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品牌战略视觉化:不能说的秘密

作者:包•恩和巴图 来源:中国营销传播网 文章点击数: 更新时间:2014年12月12日 【字体:

谈到“品牌”,难以回避的一个问题就是品牌定位和个性的视觉化问题。我们的产品包装、广告创意、促销活动,甚至我们的办公环境以及日常办公用品,无论在什么地方几乎都绕不开这个话题。

然而,我遗憾地看到,太多的企业在品牌战略的视觉化过程中,规划和执行相差十万八千里,落地行为支离破碎,轻则让专业人士捧腹大笑,重则让一个好品牌全军覆没。

鉴于这个悲剧,今天我就跟大家谈谈如何把一个好的品牌战略成功进行视觉化,谈谈在这个过程中会遇到的各种问题及化解的方法。

品牌战略视觉化的四大障碍

1、企业家的个人嗜好。

一个好的品牌战略能否成功实现视觉化,最大的障碍莫过于企业家的个人嗜好。也就是说,最后的VI系统都不是按照战略规划的要求展开的,而是按照企业家是否喜欢而设计的。

这一点,也是全天下的设计师们最为痛恨的地方。尤其让设计师们感到呕吐的是企业家的三大要求:大气、洋气、高档次。

我曾经服务过一家广西的企业,其董事长非常喜欢毛泽东字体。所以,她要求他们企业的LOGO和标准字体全部做成“毛体”,连墙上的企业简介都是用“毛体”写的。

当我看到这一幕,真是欲哭无泪,欲笑不能,不是滋味。这样的企业还想做品牌,可能吗?根本没戏!

在中国,企业家的嗜好以及不尊重专业的“独裁”不知让多少品牌胎死腹中,不知让多少品牌出尽洋相,可谓数不胜数。

2、品牌官的软弱无能。

企业家不是品牌专家,所以他们的胡作非为是可以理解的。但是,在一个爱“胡作非为”的企业家手下摊上一个“软弱无能”的品牌官(CBO),那就有“好戏”看了,这家企业必将霉运连连。

我常讲这样一句话:在一个不懂品牌管理的企业里,就算把“宝马”交给他们做,不超过一年他们就会毁掉“宝马”。

原因很简单,看这个公式就明白了:企业家的胡作非为+品牌官的软弱无能=一败涂地。

一个企业能否在品牌建设的道路上健康前行,在很大程度上就得看首席品牌官到底有多大的魄力。如果这个人是个“马屁精”或“窝囊废”,再好的品牌,都将步入黄昏。

3、广告公司的小聪明。

常换广告代理公司是个灾难。因为,每次更换广告代理公司的时候,新的代理公司会想方设法推翻老代理公司的成果,从而彰显自己的“厉害”。

当初我在伊利奶粉做全国市场总监的时候,就遇到过这样的问题。由于种种原因,我们不得不把第一家广告代理公司换成第二家。而第二家公司来了以后,非要修改以前的广告语和辅助图形。当时,我就拒绝了他们的建议。因为,广告语和辅助图形是在品牌资产的积累过程中最为重要的两个部分,如果不能确保它们的延续性,你的品牌就会断档,轻则丢掉以前所积累的品牌资产,重则定位模糊、个性扭曲,品牌竞争力由此下降。

所以,一个品牌的生命力,说坚强很坚强,说脆弱也很脆弱。当你脆弱的时候,就在广告公司的“小聪明”中你就不知不觉误入歧途,命归西天。

4、销售压力下的妥协。

如果说,上面三大障碍都是“人”的因素,那么,这个障碍就是“事”的因素。

我们做品牌的人,一般都会遵循品牌战略,在规范的视觉体系范围内寻求创新和突破。也就是“长期利益导向”。

然而,销售部门则不会这样考虑问题。他们一切以销量和自我提成为目的,为了短时间的销售压力或销量提升的机会,就会给品牌管理部门施加压力,提出一些“脑残式”的设计建议。是典型的“短期利益导向”。

当企业日子好过的时候,品牌管理部门可以出于“长期利益”考虑,维护品牌的健康发展。但是,当企业日子不太好过的时候,一般的老板也会站在销售部门的立场,把“短期利益”放到第一位。这个时候,品牌管理部门不得不妥协,做出一些偏离品牌战略的东西出来。

然而,这样下来的结果是什么?饮鸩止渴,一个品牌的视觉系统就会在不知不觉中偏离轨道,变得“四不像”,一个好端端的品牌由此夭折。

从以上四大障碍,我们就会理解,为什么在成功的道路上从来不会人满为患。因为,马云说的一句话的真的:失败是必然,而成功则是偶然的。

品牌战略视觉化的四大要素

那么,在偶然的“成功”路上,我们如何把品牌战略成功实现视觉化?

我觉得,一定要抓好核心要素。笔者总结为以下四点:LOGO、标准色、辅助图形和广告语。

当话音还未落,有些从事专业的读者可能会说:“哦,不止四个吧?”

是的,在视觉化过程中,细数所有要素,确实不止这四个,比如还有吉祥物、产品形状、包装风格、代言人风格等等。但是,笔者认为,以上四个是最为核心的内容。下面,给大家一一介绍它们的设计之密。

1、LOGO:服从定位

LOGO就是品牌标志,是一个品牌战略实现视觉化的最为核心的内容。这个大家都不陌生。

让大家搞不清楚的是:到底LOGO在前?还是定位在前?

很多企业,为了实现商标注册,先设计一个LOGO,然后再去琢磨战略的问题。这虽然是基于现实的考虑,但恰恰是错误的。


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Tags:品牌 战略
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