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从过去找到未来----奶粉营销趋势洞见

作者:牛奔 来源:中国营销传播网 文章点击数: 更新时间:2015年04月07日 【字体:

知史才能明智,从过去找到未来,2014年已经过去,2015的情人节将至,献给奔波在一线的销售兄弟及自己,盘点奶粉过去,洞察其中的商业机会,才能在2015年高举旗帜奶粉,旗开得胜,旗行天下。

一、奶粉发展趋势:国产趋于平衡,外资趋于集中

1、国产品牌趋于平衡:国产一线品牌(年销售额40亿以上)奶粉销售集体下降或持平,二线品牌(年销售额10-40亿元)以稀释品牌美誉度为代价,向以利润为导向的婴童渠道主动献媚,以现有品类为载体,做出了N多的代工品类,满足婴童渠道的利润需求,虽然提高了品牌知名度,却伤害自身的品牌美誉度,相信风光的背后是太多的沧桑与让步,但即使这样,其增长势头也不会太长久,随着国家一品一方“一产品一配方”的落地,这种简单短效的行为也会减少直至停掉;三线品牌(3-10亿以上)高速成长,这些品牌的驱动力也相当的简单,仅为渠道利润驱动及团队的高提成而已,同样不会持久,因为品牌商一旦销售接近10亿,这种模式导至的渠道窜货必然会破坏其价格体,至使其失去赖以生存的渠道利润驱动的经销商必然不会卖力推荐,在加上失去高提成的营销团队,积极性也会下降,届时品牌成长必然进入缓行或下降阶段。 

2、外资奶粉的涌入:一方面5大外资依然如旧,多美滋风光不在美赞及惠氏开始进行渠道下移,进入国产粉最后的后花园“三四级城市”,世界奶粉大鳄打压国产粉的时代正式到来,可以说真正的角逐即将开始,国产粉的生存境况堪忧,可喜的是国家目前在倡导国货,这是利好,但市场仍将以营销作为主导,国家还没有到了使用公器来干预市场的地步,更不用说还有入世的相关条款在束缚,因此完全靠政府支持不会在短期内取得较好的成效,要想保住后花园,依然要依靠好的营销方式,好的产品品质;另一方面08年以后迅速涌入的外资进口,贴牌,代工等,在这两年的激烈竞争中,有一部分进入1亿以上的品牌,基本上能够站稳脚跟,但增长趋势于已经放缓;另一部分销量在1亿以下的部分进口产品进入淘汰期,开始低价倾销,抛货,准备撤出。

显然奶粉的品牌集中度将会越来越高! 

二、渠道发展趋势:外去经销商,少中间环节;内去隔热墙,减少架构层级

1、线下渠道KA销量减少,价格上扬:传统的KA继续保持小幅缩减,但消费(门店销售产品的零售价格)已呈高端之势,这点与澳门有点相似之处,未来仍将是品牌提升的关健渠道之一;近年来倍受关注的婴童渠道其整体呈上升趋势,但单店赢利能力明显减弱,最常见的是只前3家店现在发展到连锁5家店以上,营业额增长,但利润与原有的3家店基本相同,另一方面经营不善及竞争加剧,关店潮已经来临,也是值得从业人员警惕的方面。

显然奶粉的线下销售门店的集中度越来越高! 

2、线上渠道电子商务发展迅速,但其操作仍以特价为主,典型的如“君乐宝”这种以电商为主的销售形态,但不管怎样,电商营销目前为止仍然无法摆脱,促就销,不促就不销的尴尬境地,这种以杀敌一百伤已八十的做法,显然不会长久发展下去,电商的规范运作,以及健康成长仍然需要一段时日,但这个新兴渠道的发展势头较好,值得从业人员关注了解并驾驭之。

显然线上渠道的发展会压缩线下销售的份额!减少人力及渠道的销售成本!

三、消费者需求趋势:我就是我

1、个性需求突出:90-00这一代人即将成长为奶粉的主力消费群体,其追求个性独立,倡导“我就是我,不一样的自我”的生活理念,必将促使营销行为顺势转变为满足个性的,适合小众的,只针对个体的营销方式,这一点从社会化媒体的变革也能看出路径,比如从博客群体-微博群体-微信群体的转变就是一个很直接的例子,受众越来越少,关系越来越亲密,圈子越来越小,话题越来越集中。

2、享受服务过程:90-00这一代人对于大众广而告之类的广告,不在盲目相信,而是选择相信自己,相信自己能够改变世界,在产品的使用上也是如此,非常注重自身体验,至于朋友的推荐也可放在其次,哪怕在多的他和他的朋友们家的孩子都在喝这个奶粉,他也不一定会喝这个品牌的奶粉,他要自己去体验,自己去看,这一代人对孩子饮用奶粉的观念也是独特的,不好理解的,我曾听到一个消费者讲述,说他的孩子一年换了六个品牌的奶粉,他认为哪个好就让孩子喝哪个,没问题,挺好的,这就是当前奶粉消费者群体的一个特殊个案,但放在十年前我们闻所未闻。自己认为好的才会去买给孩子,服务过程好的,让自己的爽的,才会买给孩子喝,当然他认为,孩子也是他的一部分。

3、乐于并全时分享成果:现有信息载体的已经呈现出,多样性,全时性,消费者现在非常乐于分享,吃饭分享,喝酒分享,打牌分享,泡澡分享,反正一句话,手机在手,随时拍照,随时上传,随时爆心情,好就是好,不好就是不好,有时只是因为认为酷也要把孩子吐奶的照片上传分享出去,这就要求奶粉的营销更要精益求精,因为之前消费者如遇到不顺心他会去投诉,现在他会上传不顺心的原因,同时把投诉的整个过程全部上传分享,这就要求奶营销,要做全员营销,只有这样才能使产品美誉度永远保持下去。

显然每个消费者的客户服务过程,都可能会产生蝴蝶效应! 

四、品牌商发展洞见:我的优势,是比别人长一点

第一大类是以产品致胜,比如小米,比如旗帜零距离一体化好奶粉,比如有机奶粉大行其道;

第二大类是以价格致胜,比如XX奶粉,这个企业很有意思,其在价格战这方面很有研究,只有更低,没有最低;

第三大类是以渠道推力主,比如众多小品牌,3折拿货,随便卖,比如众多的代工产品;

第四大类是以服务营销,大数据营销作为主要拉力的一线品牌,比如贝因美,比如五大外资等。

显然每个畅销的品牌必然有其独特的品牌基因,产品卖点才行! 

五、从业人员的忠告:学习新型营销做好服务营销

1、三年前与雷总沟通后,我曾写过两大趋势促使奶粉行业的营销人员转行(1、品牌集中度高;2、渠道由线下转向线上),很偶然前几天又看到吴晓波先生就“一半以上传统营销人员将被淘汰”一文,感触很深,看来传统营销人员若不学习,在未来的几年中的确存着转行或淘汰的风险,因此新的一年中学习新型营销,服务营销是非常迫切和紧急的!

2、学习很重要,怎么学习同样也很重要,前几年曾就自己学习的心得写过一篇感想,叫“求知营销,学习的六种途径”今天看来也不够全面,已经过气了,因为那时学习还是在干中学,现在学习是只要有心,“一机在手,即知天下”。

显然不想成为那一部分,不想离开奶粉营销,马上学习,很重要。 

诚然,秦皇汉武成吉思汗均已成为过去,2015年谁将横刀立马,傲视奶粉群雄,敬请期待!奶粉营销之江湖,实难以个人之力洞见,以上个人浅见,供品论! 


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