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大品牌时代的10个“不要”

作者:包·恩和巴图 来源:中国营销传播网 文章点击数: 更新时间:2015年03月03日 【字体:

早在5年前,笔者出版自己的第二本个人专著《品牌入侵》时提出,一个新的时代在中国悄然到来,并取名为“感性消费时代”。同时,提醒我们的企业要尽早做出营销战略上的变革,并提出以“顾客体验”为主线的“创建强势品牌六感法则”。

后来,随着中产阶级的崛起,随着“选择过剩”带来的“选择暴力”,随着移动互联网的兴起,消费者的生活方式和消费行为发生巨大改变,以国际品牌为代表的大品牌在各行各业占据主导地位,我在5年前的担心和预言今天几乎一一应验,给我们的中小企业带来了前所未有的困难和挫折。甚至,以李宁为代表的一大批中国本土一线品牌陷入了窘境,生死未卜。

去年(2014年),我把这个严峻的时代命名为“大品牌时代”(实际上是“大品牌侵略时代”),并围绕“大品牌时代的生存之道”这个话题,推出了系列文章,希望那些需要生存和发展的中国企业和企业家带来一些参考和启发。

系列文章推出之后,引起了不少企业家的共鸣和重视,很多企业家也为我点赞,表示认同,甚至有些企业家给予了“当今企业家必修课”的评价。这一点让我很是欣慰。

然而,对整体形势而言,这点努力实在微不足道,中国企业的生存状态依然十分糟糕,尤其在营销战略上多数企业仍然处于“混沌”状态,未来发展的“不确定性”依然非常突出。

那么,在大品牌时代,我们的品牌经营到底要怎么做?在执行层面我们到底该做什么,不该做什么?今天,笔者结合自己多年的咨询经验,再提出“10个不要”,供大家参考。 

1、不要在一棵树上“吊死”,要大胆开创新品类 

在大品牌时代,一个品类就像一棵大树,每个分枝上都挂满了世界级的品牌。即便在细枝末节中发现一些本土品牌,也都是在这个品类上耕耘多年的一线品牌。

就拿轿车这个品类为例。在这个品类上,底端市场以大众、丰田、本田、现代、起亚、福特、标致、菲亚特、别克、雪拂兰、尼桑、马自达等国际品牌为主导,中高端市场仍然以宝马、奔驰、奥迪、雷克萨斯、捷豹等国际品牌为主导,虽然在中低端市场也能看到奇瑞、吉利、比亚迪、中华等本土品牌,也只不过是“见缝插针”,没能动摇国际品牌的“统治”地位。

那么,问题就来了:假如你是做汽车的,该如何进入这个市场?开发一个跟他们类似的产品,盲目跟进?还是开发一个与众不同的产品,另辟蹊径?

来自美国加州的特斯拉给了我们一个满意的答案:开创新品类。他们用IT理念创造一个纯电动豪华跑车,与现有的燃油轿车进行了有效区分,成为了世界瞩目的焦点。

大家可以想象一下:如果他们开发的不是电动跑车,而是普通的燃油跑车,就算再优秀,能引起这么大的轰动吗?答案是不言而喻的。

新品类,是一棵新栽的树,与老品类越远,越容易生存。而且,你有机会从“根”开始做这棵树的主宰者。何必在一棵树上“吊死”? 

2、不要想讨好所有客户,要懂得聚焦 

多元化、全方位、全面出击的战略,不知误导了多少中国企业家,更不知扼杀了多少强势品牌。曾经的春兰、如今的海尔都是这个战略的牺牲品。今天,春兰的死,我们不去评论它,主要说说海尔。

一句广告语“海尔,中国造”曾经唤起所有中国人的自豪感,海尔优质的产品以及良好的服务也一度获得了中国消费者的信赖,从而让海尔成为中国家电第一品牌。然而,海尔没有守住它在消费者心智中的优势资产,肆无忌惮地横向扩张,从白色家电扩张到黑色家电,从家电领域扩张到电子领域,又从电子产品扩张到生物医药,今天的海尔几乎没有不涉足的领域,也没有不做的产品。结果怎样呢?大大稀释了其固有的品牌认知,在人们心目中造成“什么都有,却什么都不强”的印象。

