解读市域白酒竞争“N”型曲线

自2012年下半年开始，中国白酒行业结束了量价齐升的高歌猛进发展阶段，开始进入行业调整期：

（1）数据显示，2013年上半年，高端白酒销售额较同期下滑37.75%，利润率也出现大幅度缩水；

（2）自2012年以来，作为行业标杆的国酒茅台，前后两次放开代理权，进一步降低茅台经销进入门槛，通过这种方式增加市场供给以寻求新的量价平衡；

（3）五粮液、洋河、泸州老窖及剑南春等全国性品牌纷纷推出大众价位的新品，以寻找新的销售及利润增长点。

与此同时，伴随着宏观经济下行压力进一步增大、政府宏观政策导向愈发明晰，反腐制度化、常态化、消费者理性消费意识觉醒以及商业信息流动速度加快、透明性加强等综合型因素的进一步“发酵”，白酒行业必然会进入深度调整阶段：

（1）全国性品牌进一步通过产品、渠道以及组织下延挤占区域性品牌生存空间，并逐渐开始大众产品品牌化发展之路，如茅台主动调低仁酒、汉酱的零售价格、剑南春将金剑南、银剑南升级为公司战略性产品、五粮液集团增加五粮春、五粮醇的费用投入等；

（2）区域性品牌一方面面对全国性品牌的进攻压力，另一方面也会受到地产酒厂的侵扰，为了巩固自身的势力范围，势必会增加费用预算额度、收缩战略核心区域、资源集中投放以及产品进一步下延，通过资源的堆砌守护自己的势力范围，例如安徽区古井、金种子等区域品牌2014年上半年利润缩水严重，尤其是金种子利润率下滑近90%；

（3）地产酒因品牌知名度有限、综合实力有限、运作能力有限，生存空间被挤压殆尽，加之运营成本的增加，多数企业处于盈亏平衡或略亏状态，很少有企业能够有盈余，为了维持最基本的生存只能死守大本营市场（一个县、甚至是几个镇），或者启动破产、兼并程序。

白酒行业的蝴蝶效应被放大。面对这般情形，地产小微酒企该怎么办呢？上海卖道策略研发团队在对安徽省各地级市白酒市场的调研中发现：

（1）市区竞争异常激烈。在安徽区域型品牌如口子窖、金种子、古井贡酒、宣酒以及迎驾贡酒等通过空中媒体的高频次轰炸、核心网点买断经营、资源的前置性投入等方式占据了绝大多数市场份额，频频出现一个终端的销售额不及其一年的费用投入。另一方面，一些其他外来白酒品牌进入某地级市市场基本会首选市区市场进行运作，并结合免费铺底、裸价运作等市场操作方法进一步将原本就不平静的市场搅得更加浑浊。市区市场成为战争最激烈的场地，众多产品在此成为炮灰。

适宜企业：高富帅企业、有强势经销商资源的其他企业。

（2）乡镇市场竞争较为激烈。地产品牌如巢湖的古漕运、芜湖的徽府、舒城的龙舒宴、宿州的宿州头曲等因整体品牌力以及资金实力不济，在市区竞争中不具备明显优势，只能退而求其次选择竞争程度稍逊的乡镇市场（形势较乐观的企业在城郊还有一定的氛围），并将城郊作为过渡带与激烈竞争的市区进行区隔，并集中资源运作乡镇市场，构筑乡镇区域进入壁垒。一些地产酒为了保护自己最后一条内裤，不惜采取对赌的形式参与市场竞争：“铺一万的货，返一万元现金”，简直就是“光脚的不怕穿鞋的”。

适宜企业：有品牌知名度、品牌美誉度不高的地产酒。

（3）农村市场、市郊区域竞争程度相对缓和。由于农村市场对于乡镇市场依赖性较大，城郊对于市区市场的依赖性较大，在经济上分别从属于乡镇及市区，受其经济辐射影响明显，致使经济资源大量流向城镇和市区。这种现象是一种现实存在。再加上农村及城郊覆盖范围广、网点分散，竞品品牌非常容易忽视该两块市场。然而随着农村居民收入水平的提高，城镇化兴起，城市改建、扩建的发展，消费能力迅速提升，消费需求不断升级。

适宜企业：拓展外围市场的无品牌知名度。