购物中心是母婴店的好归宿吗？

电商凶猛，缩减零售业态

万达集团近日正式宣布进军儿童产业，首个自有品牌“万达宝贝王”正式对外发布，这是其整合亲子乐园、原创动漫、亲子在线三大板块后形成的。

万达集团董事长王健林早在2013年度上半年工作总结会上便明确，万达广场要减少零售业态占比，特别是减少服饰类零售业态占比，增加生活类业态占比。动因是抵御电商攻击。

因为，之前的服装品类，尤其女装，是购物中心百货的主力军。但在电商的轰炸下（服装品类在淘宝上的销售额贡献占比超过20%，是绝对的大品类），传统的购物中心、百货受创尤其明显。

儿童业态成为引流大户

于是传统的购物中心、百货们开始开发新的引流大户，而孕婴童品类的“得宠”便在意料之中。因为儿童业态中“重体验”那一个因素，是被传统线下零售业态认为对抗电商的最大法宝。

购物中心里的儿童业态，无论是家庭娱乐、儿童体验、儿童主题餐厅或是早教，因为连带消费多、持续性强，能吸引一大批家庭型的会员，能为购物中心带来持续不断的规律性到店的客群，而成为购物中心中最具特色和吸引力的次主力店。　

因此，许多购物中心都有整整一层的儿童区。

从抵御电商的角度来看，有些体验只能归线下所有。比如：游泳馆、溜冰场、早教服务、职业体验馆，而这些在各大购物中心中都是非常受欢迎的项目。

华润五彩城自营冰场的冰面面积1800平方米，在2013年取得了1510万元的营业收入，客流量达到15万人次，毛利率在50%以上。

朝阳大悦城内蓝天城职业体验馆，年客流是40万人次。

儿童相关的主题活动也是人气爆棚，2013年6月1日儿童节，朝阳大悦城做了一个气球展，实现全年最高单日客流近11万人。

这样的客流数据，对购物中心，以及入住购物中心的商家都是很大的鼓励。

母婴店也需要购物中心引流

“以前我们会入住到很多商业街，但是因为商业环境缺乏规划，流量越来越少，而流量对我们来讲是最重要的。所以对比起来，购物中心就会占大优势，因为他们有整套完善的商业规划。所以我们现在开店，一个是去医院门口，第二个就是开购物中心店，街边店会越开越少。”上海爱婴室董事长施琼说。

乐友孕婴童近些年的购物中心店也越来越多。乐友首席运营官龚定宇说：“现在购物中心、百货对我们也是很欢迎的。朝阳大悦城店也是我们系统中销售数据表现很好的一个店铺。”乐友在购物中心中的店铺不大，没有早教、游泳馆等。但是“购物中心会做啊”，龚定宇说。

正如施琼所说，购物中心有完整的规划，运营商也会要求体验式业态越来越细分越来越专业。甚至有些购物中心的自有品牌服务业态已经非常专业与细分了，母婴店尚不及他们。

玩具“反”斗城在中国的所有店铺都是购物中心店，看中的也是购物中心整体的氛围对人群的吸引力。虽然玩具反斗城中也有玩具试玩区和体验区，但是面积700-1000平的店铺中，毕竟占比会很小。

所以，这些小体量的店铺，必然对购物中心中的体验业态和吸引客流的能力有着较大的依赖。运营能力强的购物中心，会给入住商家带来优势。

但入驻购物中心也不是万无一失的，“如果你判断错误，就损失很重，这些都是风险。”施琼说。

母婴店选择购物中心，还是要回到选址的基本问题上，周边人群、客流量、配套设施等等。而对购物中心来讲，对入住商家的考核当然也少不了评估其吸引客流以及产生的销售的能力。二者的博弈与合作从一刚开始就不可避免。
　
基友共赢问题多

如果说购物中心是通过体验业态解决了第一步的客流问题，接下来就遇到母婴店该如何提升关联销售能力的问题。

喜悦溜冰场王品石曾指出购物中心对待体验业态上的误区，其中之一就是夸大了体验式业态的重要性。认为一旦引入某一个或者几个主题业态，比如说滑冰场、电影院、儿童职业体验馆，就一定能把项目带火，这是盲目夸大了体验式业态对于项目成败的作用。

来自美国的玩具“反”斗城发现了一些“中国特色”的东西，中国区中国区董事总经理慕飞马透露，在中国很多小孩都是爷爷奶奶带着来体验。

我们也经常在购物中心看到很多祖父祖母带着儿童在游玩区踱步，这些祖辈通常都有一些特点：时间多，可以在体验区滞留很长时间；对服务要求高，同时价格敏感；关联消费少。

没有关联销售不能完全归结于这些老人家，但是只逛不买的现象也是很多购物中心无法忽略的痛点。

已经有一些商家反应购物中心的租金太高，销量无法支撑利润（优衣库已撤离朝阳大悦城，原因官方并未透露）。可见，母婴店不能认为进驻购物中心就万事大吉了，还是要提升自身的吸客能力。

购物中心：深入了解消费者

购物中心想盈利，不能只想着如何提高商铺的租金，而应该重点思考一下针对消费者的服务，深入了解目标消费者的特点。

以朝阳大悦城为例，原本定位的目标消费群体是25-35的中产阶级，因为周边小区有“星河湾”、“天鹅湾”等高档住宅区。这个年纪的中产阶级多数已经有家庭有小孩，而且有相当的消费能力。于是朝阳大悦城引进的儿童业态就是为了吸引这一部分人群，同时通过积累的数据深挖这一部分人群的需求，做内部调整。

现在朝阳大悦城内部的儿童业态调整到以学龄前为主，这跟北京的环境有很大的关系。北京的片区差异化很明显，朝阳区以年轻、时尚为标签，但是医疗和教育却一直是短板，于是很多有经济能力的住户在孩子长到学龄阶段都会选择去海淀再置业。

购物中心深入了解目标消费群体，与他们积极互动，才能保证稳定和精准的客流，同时对也入驻商家也是一个再筛选的过程。

本文原载《中国婴童》杂志9月刊，转载请注明出处，违者必究！《中国婴童》是一本专注于企业信息研究和营销策略分析的行业高端杂志，杂志以“企业、人物、数据”为报道和叙述方式切入，是婴童产业市场的洞察者和同行者，见证者和推动者。《中国婴童》微信号：chinabaobbei，编辑邮箱zhongguoyingtong@qq.com