红包大战红了谁？

今年春节，微信的电子红包不再“一枝独秀”，百度、阿里、腾讯全部参战。微信、微博等社交平台纷纷将红包变身为新的广告营销平台。

今年春晚最火的明星不是刘德华，不是李宇春，更不是邓紫棋，而是微信摇一摇。

去年春节，微信红包小试牛刀，一炮而红，从除夕到初八，带动800万用户参与抢红包活动。今年春节，微信的电子红包不再“一枝独秀”，百度、阿里、腾讯全部参战。微信、微博等社交平台纷纷将红包变身为新的广告营销平台。

微信红包有了新的玩法，即与央视春晚合作，在春晚节目进行过程中由主持人口播，让观众一起“摇一摇”抢红包，红包由广告品牌商赞助，抢到的红包也显示“某品牌给你发了一个红包”类似内容；支付宝红包则推出“口令红包”，在朋友圈发“数字口令图片”就可抢红包；百度钱发起“现金红包”玩法，朋友之间可以零成本拆红包，抽奖金额最高百元。

互联网公司为了红包可谓不惜血本：腾讯发65亿元红包，包括春晚直播时派发总额5亿元的微信现金红包和超过30亿元的卡券红包以及手机QQ的30亿元红包；阿里则称携手品牌商户发放6亿元支付宝红包。其中，现金超过1.56亿元，购物消费红包约4.3亿元；陌陌、新浪微博、快的、优酷等也纷纷结盟支付宝钱包，狂洒“红包雨”。有网友评价，这在中国商业史甚至世界商业史都算一个规模和影响都前无来者的营销盛宴。

为何IT巨头如此青睐“红包”？艾瑞咨询公司分析师李超表示，移动支付将是互联网企业的“必争之地”，而红包是轻松、有趣的媒介，可以借此发展、培养用户的移动支付习惯。

在此背后，是移动支付市场展现的巨大潜力。央行数据显示，2014年，全国共发生333.33亿笔电子支付业务，同比增长29%。其中，移动支付业务比增长了170%。

易观智库分析师马韬认为，互联网巨头之所以慷慨发红包，野心不止于支付领域，更是瞄准构筑在支付体系之上的O2O大平台。比如微信钱包，不少人都是在去年的微信红包活动中被“引导”着绑定了银行卡。再往今年一年看，微信钱包已开通了话费充值、打车、网购、订餐等等业务，几乎涵盖衣食住行的方方面面。

海南三车网络科技有限公司董事长刘旷也指出，与其说支付宝与财付通之间的竞争是两大支付平台的对抗，不如说是他们背后的购物场景之战。随着拍拍、QQ商城在电商市场份额上远远落后淘宝、天猫商城，财付通的市场份额也被支付宝甩了很远。进入到2014年，腾讯把拍拍、QQ商城、易迅都交给京东商城之后，由于京东主打自己的支付体系，财付通的市场份额瞬间从12.9%下降到了8.9%。

“但微信并没有就此轻易放弃，这一次的红包大战就是最好的说明。与此同时，微信也在弥补生态上的不足，目前已经可以充话费、买彩票、Q币充值、买电影票、理财等。而对于网购场景的战力补充，腾讯也是下足了功夫。在线上腾讯虽然不具备阿里的电商优势，却也已经接入了大众点评、京东、美丽说等。”刘旷说。

此外，有业内人士评价微信摇一摇活动称，这一举措，正式将微信红包从个人社交场景转向了企业营销场景，并让微信借助春晚列车，在中国进行广泛的市场渗透，并推动“微信支付”向三四线市场渗透，而且，红包还由广告主买单，这无疑是一个多方共赢的策略。此外，广告主的信息不仅在电视上呈现，还会伴随着人们抢红包和分享红包的过程继续向下传播，层层递进，改变了传统的单向、单层的传播模式，顺着微信群的“强关系”，品牌信息将会带来多层的裂变式传播。

而从无论是阿里，还是腾讯拿出的红包投入，以代金券为主的结构来看，春节红包更像一场大平台阿里、腾讯，中间品牌商泰康人寿、陆金所、伊利、海尔、雪佛兰、华为、招商银行、平安、洋河、妈妈圈等品牌，普通消费者三方获利的一次营销或促销盛宴。但这次盛宴有这种影响力完全是一种意外，大平台追求的是生态布局，中间品牌商追求的是借力打力，而普通消费者获得最终的好处。

由于中国特有的媒体生态和商业驱动，有关羊年红包大战，微信完胜支付宝，支付宝完胜微信的论调，在各大媒体平台此起彼伏。

据支付宝官方发布的数据显示，春节前后全国参与支付宝红包游戏人数超过1亿，仅除夕夜的24小时内，就有6.8亿人次参与了支付宝的红包游戏，红包收发总量超过2.4亿个，仅除夕夜一个晚上的总金额达到40亿元。据微信红包官方数据显示，除夕至初五微信红包收发总量为32.7亿次，除夕当日收发总数为10.1亿次。除夕夜“春晚摇一摇”互动总量超过110亿次，其中22时34分出现峰值达每分钟8.1亿次，全球185个国家都有人参与“春晚摇一摇”。

有网友评价说，如果说“双11”属于阿里，那么除夕之夜绝对是腾讯的主场。而支付宝红包“口令越来越长”、“抢红包体验不顺畅”等问题也是用户吐槽的对象。

但有业内人士指出，冷静看待红包大战，微信和支付宝各取所需，都有所斩获。抢红包这种带着浓烈的营销意味的商业活动，将巩固微信支付在移动支付领域的地位，对于支付宝来说，支付工具的社交属性也得到了一定的强化，虽然这场大战微信的风头远远超过支付宝，两者在大战同时也竖起了竞争围墙，其实也在进一步巩固了支付宝在移动支付的龙头老大地位。

尽管被吐槽，有支付宝内部人士却认为他们在今年的红包大战中，弥补了阿里相较于腾讯薄弱的社交关系环节。对支付宝钱包而言，红包是一个补齐关系链和寻找社交感觉的极好抓手。经过红包一役，支付宝钱包基本达到了自己的战略目的。即今年春节支付宝将数亿人的“关系链”纳入了自己的数据版图，为钱包在未来的关系链构建、社交金融的探索上，打下坚实基础。

比如，在支付宝钱包中“我的朋友”对话框里，默认的还是转账金额。但是，边上的“+”里，用户还可以给自己的朋友送红包、捎句话、送电影票甚至送个保险产品。这样，基于用户关系链的拓展，移动金融的存投保消贷（存款、投资、保险、消费、信贷）等，这些场景，都可以向朋友传递或分享。这些，都是传统金融或互联网未曾触达的领域。