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自媒体与“互联网+”

作者:陈士信 来源:全球品牌网 文章点击数: 更新时间:2015年06月02日 【字体:

自媒体时代

近期读了一篇文章《自媒体营销是真正“以客户为中心”》( 培训讲师郝志强),有不少感触、收获和自己的理解。该文的中心思想是:在自媒体时代,企业以做出优良产品为根本,以“铁粉”为依托,靠用户来影响用户,靠故事去打动用户,靠服务去维护客户。

关于其自媒体时代的3个品牌传播做法,笔者梳理、小结如下。其一,重视成为信息接收者、发送者的消费者的微博、微信宣传,打动他们(有利、有趣),他们会为企业免费做传播。其二,每年把广告费花在意见领袖身上(赠品、奖励、聚会),把他们培养成“铁粉”,1个意见领袖可以影响5千人,培养1万个意见领袖;其三,讲故事,把品牌、文化、活动宣传“转化”成乐见的故事,打动消费者。

文章中提到一个“互联网思维”——用老客户传播新客户,用客服来做销售。文章提到传统传播与当下传播环境,前者认为“以前消费者对品牌的认知,更多来自广告而不是口碑”,经常采用通过“全国电视平台+明星代言”方式,大手笔投入、重复,实现品牌崛起;当下,媒体多元化、消费者时间碎片化,消费者主动选择和过滤信息。

文章有3个观点,笔者有疑义。其一,通过自媒体可以建立起品牌?重视微博、微信的自媒体宣传(意见领袖主要也是通过此类媒介)没错,但近年哪几个品牌是依靠他们建立、崛起的?这些媒介成为品牌传播的重要、热点渠道,但不是取代了其它媒介。其二,“单向的通过广告灌输,已经失效”,单向传播依然有效,每年一大批中国最知名的优质品牌企业依然“深情“拥抱CCTV,献上额度惊人的真金白银。其三,回归产品,“在移动互联网时代,研发要被史无前例地重视”。其实,自从产生生意买卖、公司经营,到现在、到未来,产品都是核心,但一家公司营销的有序运营,其它3个P——价格、渠道、促销,同样重要,每块板都重要,时代、环境变迁只是外衣。

“互联网+”的拯救

常出“干货”的钛媒体5月份出品了一个准确定义“互联网+”的案例——星巴克,2008年这家公司发展遭遇瓶颈,领导者霍华德“依托互联网,设立CDO职位,砸重金于数字网络的发展;进行移动端付费改造,开展社交网络营销”。 霍华德认为,不仅要在门店,而且必须在移动平台和社交媒体上面有所作为,他认为必须把这个时代特征(数字媒介)迅速融入到星巴克的产品和服务之中。

此前星享卡、客户忠诚计划及数字营销由不同部门负责,“面向消费者的数字世界里,一切均需要公司管理层在战略上达成共识”,星巴克率先设立了首席数字官(CDO)。霍华德聚焦手机,“扩展与顾客沟通的数字接触点”。使用手机的移动支付,省时、省费用,便捷的移动支付能够引发冲动购物,消费者愿意花更多的钱。移动付费和社交应用程序、二维码技术成熟之后,星巴克购买二维码扫描仪,与POS组装在一起,大规模升级改造POS系统。

霍华德给高级副总裁克里斯打电话:“我们还需要一个数字社交空间。”08年3月,分享关于星巴克的想法、改进点子、产品讨论等的“我的星巴克点子”网站亮相,网站建立5周年,“共收集到约15万个点子,有超过200万个顾客参与投票”,它成为提供顾客体验与沟通的渠道。随后,星巴克进入推特、Facebook,并与它的粉丝团合作,它还把YouTube、Google、四方网、Instagram等作为内容渠道,“例如在视频网站上,星巴克的宣传片有250个之多”。社交网络与付费数字广告的结合,星巴克紧密联系顾客。2009年,星巴克建立一个网络平台,推出免费糕点日活动,“那天有100万人走进了星巴克”,通过150万份免费糕点,它大大提升了知名度。“数据表明,数字网络投资是一项非常高效的商业推动力。”


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