品牌营销3.0法则：简约差异化与情感体验

品牌（Brand）品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烙印”。当时人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。

中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。

16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。

1835年，苏格兰的酿酒者使用了“Old Smuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉，从而品牌成为独立的商业名词正式进入消费者视野。

在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。

而现代意义上的品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。

一般来说，品牌经历了三个阶段：

1、生产时代：当营销处于生产时代，产品供不应求，企业生产多少卖多少，赢利取决于供货能力。这时候，顾客关心的是产品，品牌并不重要。

2、需求时代：营销从工厂为中心转移到市场为中心，运作以消费者为导向。企业通过多要素的整合营销，满足消费需求。这时的品牌，代表着更好的产品和更多的附加利益。

3、认知时代：商业持续发展，适合消费者需求的产品充斥市场，人们只购买自认为合适的东西，营销步向认知时代。由于同质化和竞争日益激烈，营销由市场转向消费者心智，运作转为竞争导向。企业全力以赴的，是让品牌区隔于竞争对手，在消费者心智建立认知优势。此时品牌代表着独特价值的产品，不同于竞争者，有不可替代的购买价值。

21世纪对商业影响巨大的著作《定位》明确提出，定位的本质在于抢占顾客的心智资源，而品牌就是占据顾客心智资源的优先位置。因为大脑是不喜欢复杂的，喜欢简单易识别，具有强烈情感体验，点亮心智（正如顾客经常说的“眼前一亮”），所以也为品牌塑造指明了方向。

根据我十多年来对著名品牌的跟踪研究发现，品牌建设最重要的三个阶段（定位设计、价值塑造、传播推广），都具有直达消费者心智的核心要素，这些核心要素具有稳定的结构和一致性，具有极强的实战性，所以写下来分享和交流。

一、简约的差异化设计：

众所周知，随着商品日益丰富，产品、媒介与资讯暴增，消费者处于信息拥挤之中，人心疲于应付。而竞争白热化与同质化已经成了各行各业今天面临的关键问题，面临太多资讯，消费者一方面倾向于排斥，一方面学会简化处理，将信息分类记忆。所以品牌要做得第一件事就是差异化。

1、理念差异化：差异化不能简单归类于形式的不同，主要表现的是独特销售卖点（USP）的不同，由于每个商品背后产生的不同资源优势、不同文化背景、不同的技术手段等差异，所以要针对目标顾客表现出品牌理念要有差异化。

差异化理念犹如一道激光，在瞬间获取消费者的认知，因此一个优秀的品牌必须在25秒内用一句话能传达出“我是谁？”。比如：高露洁防蛀牙膏；海飞丝去屑洗发；沃尔沃安全轿车；百事可乐年轻人的可乐，七喜则是非可乐碳酸饮料。

2、表达简约。卓越的品牌传播口号，一般都不超过八个字，而且要明晰表达“我是做什么的”，比如耐克，Justdoit(想做就做)；农夫山泉：农夫山泉有点甜；建设银行：善建者行。而农业银行的八个字很多人都记不住。

而世界著名品牌Ikea（宜家）却把这种简约差异化的理念精髓运用到极致。创始人英格瓦在17岁时，也就是1943年，父亲决定送给他一件特殊礼物，就是帮助他创建一间属于他自己的公司xuexihr.com。宜家起初销售钢笔、皮夹子、画框、装饰性桌布等低价产品，当时谁也没有在意，只把它当成了孩子的一个玩意儿，出乎意料的是后来成立0世纪少数几个令人眩目的商业奇迹。不到几十年的时间，发展到全球共有180家连锁商店，分布在42个国家，雇佣了七万多名职员的企业航母，成为全球最大的家居用品零售商。

那么宜家到底在销售什么？宜家销售的不是多么廉价的商品，而销售的是简单实用的生活总则——不奢华不夸张，简单中蕴含着质地和品位，从容中透露出亲近生活的每个细节。