消费者的印象总是体现在企业的利润上。如果消费者对你的品牌印象良好,你的企业一定是利润丰厚的,就像今天的苹果,利润率高达20%以上;如果消费者对你的品牌印象不好,你的企业一定是利润微薄,就像今天的海尔,在经营的压力之下,只好断臂求生,压缩中层,裁减员工,日子过得十分落魄。

因此,我衷心希望我们的企业家一定要懂得收缩焦点,守住定位,在人们的心智中纵向渗透,而不是横向发展,更不要总想遍地开花。大品牌时代,聚焦是金,守护是真,其他都是浮云!

3、不要想把同样事情比别人做得更好 

“物美价廉”和“性价比”这两个词汇,对中国企业而言并不陌生。多数企业都把心思花在这个上面,每天都在琢磨“如何做出更好的产品,并用更低的价格卖出去”。所以,他们信奉这样一个口号:“同等质量价格最低,同等价格质量最高。”

这个方面的最典型案例可能莫过于前些年联合利华“清扬”挑战宝洁“海飞丝”的案例。当时,联合利华扬言,“清扬”要在3年内“干掉”海飞丝,成为中国“去屑洗发水”的第一品牌。

记得,当时的电视广告也颇具攻击性,聘请小S做形象代言人,广告语大致是:要是有人接二连三地欺骗你,你会怎么办?甩了他。

然而,时至今日已经10年了,清扬的市场份额超越海飞丝了吗?没有。清扬还是原来的清扬,海飞丝还是原来的海飞丝,市场格局并没有因为清扬的挑战而改变。

在大品牌时代,更是如此。所有采取“更好”策略的品牌将统统失去竞争力,在这个策略上,将来上来一个品牌,就会死掉一个品牌。

因为,未来的竞争焦点已经不在于“更好”,而在于“不同”。 

4、不要在夹缝里生存,“跟随”永远没有出路 

在过去的20年里,我们中国企业,乃至有些国际公司,都在采用“跟进”策略,人家要做什么,就跟着做什么。在业界有人还提出“模仿式创新”的概念,鼓励那些企业在“跟进”的道路上继续攀爬。

于是,在中国各行各业也出现了很多重复建设,什么好卖,大家就做什么,在“功能相近、品质相近、风格相近”的死胡同里短兵相接,直到把这个行业做死为止。

前些年,在中国大地上风行一时的“山寨”产品,更是“跟进”策略的“巅峰之作”,不仅扰乱了市场秩序,还伤害了平民百姓。

跟进是什么?是一种“脑残”式的生存,更是一种践踏“尊严”的存在。在这个世界上,没有一个既“脑残”又“怯懦”的人能够受人尊敬,更不可能做成大事。

在大品牌时代,这种盲目跟进已经结束了生命,在市场夹缝里生存的企业即将相继倒闭,市场的准入门槛变得越来越高,随随便便成功的几率变得越来越低。 

5、不要想象客户喜欢低价,市场上只有“看不起”,没有“买不起”

成本领先战略,是迈克尔•波特的竞争战略理论中的第一大战略,曾经为戴尔、西南航空公司等国际知名企业发挥过积极的作用。

在过去的20年里,中国不少企业也采用这个战略,成就了不少品牌。比如:神舟电脑、奇瑞汽车、三鹿奶粉、格兰仕微波炉等。

然而,在大品牌时代,这种战略却遇到了麻烦,利润问题、质量问题、消费者满意度问题等诸多问题接连爆发,甚至一发不可收拾。

三鹿奶粉的“三聚氰胺”事件就是典型的在“低成本”导向下的“质量问题”悲剧,已经众所周知。

比起三鹿,状态略好的品牌是奇瑞汽车,截止目前至少没有发生给企业带来灭顶之灾的质量案件。然而,奇瑞汽车的盈利状况却不堪入目,连续几年亏损,曾经的“国车”级的“奇瑞QQ”也风光不再,整个公司的经营举步维艰。


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