所服务的品牌进入渠道的高门槛完全被消除掉，他们也有了更多的主动权去挑选产品摆放的位置。

“悦肌主要进入的是全国大型的CS店，CS渠道最缺这套能撬动门店运营创新的模式，只要下定决心，他们反而会比屈臣氏、商超等系统转得快，因为体量没有那么大。”王凌志说，这是悦易做O2O模式前端的一个探索。